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标题: 作为卖家，你必须了解淘宝直通车框架体系 [打印本页]

作者: bcwj2016 时间: 2019-11-14 15:03
标题: 作为卖家，你必须了解淘宝直通车框架体系
　　众所周知，直通车只是个引流工具，并且是众多付费工具中的一种。它的本质是阿里服务于平台卖家，针对店铺产品广告投放的竞价平台。言简意赅的表达，即卖家通过直通车工具以付费形式买到产品所需要的流量。
　　作为推广工具，直通车具备低门槛、高效性、流量可控等特点，受众面非常广。也就是说，卖家只需要通过简单学习，都能快速上手使用，买到产品相应的精准流量。但是不少卖家会陷入“盲目开车，过度亏损”的困局。
　　究其原因，实际上是只注重学习直通车碎片化技巧而忽略其整个体系，而仅靠这些碎片化技巧是难以化解直通车推广中遇到的各种非常规问题和挑战性问题。唯有掌握其体系内核，才能以不变的本质去解决万般变化的问题，正所谓“以不变应万变”。
　　“一个核心，两种方式，三个因素，四个组织，五个场景”，是对直通车框架体系深度理解后的心得总结，接下来我将与大家逐一详细阐述，让卖家朋友更全面认识直通车，从而轻松驾驭直通车推广操作，使其更好服务于店铺。
一、一个核心
　　造成卖家直通车付费推广亏损的原因，并不是推广中点击单价太高，而是直通车推广没有结合场景目的去投放。
　　我们常说，理解流量远比制造流量更为重要！怎么去理解这句话？
　　首先商家得了解直通车的流量本质是什么？是关键词搜索。
　　商家通过付费竞价的模式买取的是关键词排名。高排名意味着高曝光量（展现），买家浏览行为一定是先看到产品，产生兴趣再做点击，只有点击进入产品商家才会产生流量。因此，需要注意，引流只是手段，单纯为了获取流量是没有意义的，单纯的流量也是没有价值的。找到一个承载物（推广场景目的），让流量变得有价值。
　　商家应当正确运用买进来的流量，如测试宝贝（测款），提升搜索，或实现付费推广盈利。而往往商家在实际推广过程中，会混淆推广场景目的。
　　所谓混淆推广场景目的是指，商家投放过程中偏离当下推广场景目的，且想要达到多个目的效果，但实操过程中起反效果的作用。如在测款场景下，商家买入流量目的是让市场检验商家产品自身的表现，测试得到潜力款的结论，而非要求当下引流在产品身上直接转化变现。并且新品在初期转化能力也是相对较弱的，错误的判断很可能导致一个潜力款的流失。
　　所以商家一定要深刻认识到一个核心的重要性。
　　一个核心的意义在于，避免造成推广费用浪费！
　　直通车最大的浪费并不是点击单价太贵，而是计划烂尾，一定要明确推广场景下，进行直通车投放。
二、两种方式
　　时至今日，直通车工具日渐完善趋于智能。为了高效完成直通车推广，商家可以把直通车推广操作分成两大块：手动推广和智能推广。顾名思义，手动操作能够更好得服务于车手自身的意愿和操盘理念。智能推广是基于系统自身的算法，匹配产品对应的关键词进行推广。
　　为什么很多商家反馈直通车智能计划比标准计划效果要好很多呢？背后原理是什么？
　　因为智能推广就是根据产品属性及关键词背后访客人群来匹配关键词流量的，而在实际操作中，不少商家对自家产品认识不够甚至自己都不知道自己的定位人群是哪个年龄段以及消费能力等。
　　此时智能推广就可以通过大数据多维度给你匹配优质精准流量，高效、便捷、高产出得满足商家需求，从而使得商家有更多的精力投入产品研发，完善用户体验环节，更好服务于客户。
　　总之，两种推广方式，建议商家灵活使用，工具完善的初心一定是更好得服务于商家。
三、三个因素
　　作为商人，投资回报（ROI）是衡量一门生意或一件事情能否可持续进行的重要指标，付费推广亦是。
　　ROI算法公式【广告带来销售额-（产品成本+广告花费）/（广告成本+广告花费）】，因为阿里平台没有办法知道客户的产品成本，所以简化了计算公式。即ROI=销售额/推广花费，经过推演我们可以得到影响ROI的三个因素：客单价、转化率、平均点击花费。
　　这意味着，直通车付费推广实现盈利，取决于合理的客单价（保证了利润空间）、高转化（提升流量价值）及较低引流成本（PPC）。那么如何优化这三者呢？
　　客单价：
　　1.优化产品本身
　　用拳头产品和用户发生关系。所有的推广一定是基于产品，哪怕现在网红带货也要做到货比人红。好的产品才有更多资本去提升利润空间。
　　2.关联销售
　　随着推荐式流量崛起，用户购买产品习惯悄然发生改变。平台根据大数据推送买家需求的产品，商家也得具备这种思维方式。在一类人群下，挖掘长尾产品，做到捆绑销售。以实现在相同的获客成本下，最大程度地提升流量价值（uv）。
　　转化率：
　　1.找对参照物
　　上述也提到直通车是关键词流量。所以直通车推广转化率应该对标自然搜索转化率。基于淘系流量的多样性，不少商家错误的把产品综合转化率当成指标，反而限制了直通车优化空间。
　　2.如何让流量精准
　　商家在投放过程中，可以通过“地域、关键词、匹配方式、精准人群”等按钮控制流量的精准性。做到词、图、人一致，只有精准的流量才能有更好的转化。
　　平均点击花费
　　直通车扣费公式：【下一名的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01 】
　　质量分是决定商家投放实际扣费的关键点，计划的高权重体现在质量分的高低，只有高权重计划，才有降低关键词扣费单价的溢价空间。那么如何提升质量分？
　　1.定期的大扫除。直通车具备衰退性。不推广的宝贝在数据端肯定是衰退的，哪怕每天降低1%，30天后也就是0.99的30次幂方等于0.72.相当于权重打了7折。商家要做的落地操作，就是把不推广的宝贝进行定期删除，同理不要表现不好的关键词，如只花费不成交等进行删除，做到宁缺毋滥。
　　2.提高直通车点击率。提升点击率核心点是要有一张高点击率的创意车图。高点击率图需要具备“卖点提炼”和“视觉优化”两个特点，可以通过直通车测图不断进行优化迭代。其次就是流量精准性，词、图、人的高度匹配，才能更好服务于推广，这会体现在直通车点击率及转化率。
　　综上，商家要想提升推广效果，要综合考虑这三者关系，不要只停留在按钮操作这一层面。
四、四个组织
　　四个组织是基于卖家在直通车建立推广计划形式，分别是“标准计划，定向计划，智能计划，销量明星”。
　　智能计划和标准计划区别在于一个是系统自动跑数据，一个是自由设置，这里就不展开赘述。本小结重点让商家掌握了解定向计划和销量明星。
　　定向计划：
　　它基于推荐式流量。是由商家圈选的人群在指定资源位置的投放效果。定向计划的特点在于，流量成本较低且流量规模大，并且能带动手淘首页流量爆发。对于产品在收藏加购方面要求更高，更符合买家“逛”的浏览习惯。
　　销量明星：
　　销量明星是一种针对手淘销量排序下，展现在固定位置的推广方式。其推广位置在按照销量降序的搜索结果中的第1个位置和第11个位置。搜索结果第1-10的商品有机会展现在第1个位置，搜索结果第11-20的商品有机会展现在第11个位置。竞价成功后，将升舱到对应的位置。
　　它的特点在于流量的确定性（不以千面人面形式），也就是说该关键词下的所有流量都会被推广的宝贝享有，具有流量的确定性。
　　相对比较综合排序，选择销量排序的消费者，在购物中具有更明确的敏感因素，即销量。销量明星推广可以帮您精准触达此类消费者，有利于产品的转化。商家可以通过竞价的方式买到推广位置，更好帮助推广宝贝获得更多成交。
　　如果把标准计划比喻成手动挡轿车，驾驶员按照自己操作习惯驾驶到达目的地。智能计划好比特斯拉，具备自动驾驶功能。销量明星，就是一台农耕机，目的十分明确，操作简单暴力，让推广产品优于转化带来更多成交。
五、五个场景
　　回到文章的开头部分，直通车核心在于结合操作目的进行推广。那直通车有哪些场景目的，这些场景目的下又能帮助商家实现什么作用呢？
　　直通车推广场景目的有“测款，测图，养分，提升搜索，优化ROI”。我们又可以归纳如下：
　　1、测试型推广
　　直通车能帮助卖家对产品进行测款、测图数据测试。
　　这得益于直通车里有一份超精准的数据报表。报表中的指标涵盖：展现量、点击量、点击率、转化率、平均点击花费、收藏、加购等多达20几项的数据指标。卖家在直通车推广过程中，随着数据的积累，通过报表数据诊断分析，不难得出数据背后优化的方向。
　　磨刀不误砍柴工，就拿直通车测款这项工作，只有卖家前期把款式确定好，后期才能围绕这款做下一步运营工作的跟进。最终来实现这款在这该季度店铺销售的盈利。虽说测款有很多种方式，可以把款式发送到老客户群，让其评测；或者让店铺客服在和客户沟通过程中，指定款式做引导。
　　但这些都不如对直通车进行一系列操作调整，通过同期的数据积累对比来的直接爽快，并且数据的参考价值，可信度会更高。
　　2、直通车打“爆款”
　　直通车打爆款是对产品有前提条件的，比如款式喜好度的要求、图片点击率、产品自身转化等。抛开这些条件，直通车为什么能让产品自然搜索流量快速上升爆发呢？背后逻辑很简单，直通车推广是卖家对其“关键词”位置进行竞价。
　　相对于自然搜索，是淘宝免费给予的，直通车无非是花钱购买了该位置及背后的展现量。流量的本质是一样的。买家也是通过关键词成交，成交就能给该关键词带来一定的权重。随着成交量递增，权重随之上升。
　　3、直通车推广盈利
　　直通车指标中，有一个很重要的指标就是投资回报（ROI）。在卖家推广直通车的过程中，如果推广引流成本够低，产品就有一定的利润空间，是能实现推广投资盈利的。这也是很多卖家朋友为什么追求高ROI，因为能从推广渠道上提升产品带来的利润。
　　反过来说，假设没有直通车这个工具，怎样实现产品数据测试，卖家如何快速买到产品的精准流量，其他工具是否可以做付费推广盈利？在思考过后，如果没有其他工具优于直通车，那么反向证明卖家是有必要做直通车推广的。但是现在平台搜索机制的变化，随着推荐式流量崛起，打破原有单一的成交价值体系，由“人找货”向“货找人”转变。
　　在这里我建议现在做推广的商家，正视每一个引流渠道，推广的本质：找到优质的渠道做递增，然后把有限的预算消耗完。“直通车”、“智钻”、“超级推荐”三辆马车在推广上已经并驾齐驱。哪个渠道优质，能给店铺带来正反馈，那么就放大该渠道流量规模。
　　怀疑成本一定大于试错成本，与其观望上不了岸，不如小成本试错，多渠道推广测试。
　　总之，我们要正确认识直通车，在框架下进行推广操作。回归到商业本质，是你的店铺产品决定在未来能做多大，赚多少钱。直通车作为推广工具，起到的效果理应是“锦上添花”，而非“起死回生”。卖家的工作是如何运用好这个工具，而不是让工具决定店铺的生死存亡！

作者: gwj 时间: 2019-11-17 11:40
谢谢分享，学习了

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