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标题: 用直通车拉起秋冬款的案例分享 [打印本页]

作者: 梨花香    时间: 2021-12-9 15:50
标题: 用直通车拉起秋冬款的案例分享
最近淘宝是风云变化,就跟天气一样,换季了,换季就意味着前期布局很久的秋冬市场终于要开始起了。大家都知道淘宝下半年赚钱多,就是因为这两个重要的因素:换季和双十一,都知道现在就是黄金时期,抓住了,到过年前都比较轻松了。

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今天不谈其他,直接讲解一个怎样用直通车拉起秋冬款的干货案例。
首页流量
搜索流量
单品数据

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可以看到这款在3号开始流量爆发,首页和搜索同时上涨,而且速度很快,这一方面是市场在涨,但是更重要的是直搜结合的效果。

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其实现在很多人有这个疑问,直通车究竟能不能带动搜索?有的人说可以,有的人说不行,为什么?因为说不行的人,他们没有拉起来,甚至可能直通车烧了几千几万,搜索还是不涨,那他们得出的结论当然是直通车拉不动搜索。我不否认个别类目,直通车确实拉不起搜索,或者很费劲。但是如果理解直通车拉搜索的原理,用正确的方法,成功的概率还是很大的!当然前提是直通车要有一定的花费,不要一天烧几十块跟我说拉不动搜索。
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我们先理解逻辑和原理,再讲方法,讲怎么做。

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先思考这个问题:直通车拉搜索的核心数据是什么?为什么要思考这个问题,核心数据就是你要侧重优化的数据。
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既然要拉搜索,我们先来看看影响搜索流量的因素有哪些,首先就是位置,销量排名的位置先不谈,那是销量积累的。大多数主要来源是综合排名的位置,综合排名的位置就不单单考核销量这一个维度,它是一个综合的权重计算,包括多种因素:销量,收藏加购,标签,点击,转化等等。所以有几十销量排在几千销量前面的情况。所以说到底,想拉搜索,就是要提高宝贝的综合权重!

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确定了这一点,思路就清晰了很多。不管是直通车还是搜索,都往这方面做。

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直搜结合以直通车为主,辅助补单。我并不排斥补单,适当补一些关键词产值是可以的,其实也不是自己想补,是整个市场都在补,逼你也要跟着补。但是2019年了,只想靠补单起流量也行不通了。付费推广为主才是出路。

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上面把原理讲完,我们下面就讲操作。

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1. 选词,搭建词路
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不管是开车还是做搜索,选词永远是第一步,一条正确的词路,可以直接带飞你的款,今天碰到一个比较好笑的小白同学,他跟我讲,特地把直通车和补单的词区别开,原因是什么:怕补单点击到,产生扣费。确实是有点让人哭笑不得。

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直通车和搜索的词路保持一致,这是用直通车拉搜索起码的要求。买家是通过什么搜索到你的产品?就是关键词!直通车是一批词,搜索是另一批词,那直通车在那拉半天也没用。

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越来越接近核心操作了,提高产品权重,就是提高产品这些关键词的权重。
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之前总结过的直通车拉搜索的两大原因:
1.直通车通过关键词的点击和转化积累了产值,提高了产品权重,有销量自然会带来一些搜索。
2.触发了关键词及人群标签权重,排名提升。

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这个案例依然符合这两点。

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这里还有一个细节点要跟大家讲一下,有些同学会说,我开车确实能提高一些搜索,出一些单,但是车一停,搜索也没了。这是什么原因?这个搜索就不是带动起来的,而是这个带来的自然流量曝光,简单理解就是开直通车送的,直通车停了自然就没有了。
讲到现在,回到上面的问题,拉搜索应该侧重哪个数据,应该有答案了——就是转化率!

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没有转化,都是空的,没有转化就没有产值,没有产值,累计权重就很困难。

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这里注意,是转化率和产值,不单单是投产,有些聪明的同学说,那我去补几个大单,把投产做的高高的,没有效果的。
现在给大家看下这个直通车的数据,因为正在开,有些数据就不方便展现了。

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可以看到现在这个车的权重很高,关键词质量分都是十分,大多数情况下,高权重的直通车才能拉起搜索。
再看一下直通车烧的最多的词和主要进店词是否一致,都是同一个词,所以现在相信直通车是可以拉起搜索了吧。
上面我们把原理和思路梳理清楚了,下面继续来扣一些细节问题。老话说得好,细节决定成败,精细化开车和粗放式开车效果始终还是有区别的。
一方面,我们开车有很多款,可能精力确实顾不过来,可以利用智能推广,流量智选,智能调价等等这些阿里出的辅助功能,后面肯定是趋势,半人工和半智能结合。但是目前来说,主推款还是需要精细化标准计划来做,如果你想放大数据,如果你想拉搜索,用智能计划是办不到的,只有用标准计划来打。
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上面说到直通车和搜索词路要保持一致,这是很重要的一点,不妨看下这个反面例子。
这个直通车的选词就出了很大问题,产品本身的核心词是茶水分离杯,而且使用人群是女性,是茶杯和保温杯里的一个细分产品,它的行业大词转化率是非常低的, 不能作为核心词来推,分析它的竞品数据,也是集中在精准长尾词上,所以这个直通车既无法做投产,也拉不动搜索。
所以这就是为什么很多人觉得拉不动搜索,直通车确实烧了很多钱,大词的点击也很多,但是词路不对,努力白费。
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那么怎样确定正确的词路?以什么为标准?如何选?

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如上面的案例,光有搜索量肯定不行,要把握住,搜索量和转化率的平衡!搜索量不够,上限就不高,转化率不够,费力且无效。所以拉搜索我们要选一级词二级词还是三级词?大家现在应该明白为什么要选二级词了,核心词+属性词,产品的精准核心词永远是拉搜索的重心,能起搜索,一定是这些关键词的流量。行业前排的产品,主要引流词可能直接是行业大词,但是这也不是光靠直通车可以做到,而是它这个宝贝本身的权重和体量在这,那我们目前在这个用直通车拉搜索的阶段上,暂时就要放弃直接拉大词,精准核心词才是最合适的操作。

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所以如何去选词?其实看竞品是最准确的,因为竞品最符合你的起爆数据,以及直通车前期测试的结果,开过车都清楚,直通车总会有一些关键词烧的快,拿展现比较多,这部分词往往都有一定的展现量,我们要选的就是这部分里转化比较高的词。优化转化和拉搜索本身就是正向的关系,而不是看它有多少点击,因此确定好主推关键词是第一步。
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第二,人群的优化,人群对于转化的重要性,我就不用说了,相信开过车的都清楚。人群的精准度决定了转化率的好坏,人群越精准,转化自然就越高。
人群和关键词一样,并非是不可控的,很多人表示,人群又不像关键词一样,我可以选择让它点击哪个词,人群怎样可控化?人群想要完全圈定需要一个较长的周期,但是将展现覆盖在我们选定的人群里面,是可以快速做到的。圈定一个较为准确的人群范围,来进行溢价,将展现都覆盖在我们选定的人群上面,这样我们至少知道点击是在哪些人群上,慢慢累积数据,通过增减溢价,将点击引到高转化人群当中,大而全和小而精,大多数情况下,我建议选择小而精,因为这一部分的核心人群的展现基本够用,可以将日限额烧完,而且我们开车的目的不是为了开车,要的不是好看的数据,而是转化,投产,拉搜索。
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最后再次总结一下重点:找准词路,成功一半,高权重高转化的直通车是拉搜索的关键!
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这个案例就分享到这,我们下篇再见!

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