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标题: 电商结构化运营吗？分分钟打造爆款，重点要考！！ [打印本页]

作者: 狼霸天下 时间: 2021-10-30 15:06
标题: 电商结构化运营吗？分分钟打造爆款，重点要考！！
我把这套逻辑归结为：人，词，图，货，价，就是在用户视角是，什么人搜什么词看什么图比什么货买什么价；那么站在商家视角就是，卖什么东西给什么人在什么场景用解决什么问题，其实这两句话剖开去看，就是运营电商的灵魂，我们一一来看。

我们从货开始，货就是产品，叫做“款”；我们做运营第一个逻辑点，就是品类罗盘系统，这个品类罗盘系统从表面上就是产品分类，定价，看盈亏平衡值，了解产品特征，解决用户需求的支点，但是这不是这个系统的核心，系统的真正核心是“选品和定向”；所谓选品就是在店铺中优先集中流量去击穿的单品是哪一款，为什么是这一款，这一款的获客能力以及获客成本是什么层级（需要测），其次我们通过数据反馈和竞品反馈，来确定这一单品的未来走向和渠道侧重，虽然现在都是全域打法，但一定还是有先后和侧重的。
款是产品，但消费者从来不需要产品，他需要的是解决，如果你是标品，而又无突出点，那么剩下的只有硬钢，所以我们首先要通过三个方面去改变款，第一产品创新，第二包装创新，第三概念创新；如果你可以操控供应链和生产，那么我们就要从产品维度上进行标品到半标甚至到非标上衍生，这一点对于很多北方电商来说比较难，因为创新的成本都比较高，比如鸡蛋，你怎么创新？；所以我们一般都是从包装上创新，很多人都明白也知道不就是换个包装吗，其实不然，真正的包装创新是“改变产品的体验方式”，比如提到的鸡蛋，我们在鸡蛋上印上二维码，可以扫码查看是哪只母鸡下的，以及这支母鸡的出生年月日，婚否，年龄以及兴趣爱好等等，让鸡不同凡响，还可以免费领养这只鸡，这样用户还会进一步沉淀，其次在鸡蛋的包装上，采用四方的盒子，每个鸡蛋底部有个槽，很精致，包装外观也很精致，对于送礼来讲，大大颠覆了原有鸡蛋包装的样式，这就是改变体验方式，比如小米（吃的米），原先是手去弄，现在一个包装改变下小米的方式，比如红糖块，原先是罐或者袋装，现在呢，用条或者块改变了喝红糖的体验方式，改变体验方式才是包装创新的核心，比如我们做的膏药贴，改变膏药贴的竖状结构，改成抽屉，并设置卡槽，在卡槽里放置精致的精油还有刮痧的小板，在把这一套东西说出用法，消费者都是新奇特的，还有很多，都可以对自己的产品进行深究，不是单纯换包装的材质和类型，还是改变这个产品的生活方式和使用体验。

最后一个是概念创新，当产品和包装无法实施而这个产品又必须去搞的时候，那么只能从概念上去创新，所谓概念就是基于竞品参考，把他们说到但又不突出的点，而又是消费者关注的点，拿到手无限度的放大，这就是概念创新，比如血压计很多人都在突出准确和智能，但我们可以把语音播报作为重点，比如硅藻泥很多人突出防水的功能性问题，我们可以把施工这一块突出强调，只要是用户关注的点，而竞品又不强调的点，我们把他细分强调，这个就是概念创新。款是产品，分为标品和非标，每个人都知道，可是我们不知道的是，我们都在找卖点，所谓卖点是站在商家角度上去卖的理由，而非站在用户上去考虑买的理由，所以我们在做电商产品的时候，不要只是仅限于找卖点，而是多侧重于去挖掘买点，所谓买点就是消费者购买的理由，无非就是两个点，想要的和害怕的，因为不管是谁，他的需求都是要么贪得无厌要么恐惧担心，所以你是卖什么的，消费者用来解决什么问题，进行一一列出，把用户考虑的问题放大出来，并找到对应的产品特征去解决掉，这就是痛点，给大家一个公式叫：“问题空间=理想状态/现实状态=相对平衡”；先打破用户现实状态，让他对原有产品产生颠覆性认知其次不满足当下产品，然后提高他的理想状态（哦，这个东西原来还可以这样），一旦理想状态和现实状态发生偏离，那么自然产生问题，有了问题才有动机，动机才会产生需求，对应触发消费欲望。

总结：定义好产品的品类（标，半，非标）和产品创新支点，挖掘用户买点对标产品卖点，计算和定义前端价格和SKU转化价格。接下来就是图，我曾经写过一本书叫做五行电商，款和图是相生相克的，如果图和款相克那么，款再怎么深挖也无法改变图的不点击；因此我们在说一下图，图的干货是很多的，我们在这个篇文章中，简单说一下，图分为主图（也叫作首图，就是第一张1:1方型图，其目的用于点击，这个地方建议大家不要写文字，只对标场景和氛围，文本采用鹿班打标的方式去写，目前鹿班打标都是很智能化的），轮播图（主图后面的三张图，其目的用于静默转化，把产品设计中最能引起转化的要素设计到这里来，如果不会的可以参考FAB法则），描述图（就说三个点，第一个点竖屏结构1215px（包括大屏大字，细节聚焦，强化细节，上下留白，字距放开）第二个点标题采用大白话文，副标题用于解释大白话文，比如强力去污是副标题，而一擦就干净就是主标题，第三个点文本一定对标图，什么文本对应什么场景，这样的记忆点会更加深刻），痛点一定要前置，不要写满，不要说多，意犹未尽才是刚刚好，多了不说
接下来是人，什么人搜什么词看什么图，关于人，就是你的主销售人群，不仅仅只是他的属性特征，还有更深层次的用户感知和用户喜好这些意图特征，建议大家多去达摩盘进行交集换算，得出自己的用户人群。比如你会发现购买减肥的人多数喜欢瑜伽，那么你在制作视觉以及痛点的时候多采用这个点，那么更容易引起共鸣
在接下来是词，词是需求，而启动词的是动机，我们发布的是标题，用户搜的是词组，但是统计分值的是词根，所以在关键词这层面上，多去审定自己的词根，以及词根的扩容性和延展性，不要总是在词组里面晃悠，找到词根，才能找准自己的赛道，怎么去写一个标题真的无所谓，但是怎么去分拆一个标题却很关键，没有词根的词组，就是没有灵魂的行尸走肉。
这些都可以通过BI系统来解决，这些系统其实就是一个Excel，用这些结构化的东西整理出来，路就很清晰，比如：
第一个系统:品类罗盘（产品的创新，SKU设计，盈亏平衡值，产品特征）即“款”
第二个系统：用户画像（梳理出自己的用户标签和意图标签）即“人”
第三个系统：供需系统（搭建一个可以拆分的标题，对应词根权值的流量）即“词”
第四个系统：视觉系统（策划视觉系统就是先把要输出的信息做好结构，然后去向怎么呈现，怎么去拍，怎么去设计，会更加联想和共鸣）即“图”
第五个系统：痛点挖掘（知道用户想要什么害怕什么担心什么以及关心什么）即“痛点”

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