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标题: 分享旺季直通车中小卖家推广布局 [打印本页]
作者: 师长    时间: 2021-10-27 15:58
标题: 分享旺季直通车中小卖家推广布局
很多商家朋友开车的时候思路不是很清晰，这样就导致推广也是比较混乱，不知道什么阶段直通车如何配合，
' T$ E! A8 ~5 ?9 `, O1 x大家一定要先梳理运营思路，然后直通车的节奏是要配合运营思路的节奏来走的，什么时候需要买流量清楚了。还要规划好直通车计划的布局，这样才能得心应手，更好的获取流量。, c7 m! [5 j2 f8 N) i  U$ h+ s. C

5 i3 E; z7 W$ o- @  w, R4 [$ V' @) p' q( ^$ A  |+ D) ], o! p
我们在操作直通车的时候，一般会创建以下几种计划：
7 T  u! r" r. l" ?测款计划、测图计划、精准计划、广泛计划、词包计划、智能计划。  H  O7 k  a) P7 m# _' n: p
2 f+ u* z: O: n9 f. }

% W/ k- s; v. Z8 E; Z. y1、 测款计划) F& Y5 R# U, U. v. q& [* U
我们会根据生意参谋-品类-商品排行，选7天和30天的数据作为分析，主要分析：商品访客数、商品加购件数、支付件数、访客平均价值这4项。# G( L9 g; J9 N5 n2 |9 n
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一般情况下，我们会在商品访客数高、商品加购件数高、支付件数高的情况下、选出来访客平均价值高的产品。根据客单价不同，访客价值选取的数值也不同。一般选出来2以上的上车测试。
) T5 L5 C! F' [" I- |9 Z同时也要参考选出来的商品的毛利率和退货率。毛利率尽量要在40%以上，否则推广起来会比较吃力。退货率尽量低一些，一般不要超过30%，最好是能在10%以下，否则到时看着卖的不少，但是除去退货后，真实成交并不多，可能还会亏钱。& q5 y) U0 d' E) k
我们会把选出来的这些访客价值高的商品，上车测试。这个时候就是建立几个测款计划，看看这些商品，在放大流量后，是否还能有好的转化。这样就可以把这个商品的销量给做起来。0 E0 n4 d" B+ o! t5 G4 d
在这里我们会引申出来一个点：流量价值( g9 K: ]9 b" h; D6 _( }
流量价值=访客价值*毛利率*（1-退货率）  
$ |7 I1 r0 f4 a* M& nPPC要小于流量价值，这样我们的推广就可以不会亏钱。- R6 `) \' V0 O( K/ H9 U0 L

3 r- w6 N& z7 X4 ^在正常情况下，我们会使用广泛词进行测款。这样可以选出来在相对不精准的关键词的情况下，都能拿到展现、点击、收藏、加购、成交的这些选出来的款，是真正有机会的好款。& K  P4 H0 w' P7 ~' }$ v
我们建立3个测款计划，把选出来的商品都加入到这3个测款计划里，保证每天每个计划100个以上的点击量，这样可以在高点击率的情况下，把计划权重给养起来，从而降低PPC和推广花费。
+ Q# c, R3 n6 J  @4 Z9 L每个计划每个商品200个关键词加满，统一出价。PC出价0.05，移动出价以能拿到流量为主。加满词后删除掉5分及5分以下的词，再把词加满200个。
& R: a2 s) J7 m* q人群设置为6项人群，不开自定义人群。% S+ i" c5 O( V" f5 H
喜欢店铺新品的访客 30%
8 `) u7 y6 L- B5 i1 r, S3 `智能拉新人群30%! s* {. ^0 s7 L/ C5 W2 g
购买过店内商品的访客 100%
- @; N8 s9 u& _- e9 f+ U- K收藏过店内商品的访客 100%
' `) X/ j* B( S: t% @5 w店内商品放入购物车的访客 100%: L$ v, Z, p; s- Z
浏览未购买店内商品的访客 100%
8 C5 O  Q+ G2 T3 k$ E2 v+ Z( f
% I4 g5 r  d7 k2 E/ M$ G2、 测图计划
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在通过测款计划测出来表现不错的商品了以后，那么就要优化这些商品的点击率了。因此就需要建立测图计划。
2 ]( B$ B3 i- p6 J我们建立3个测图计划，把测款计划里表现不错的商品都加入到这3个测图计划里。
! W6 X$ L/ C) U  M  e选词的核心就是词和图的统一。一般能选10个以内的精准词，建议出价能在移动的前10名以内的排名。不开人群。4图轮播，关闭智能创意。一天跑出来数据，进行分析判断。尽量做到每个创意图的展现量在5000以上，这样有足够的数据量判断更为准确。如果确实是预算有限，可以参考单个点击量在50个以上，保留点击率高的图。
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* d7 T: [2 e* E3、 精准计划% E3 S* _% B2 D2 C4 \* b

6 [/ y, {/ c& \当我们通过测款计划测出来了好款，通过测图计划测出来了好图，那么我们接下来就需要给这个好款放大流量了。这个时候可以建立两种计划，一种是精准计划，一种是广泛计划。! `. y4 {0 I( o# \' L1 p9 R

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精准计划是为了能更好的拉到精准的人群，这样可以使产品和店铺的标签更精准。以便提高流量的转化率。精准计划会选取和产品以及图片相关的精准词进行精准匹配，不开人群，以便获取更多的真实的对产品有购物意向的人群。
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5 s. }, u. L2 }% G6 z4、 广泛计划  @! y; U" O& n+ S$ m

% K# |8 j9 W2 _' q广泛计划也称为成交计划，主要就是为了给好款放大流量。
4 A2 n9 f+ d. I% v2 h相对于精准计划来说，广泛计划的投产会更好一些。
( l5 y( O  J1 Z$ A5 f广泛计划也会选取和产品相关的词，然后统一出价。, C: y. q0 U( p9 B
广泛计划和测款计划一样，人群设置为6项人群，不开自定义人群。( y1 ~$ N$ `" M1 x  p/ o
喜欢店铺新品的访客 30%! j* U% i' E  n/ H  l' f
智能拉新人群30%
& p) W! y" c0 q购买过店内商品的访客 100%
* n& e) a2 b: T% h收藏过店内商品的访客 100%
+ G: S! s8 }2 \  \店内商品放入购物车的访客 100%
- D( [0 C& m& Z0 G. Q浏览未购买店内商品的访客 100%( o* M9 w; I2 P# M

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这样设置好了以后，和测款计划一样，正常是观察4-7天的数据。删掉5分及5分以下的词，删掉点击率在2%以下的词。
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( _' i- c9 I* U' }5、 词包计划
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3 x; R2 }, s2 R词包计划作为关键词计划的一种补充，是很有必要开起来的，一般都会有不错的投产。
/ u6 J% \6 l9 I3 H5 _词包计划单独设置，不加关键词，只开词包。对词包进行统一出价，以拿到流量为准。0 }# L: [  Q2 g+ L; R9 Y. q
人群按照广泛计划一样，设置6项人群。
/ f( n8 A- E1 d* r/ _% T通过观察4-7天的数据，把投产不好的词包关闭即可，保留投产好的词包继续。
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6 [& M; ~4 J+ }6、 智能计划2 L1 l( d- j; _$ M. t2 J/ J

3 ]& s* b7 @+ x  X( F5 z通常情况下，作为流量的补充，我们有了好款以后，可以开启智能计划。
& a& @- r) W" O, @* S& C, z数据表现不错的智能计划类型包括日常销售计划、均匀测款计划、趋势明星计划。, S+ u) \* P7 Y4 b/ S3 T4 z. E3 ^
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智能计划的设置相对简单，只需要添加商品后，设置出价即可。
2 N8 P8 d: g* I! Y关于智能计划的优化，可以在报表里，查看。( N' ~" K+ Z. X" R

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