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标题: 钻展思路和玩法，运营靠的是思路！不是技术 [打印本页]

作者: Mr.玉克玛 时间: 2020-12-9 08:33
标题: 钻展思路和玩法，运营靠的是思路！不是技术
1、钻展不同投放的目的设置技巧
通常做钻展推广要考虑店铺运营思路，例如做促销活动的投放思路与日常销售的思路就不同。推单品与推产品集合定向思路也是不一样的，针对这些问题来分析运营过程中，钻展的投放思路与具体玩法。
（1）利用钻展推广单品
在之前运营男装店铺时，我们当时利用钻展主推一款休闲裤单品，目的就是为了打造这类目下的爆款产品，以销量为主导，后期通过爆款赢得自然搜索排名，为店铺带来更多的优质的流量与成交，钻展投放的落地页面，主要在单品宝贝详情页，宝贝覆盖的人群比较少，主要集中在男装休闲裤，所以对流量的精准度要求比较高。
在定向操作中，兴趣点定向与访客定向最为精准，可以针对细分兴趣点或者同行店铺进行定向，也可以优先选择单个兴趣点定向，如果该兴趣点下的人群不够精准，或者覆盖的流量比较少，这时可以使用访客定向配合投放，访客定向选择产品类型与自己店铺符合度比较哦啊高的店铺，锁定最精准的人群，提高推广计划的点击率，从而带来最大化的成交转化。
（2）利用钻展推广产品集合页
利用钻展推广单品集合页，是店铺运营中常见的一种方式，与推广产品不同的是，当潜在买家点击进入保额比详情页后，如果对产品兴趣不大，很大一部分是选择关掉页面，从而导致这个潜在买家流失。
使用集合页推广可以改善这种情况，因为买家点击进入看到的是多个产品的集合页，它的空间选择比较大，可以有效地留住，如果集合页的产品中的风格使这个买家喜欢的，最终成交的机会就大大的提升。
在定向投放的时候，选择符合产品风格的多个兴趣点进行投放，当兴趣点覆盖的流量比较少的时候，可以开通访客定向推广配合投放，选择与自己店铺产品风格相似的店铺进行投放。
（3）利用钻展推广促销活动
利用钻展来为促销活动获取流量，带动人气，目的在于配合某一个时间段的店铺的营销策略。例如年终大促，清仓促销等等大型活动，短期内需要引入大量的流量。
通常在做这一类促销活动的时候，承接页面都是活动页面，也就是产品集合页，所以我们在选择定向的时候不要一味偏重最为基金能够新婚的流量，投放选择范围可以相对宽一点，如果兴趣点定向与访客定向获取流量比较少，可以考虑使用群体定向，结果是在大促期间，优惠力度比较给力的话，转化效果也不差，在使用群体动向的时候，选择用多个群体，根据不同群体的流量分别出价，保证获取更多的流量，不用竞价过高。
（4）利用钻展来维持日常销售
利用钻展来维持日常销售时，主要考虑流量的精准度、流量的稳定性、流量的转化情况，选择投入产出比较高的资源位，做好店铺优化，努力将转化率提高，才能保证钻展有一个不错的投入产出比。
在店铺的实际运营中，利用钻展维持日常销售的商家比例不算多，因为通常情况下，钻展带来的流量远不如直通车精准，而且钻展更适合推广客单价比较高的产品，所以钻展与直通车相比，在获取流量方面比较强，而在获取流量精准用户的方面，不如直通车稳定，在推广运营过程中，也要时刻清楚地知道，什么时候需要流量，什么时候需要精准买家。
2，买不到流量几种原因
（1）资源位自身流量比较少，没有办法满足多个计划的推广需求
例如有一个资源位自身流量比较少，商家1出价最高，很可能该小时结束后，商家1消耗了60元，商家2、商家3和商家4.....计划没有任何展现，例如这个小时，系统分配的预算金额为100元，那么商家1的消耗金额为60/100=60%，而商家2、3、4、....计划消耗为0%。
（2）出价过低，排名靠后
例如资源位有多个计划参与竞价，其中E计划出价7元，如果这个小时分配预算为100元，刚好当A~D计划的预算消耗完，轮到E计划展示已经是这个小时额最后几分钟，E计划只消耗了30元，这个小时就结束了，就是E计划的消耗率=30/100=30%，同理，E计划的出价比F计划更低。排名更加靠前，完全没有展示的就会，小号啦为0%。
（3）定向过于精细，展现机会少
如果B计划的出价比较高，当时定向的人群非常少，只定向一个兴趣点人群比较少，整个小时结束后，依然没有足够多的流量来符合B计划所需求的流量，如果这个下士系统分配的预算为400元，却只消耗了80元，那么消耗率为80/400=20%。
如果这个时候，C计划的定向比较广阔，这个小时结束后C计划消耗了290元，那么消耗290/400=72.5%。虽然B计划的出价和预算都高于C计划，但是因为定向设置问题，B计划的实际消耗金额和消耗了反而低于C计划。
3、如何确保可以买到流量
当竞争激烈的时候，做钻展推广会出现广告花不出去，买不到流量的情况，针对这种情况，我们来分析一下如何才能买到流量。
（1）选择大展量的资源位
在选择资源位的时候，尽可能选一些大流量的位置，当我们选择某一个资源位的时候，可以看到这个资源位的覆盖人群。
（2）提高出价，提升竞价成功概率
能够优先买到流量虽然很重要，但是同时也要考虑到引流成本，钻展的点击成本的计算方式：单次点击成本=千次展示（就是点击率X1000）。
根据公式可以得出，在点击率不变的情况下，出价越高单次点击成本就越高，所以建议出价区间在能够买到流量的范围区间最佳，这样既能保证流量，又能控制引流成本。
（3）适当放宽定性人群
1）选择兴趣点定向的时候，注意系统提示的“兴趣圈定人数”，圈定人数不能太多，否则在时间、地域的几重筛选下，很可能导致消耗率偏低。
在做店铺推广时或者促销或活动时，建议覆盖店铺主营商品的全部兴趣点，做单品推广时，建议选择单品所属兴趣点后查看圈定人数，如果圈定人数偏少，可以适当增加相关兴趣点。
2）选择访客定向时，覆盖人数不能太少
访客定向也可以查看种子店铺和自主添加店铺所圈定的人数，建议检查访客定向圈定人数，如果是新开店铺、种子店铺圈定的人数比较少的话，可以手工补足自主添加店铺的数量，一确保足够的覆盖面。
总之要利用钻展为店铺引流，需要注意这几点：
｛1｝选择大量流量的资源位
｛2｝提高出价，提升竞价成功率
｛3｝适当放宽定向
投放的过程中需要时刻关注计划的消耗率，如果发现消耗率偏低，应该及时调整计划设置，以保证店铺在合理的花费下有不足而且比较精准的流量。
4、测试钻展定向推广的思路
利用钻展来获取流量主要靠的是定向，如何才能定向到更标准的人群，就需要不断的测试，并且记录测试数据进行调整优化，逐步达到最佳的状态，从而花费最少的成本，获取到最精准的流量，通常测试钻展定向有以下几种思路。
（1）群体定向的测试方式
新建多个计划，每个计划定向不同群体，测试不同群体的点击率、点击成本、转化率等等，在众多类目中或者关联类目中找到最适合的群体进行投放。
测试是组建不同计划投放，保证彼此之间花费互不影响，并且在承受的范围里面，尽可能多写预算，最终得到的数据才会更精准一些。
新建多个计划，每个计划定向同一群体的不同价格区间，分别测试点击率、点击成本、转化率等等。说着根据自己店铺宝贝平均客单价来判断，需要那一个价格区间的群体，这样可以节省一笔广告成本。
（2）兴趣点定向的测试方式
1）单个兴趣点测试
兴趣点定向可以跟踪二级李牧和叶子类目，根据店铺推广的内容选择合适的兴趣点，在选择兴趣点的时候，要查看“圈定人数”多少，如果人数不足百万级别，建议添加关联度最高的兴趣点。
2）多个兴趣点测试
在测试单个兴趣点统计完数据之后，新建一个定向计划，这个计划中包括原有的单个兴趣点，又额外添加几个关联度最高的兴趣点，来测试多个兴趣定向后的数据。
（3）访客定向测试
在实际运用中，结合运营思路。确定要精准用户还是大流量，再选择具体的定向思路。要做好钻展，就要把定向玩精通，需要通过不同的测试，根据反馈数据进行调整优化，是一个慢慢累积操作经验的过程。
5、查看分析数据报表调整优化
在钻展的投放中，比较核心的指标就是钻展创意点击率，努力优化点击率可以有效降低平均点击单价。
在做钻展推广前，需要商家有一个大概的预估，以推广单品打造爆款为例，如果宝贝转化率为3%，客单价为100元。
每100个UV的成交额=100（UV）X3%（转化率）X100元（客单价）=300元
如果投放资源位首页焦点图2，点击率为1%，要想获得100UV，需要1万次展现才可以。
如果这个资源位出价（千次展现出价）=通投7元+溢价8元=25元，如果最终扣费等于出价，那么获取1万个展现的成本等于10X25元（千次展现价格）=250元。
投入产出比=总成交金额/总花费=300/250=1.2
如果产品的品牌知名度比较少，要想转化好，钻展对价格的敏感度比较大，在综合多种因素，想通过投放钻展直接获取盈利比较难，这就需要在整体运营规划思路上，通过钻展获取流量达到“战略性亏损”。转向在其他层面获取利润，例如维持销量，可以获得更多的自然搜索。这种潜在的影响，单单在钻展投放中是没有办法得到体现的。
另外，钻展会带来更多的“收藏店铺”“宝贝收藏”“加入购物车”等等，在核算钻展效果时，也应该把这些加进去，用钻展总花费金额来除以收藏人数，可以得出单个收藏所需要的成本。综合来说就是钻展相对不如直通车更容易操作并且稳定，一般中少卖家包括大部分的大卖家，如果不是在促销活动期间对流量有比较高的要求，通常情况下直通车就可以满足日常流量需求。

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