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标题: 流量？人群？ [打印本页]

作者: 中集智能庄智能 时间: 2014-12-25 11:32
标题: 流量？人群？
从上半年看，网络用户的规模虽然是增长，但是速度在放缓，不像以前高速的增长了，我们感觉是过了红利期。第二是马太效应越来越明显，有人说过一句话，他说现在大电商赚不到钱是流量越来越贵，小电商亏本是因为越来越没有流量。从各种场合看，流量的两极分化是特别的严重，大电商做活动的时候，流量的分布是极度的失衡。
      很多的流量平台愿意放京东的广告，愿意放唯品会的广告，客户不愿意放小企业的，所以说流量的两极分化越来越明显，导致了现在一些中小电商发展极度困难，流量越来越小，大的电商越来越集中。当然了，流量会越来越贵，提醒很多中小电商在做发展规划的时候，一定要清楚，如果像2011、2012年潮头时，拼命不顾一切的博取流量，今天要考虑一下是不是明智之举。第二是设计自己企业的发展节奏时，是不是一两年把公司打造成巅峰，甚至于五年、十年把一个垂直的电商做成这个行业最深最垂直，甚至是影响真正购买人群的一个网站或者是商品的提供者。
   新客成本高，转化低
      越来越多的网站有挖掘新客的需求，京东、凡客、唯品会，各自的网站上都为新客提供了奖励。某个食品网站整体的新客注册量是徘徊不前，但是铺货的成本在提高。某一个化妆品单渠道的数据，促销的成本也是在变大的过程中，最高的时候超过了400元/新客，2011年在300元/新客的时候已经很恐怖了现在是更高了，所以说新客的成本也是今年上半年增长非常快。
      转化，所有的转化一直是老大难的问题，这个转化包括几块，现在很多的客户进来网站之后跳出率越来越高，是因为网站不感兴趣了吗？我相信网站的内部的体验做得比一两年前越来越好，是什么原因呢？用户的活跃度越来越低呢？
      我们和很多的大型的电商，包括中型的电商都沟通过，大部分的销售是老客，新客的销售占比非常低，新客是第一次来网站进行购物的。我们有个用户十天以内重复购买是2.7%。在30天内重复购买只有不到7%，客户的重复的购买率越来越低，网站的忠诚度越来越低。
    多渠道构建流量
      面临这么多的问题，今天提出的全网营销，尤其是对传统的企业是很重要的，今天更多鼓励流量的找寻脉络从一个点拓展到一个面，多渠道构建流量，构建互联网整体的流量生态圈。比如说从我们的平台渠道、运营商渠道、安全渠道和效果营销、战略营销、品牌营销等等所有的营销方式构建全网的流量来源，至于说客户是在你的淘宝店买还是站外B2C来买，前期的时候重要吗？
      我上个月在天猫的论坛上说过，很多人以前是淘宝生态圈内购买流量的，这在今天是非常的难受，流量很贵，以前花十万块钱可以带来流量，今天同样十万块钱可能是十分之一都达不到，这是因为流量和整个客户的占比上升是非对称性的。同样额外的转化以前是1：2、1：3，今天有可能1：1都做不到。今天很多人去淘外找流量。
   买流量到买人群
      今年上半年我听的最多的词是DSP，所有玩营销的人都在讲DSP，现在DSP是大数据营销端最重要的表现，完全是通过精细化的营销方式，帮助你从以前找订单、找流量变成找人。什么是DSP，它是需求方平台，从以前的广告位的购买，变成人群的购买。
      如果把电商广告分为几个阶段的话，第一个阶段是买流量，下一步效果营销是买订单，每天需要多少订单，根据这个订单来付钱，而现在是买人群，例如做食品的可能需要18岁到30岁中间以女性为主的白领人群，做运动的是，是需要25岁到35岁，他们喜欢有一项专业的运动喜好的人群，这是买人而非广告位。
      而且现在是建立在海量的资源上，以前不管在新浪、百度，还是其他的地方投广告，流量毕竟是有限的，现在流量是综合全互联网的，换句话说是在Google、淘宝每天百多亿PV的流量下，把人群寻找出来。
      DSP运作流程，简单来说，消费者看一个网站的时候，网站根据消费者浏览的情况把信息反馈到此，给下面的DSP发一个请求，各个DSP就开始出价，根据商家对客户的判断去购买这个客户。是建立在整合的海量媒体资源，每天至少不低于50个亿的PV，一百万流量的网站，基本全部包括在内。
      新客的营销也会更加精准，DSP是基于大数据的营销，通过对老客的营销，对老客进行画像，比如说是一个卖食品，知道说什么样的人群，什么类型的人、什么喜好的人喜欢来你的网站购买你的食品，根据此在互联网海量中寻找新客。数据的后台，人群的兴趣、购买的偏好定向在浩如烟海的人群中把你的人群找出来。DSP智能化系统很多时候提供自主的操作平台，类似于百度的竞价平台，自己来控制你的预算，所以风险都是可控的。而且今天广告位上，同时十个图片的切换，直接对接你的数据库，根据产品的情况进行数据的切换。
   DSP误区
      没有即刻效果
      DSP本身是个精细学习的过程，需要一段时间对客户进行画像，通过对客户的画像才能精准的找到用户，但现在很多的商家第一天就要求ROI做到多少。今天很多大的公司，凡客、京东都在实验DSP，越先进入时间越长效果会越好，有的商家从第一天刚开始时，ROI1：1都做不到，今天两个月不到的时间每天可以做到1：8，所以说是需要一个过程的。
      限制点击单价
      老的广告投放思路，比如说选择广告的时候价格不能超过五毛，但是有的时候没有想过，我们买的是客户的价值。以前是买流量，因为对流量的不确认性和流量的不可预估性，所以是希望CPC越低越好。今天寻找的一是个客户，如果是非常精准，花二三十块钱又何尝不可。现在更希望买的是客户的价值，而不是单一的客户点击。

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