荷塘月色_淘宝抖音跨境电商卖家论坛社区

标题: 外卖代运营究竟是什么 [打印本页]
作者: ˇ苏、泼鏝◥    时间: 2021-12-9 11:02
标题: 外卖代运营究竟是什么

2 P. u* ]8 h  H* P$ L- x# R前段时间，我发现了一家外卖的汉堡非常不错，就墙裂安利给了编辑部其他小姐姐。$ a3 W$ D7 E+ \% U; B5 M3 D

, E3 J) o! V- e1 P3 E' ?& k后来，这家外卖的配送费突然翻了一倍，于是其中一位编辑部小姐姐点了另一家看上去差不多的汉堡。) f6 k( K' |/ q9 f; y

! V+ {' `. K. T! q9 G3 N3 B当时我还觉得，新的这家肯定会没那么好吃。; }/ l# ~; i2 M9 G( H  \

* n1 x$ M* Y& Q0 J& b结果，两个不同商家到手的外卖，包装一模一样！汉堡外形一模一样！连口味都一模一样……当时我就震惊了。/ T2 ]* K( S; G

3 l6 \  E1 [6 J$ y3 f# g* W带着被欺骗的心情把汉堡外卖搁置了一段时间后，我又遇到了第三家跟前两家，从配图到口味都极其相似的汉堡外卖！" c& o3 x0 R' D" @7 Z, \
) s6 _0 Q4 G0 i% ]  L0 T. a' q1 s
这到底是什么情况呢？一番研究后，我发现原来背后是“外卖代运营”在搞事情！
/ f8 U6 V6 u& k, V$ K+ E2 t
' F" _/ b7 `, j' w) P1 p01 外卖代运营是什么？
/ u3 Q- b2 a" D“外卖代运营”这个词让我想起去年令人瞠目结舌的“外卖包”，铺天盖地的“排骨粒”、“代加工”，全部都是售前图看起来光鲜亮丽，实际店铺却脏乱不堪。被曝光的图片引起极度不适我就不给大家放了。- n) r' V! {- B: n4 n/ S: X
0 Z* }% m6 k/ w# A) {7 K
当年的“外卖包”也叫料理包，其实就是速冻食品包，最初是用来做煲仔饭和面食浇头的。大家还记得几年前电视购物上的煲仔饭加盟广告吗？标准化流程，几排不锈钢锅，什么都不需要操心，一经加盟年薪百万。品牌方为了吸引商家快速加盟，生产了料理包，商家只需加热一下成品就能快速出锅。; ~2 X6 U; Q/ S% Q" c2 E

6 [% G" X# j7 N' n- Y' e! @近几年，外卖行业飞速发展，从下单到餐品送到手中不超过半小时。影响外卖的其中一个核心因素就是「出餐时间」，这里“外卖包”就发挥了大作用，一份餐品的人工准备时间可能需要 10-15 分钟，有了外卖包，只需要 10-15 秒。, U( ?( \+ j; \  o1 }# ~4 T
5 [3 O2 s3 Y- o1 G7 J/ F" _
某宝随手搜“外卖包”曝光之后，各大官媒明察暗访，“315”也点名批评这些没有营业执照、没有卫生许可证，甚至连一个完整的厨房设备都没有的餐饮店。如今，又出现了“外卖代运营”，是换个花样去批量生产吗？其实不完全是。外卖代运营不仅仅是菜品包装，就像我们开头说的，连原材料、口味都可以一致，更能帮商家分析数据、策划活动、管理报表。' z2 k- |' Z' F
* y% W' a$ I6 i1 S
简单来说，就是把电商代运营的手段用到外卖开店上了。8 K# N0 l- C9 V

# }: Z4 i! Z1 I! `0 l* D1）店铺“装修”有讲究& f$ S, h1 W' p& ^
商家找到代运营公司后，公司会先对商家进行“诊断”，让商家填上各类菜品的成本价目表，随即开始整改。首先，代运营公司会对店铺进行“装修”，这里的“装修”不是传统的店铺整装，更像是售前页的设计。以某便当为例$ L" \" }  `" v9 J9 k) e7 \1 F
4 j" X* f# |1 |) E! e" p4 G$ H
从店铺主页背景图、店名 logo、店内产品名称和图片拍摄，经过代运营公司的统一设计后，店铺的整体风格和调性一致，用户的视觉感受更好了，更加愿意在商家主页停留，增加了购买的欲望，这个店铺也不再是一个简单的“东北水饺”或者“大娘小炒”了。
/ g6 x' D" I: l: A, I% h2 i; A. ?, A
2 e  J( Z# i3 B% y5 o2 X在店铺装修里，菜品的排序也是有讲究的。先是主营菜品，然后是凑单小菜，产品要分门别类，同时不可以过于冗长。既要符合用户点菜的规律，又要减少他们思考的时间。
: V3 j4 W* f7 N0 J$ j3 x/ j
* E5 i9 ^* W0 U# Y% u0 z8 ?2）菜品搭配有妙招+ G5 Y7 u/ E* Z- ?5 g6 K* c' T
主基调确定之后，代运营公司会对最核心的产品“菜品”进行梳理。重新设计菜品结构，注重荤素搭配，并配套饮料。+ q4 m% R) h* o* T/ i* e

2 H. X" r7 [5 E甚至有些店铺还会搭配甜品、水果，兼顾一些白领，尤其是女性用户的饮食习惯。并且把产品重新包装，用更精致的外卖盒，设计外卖纸袋，选择更高级的名称，来提升店铺整体的品质。) b, Z) t; x6 y( V

) S) {2 V" J6 ~组合搭配这一做法，从订单数和评论来看，还是很多用户吃这套的。比如我有次就特别想吃日本大福，但又不想点两份外卖，就选择了它。' X2 Q3 b0 \" B9 i4 o

! k2 C, y6 ^! k! ~% K: b! F, M% f& x2 y3）价格满减套路多) G" v( \/ \( A; Y7 y
除了基础建设和菜品搭配设计之外，我们一直在用的外卖满减其实也不是商家瞎设置的，很可能是代运营花了一番功夫确定的。# G6 f- Z2 V$ ?$ |

% t% S8 i" x7 H& _. o4 x比如我们点外卖时，经常能看到满 20 减 18 甚至满 20 减 20 的档位，但点进店铺之后就会发现：单点一份主食就远超了最低档的满减门槛。% y* P# o% l- m& z( z& i+ C" N. k

9 u) {: I6 [  [这时候，我们往往会选择继续凑单，来达到第二个满减门槛，比如满 55 减 25，让自己觉得“划算”。
+ f. c) F  j/ i! x! d9 l' \
6 G7 ]5 j  m+ x3 z+ t再往上还有一个人吃不了那么多的满减档位，比如满 80 减 36，这种一看就比第二档满减不划算的满减，一般适用于多人拼单省运费。. K, N2 O  }3 P; e7 J' J
6 Q. Q, Q, d2 r; b0 W5 C
所以，一个简单的满减，就覆盖了用户只点一份主食（同时用大优惠吸引用户进入店铺），一份主食再加一份凑单，多人拼单的 3 种场景。
% r9 x" S$ Y2 E- ]" H. `/ E. B& ^1 H
0 }) `; v! a2 o" @: |+ A6 f, H以上这些满减套路，有不少都是代运营公司在帮商家设计满减折扣时，通过“模拟下单”算出来的，既要保证我们买的开心，也要保证商家能赚到钱。2 X/ @( f/ X6 ]4 u2 t( T
4 I, M6 A) L6 d1 c1 c8 R
除了菜品搭配和满减设置，菜品图的拍摄就比较老生常谈了，现在很少有商家会不请个专业摄影师拍一套图。毕竟外卖商家之间竞争这么大，自己简陋的菜品图根本拿不出手了。
4 _6 `8 K5 V% O
7 G/ [) C& q$ o" K% v; K/ ]不过某些商家菜品图和实物差距极大的做法，还是值得诟病一下。像今天中午我想点一份清淡的面食清清肠，却被气坏了。在外卖首页推荐看到“番茄砂锅疙瘩面”这个选项，图片清淡合胃口，赶时间就下单了。! J: t" u4 K6 R/ p7 t& [5 X6 Y5 G% Z
9 }" s7 R. @. t: b1 q( |
商家主页图到手之后，吃了两口就再也没法下筷子了，漂浮的这层油放佛下一秒就要堵住我的血管？？
/ m% b3 F8 w1 H# G
3 ]8 `# O8 t/ z4 Z5 ?所以，你在主页上看到的图可能是专业团队的摆拍，优惠力度也不是商家自己想出来的。+ k8 l8 {% z1 y" Z1 d

# R- s' @' E) z& o02 为什么外卖需要代运营？( h+ a! S" ^3 O
话说回来，外卖商家既然决定开店，对基础的菜品配搭，价格和满减应该有所把握呀。店铺主页设计和拍摄找个一次性的美工不就好了，为什么要花大价钱请代运营呢？
( v6 T3 ]  I3 E: |0 k) H+ n$ o
9 X4 E% G' v, A: _0 V. E原来，做外卖这个看似简单的事情，从曝光到转化都藏着非常多的门道。如果商家要自行摸索的话，耗时长效率低，可能还没来及掌握平台的玩法，店铺就倒闭了。
% q* V5 N3 Y% p9 x* _: a2 }4 s. a; A1 ^% Z; C# A. d
那么代运营到底能帮商家做哪些事情呢？; d) x/ A* c4 s1 A& `+ t4 y. i
3 k% h/ ^3 n) e" G5 v
1） 提高曝光量3 Z3 e! I: b8 H  U+ @7 U/ j
首先，代运营会通过营销策划（广告投放、线上活动）、搜索优化等方式提高商家店铺的曝光率。对于商家来说，流量获取是最基础的第一个环节。" x* K9 [+ _3 E: _& @. C$ ?

0 H9 K# d8 F8 @不论是饿了么还是美团，都有这几个较大的流量入口：搜索入口、推荐商家入口、首页活动入口（banner+优惠专区）、品类导航入口等。- E, \1 a* ?- y$ R2 z5 Y9 D8 n$ q
0 |4 g0 M9 B; {
① 搜索流量在搜索流量方面，需要进行搜索优化，比如菜品名称、店铺名称要能覆盖用户的习惯搜索关键词。1 O, t6 }) c2 A0 Y6 D: s  S

& g9 Z/ |& ^3 K2 ]: J. h比如在美团外卖搜索麻辣烫和米粉，因为麻辣烫的菜品不会带“麻辣烫”3 个字，所以只会出现店铺；而米粉的店铺和菜品都会带“粉”字，所以店铺和菜品都会出现。对比之下，自然是有图的店铺会更吸引人。
4 u" ]3 T4 \% B3 ]$ u0 z+ i4 x6 y- _
/ w+ r3 t! T' S1 N. O此外，商家还需要根据不同时间段的“热门搜索”来优化自身的菜品。, v- h/ }; u- b
9 B; M& Q  Y: I, h
② 商家排名流量想要在推荐商家排名靠前，就涉及到平台的排名规则了。
: K! Q5 z, x' h% v" @$ c- _" q6 \+ h+ |8 ?- Q
据称，平台的排名有 2 个维度，第一个维度是固定的，包括基础指标、加分因素、减分因素；第二维度是针对不同用户、时间、区域生成不同的排名。
7 @  C- k' X  ]6 m% D9 w7 V
3 p- B2 h6 w8 C- G而交易额、转化率、活动力度、好评率、点评评分、收藏人数、起送价、是否为新店、是否为品牌店等因素都在平台排名的评价指标中。举个例子，现在很多商家都会有满 20 减 15，甚至满 20 减 20 的这种活动。就是因为满减的力度越大，店铺的排名就会越靠前。& K  G0 E! N6 W! x: L2 V

$ H% j) I1 k! r! i此外，还有首页活动报名（免费）、付费购买首页广告等店铺推广方式，代运营也都会一手包办。
2 K* S# n  W( M+ x( H# ~& E; ^& B
5 O, M  T: O* n# y$ y' n! @3 K) M2）提高点击率1 B; l1 n  H% @8 P4 N
当曝光量足够之后，下一步需要提高点击率。这个环节相对比较简单。如果是商家排序的入口，那么主要是用满减力度来吸引用户；如果是搜索入口等会直接展示出菜品的渠道，那么除了足够诱人的满减力度之外，还需要用精美的菜品图片来吸引用户。4 O7 @5 h# a8 y1 m
+ ]; j# {% p3 \1 F
ps：饿了么搜索时，在菜品均不包含搜索关键词的情况下，有的商家会显示菜品图，有的则不会，不知道是付费购买的服务，还是因为符合了平台的某项规则。$ [2 e4 j! R( |- {/ B+ U; |  d+ _
# w0 |+ {, l+ ^  ^* G1 R
3） 提高转化率3 x% e0 e) N; x
不同于堂食接近 100% 的转化率，外卖的转化率相对要低很多。所以在这个环节，代运营会优化一些影响用户进入店铺之后的转化率的因素。9 S8 i6 ^2 Y' ]! L: j. X
/ R4 [/ Z) _* H: p0 G2 K
第一，用户要能找到自己想吃的东西，所以菜品设置、菜品图片等就很重要。# a5 ]6 _6 E9 Q& x, M

% U% V$ T; [& O- ^3 B+ l第二，用户要觉得自己想吃的东西没问题，大家往往会通过好评和差评来决定是否下单。虽然商家无法避免差评，但是需要对每一个差评都进行回复说明，以此让用户觉得放心一些。
8 x. A! _  a& y3 q8 ^8 o& M- a3 b  ~# I: Q# p1 f1 P
右边的差评回复显然比左边更走心# M+ U* g/ l% E; Q5 \$ p& r6 `! g
第三，要让用户觉得划算。这就需要满减、折扣等优惠设置恰到好处，比如需要用户稍微花心思凑单之后才能得到的满减，帮助用户获得占到小便宜的满足感。如果能满足以上 3 点，然后配送费不贵得离谱的话，大部分用户都能被转化。
& q' D2 k% s6 d& P! t! a% x3 k5 E  M, z
4）提高客单价; ^1 D7 _- }* t* ^- X! B
一些“浑水摸鱼”的代运营可能只会用活动提高商家的短期销量，但实际上做的是赔本买卖。正规的代运营也会考虑提高客单价，方法很简单，就是凑单设置，其中也有一些技巧。
) a) [5 |; u1 Z# r8 t" p+ F9 @' f" y
一方面，凑单需要考虑用户的饮食习惯，比如点了重口的麻辣烫，可能就需要汤或饮料来缓一下。- D3 ~/ K# k5 ~7 h" y+ j

% A: U/ ~0 N2 K7 P另一方面，供用户凑单的产品也不是随便定的。商家最好选择高毛利、有特色和无市场统一价格的产品来供用户凑单，比如自制果汁、自制绿豆粥等等。像标价 6 元的可乐雪碧，用户一般来说就不会”上当“。
- K, r2 P2 c2 W) u' W5）提高复购率
" {9 `! Q2 a$ L4 T. O% l# o
1 H0 e% i3 ?6 R& [/ y/ X虽然说用户复购的主要原因还是认可菜品和服务，但是在保证产品质量和服务的前提下，如果能通过一些方式来触达用户，留住用户的话，对商家来说是百利而无一害的。
( ~7 _$ z" S5 U6 e, F+ \% o+ r+ y) }" g) v
比如，通过二维码把用户导入到微信进行运营，比如建立会员体系或者积分体系来刺激用户多次下单。比如，在外卖中留一张小纸条，上面写上贴心的问候话语，让用户感受到温暖。
  ?, h; z1 X1 @2 z/ o% Y) P
! U+ C$ W9 Y( |: `1 O3 O除了以上说的这 5 个环节，外卖代运营还会提供数据分析（商圈分析、消费群体分析、竞品分析等）、物流协调（扩大配送半径、搭配专送、块送进行混合配送）、报表管理等运营服务。. ~4 K+ m( G2 f' P9 Y
$ p. B( F9 }, D" `) I! t/ n* L
可以说，外卖收益=曝光量x点击率x转化率x客单价x复购率。这个公式中的每一个要素，代运营都可以为商家提供服务。4 ]9 w9 k7 v4 ^- n/ n4 U1 |
- m, Z2 \' t% P9 H8 Z
03 结语
. n2 Y: w% n7 D$ Z2 Y* Y! x7 D7 k. Z, m. S8 J6 I  U
虽然外卖代运营帮外卖行业在一定程度上实现了“专业的事情让专业的人做”，提高了行业效率。
" i/ G4 ^$ L, q* u2 Q7 p4 C! ^! n" b" C6 s
但是一方面，目前的代运营公司良莠不齐，有的只会做活动扰乱市场；另一方面，一些商家借力代运营，把运营做得很出色，产品却配不上运营。/ g$ j! O2 q8 Q  l

& n5 g# B' v) A/ I1 Y: Z  m毕竟对于消费者来说，味道好，卫生有保障的产品才是最关键的。在这个基础上，才需要解决“酒香也怕巷子深”的问题。
- ^1 A- p3 f4 a7 g$ H+ R
; Q, [: I& n8 g7 Q: z参考资料：老斯基，外卖平台排名规则看这里！；老斯基，外卖提高流量—搜索优化；老斯基，外卖如何提高转化率；老斯基，外卖满减设置技巧。
3 a! Y6 M$ d  N; A
4 Z" `- A5 W8 Z; \4 \0 E$ O" [- \: O
" N; s' K0 E) {4 l+ _* L, n% C

5 K( a- U: x9 t, g& A2 B7 P6 R) i( R  j) B. e
作者: lzb880901    时间: 2021-12-11 09:46
5646465
, ]5 k# d4 S! E7 O3 E



欢迎光临 荷塘月色_淘宝抖音跨境电商卖家论坛社区 (https://htys123.com/) Powered by Discuz! X3.2