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淘宝直播作为直播电商的绝对领先者,品牌商家的直播间强势崛起也成为亮点,与此同时,各大流量平台快手抖音也请来一系列明星首秀带货,时不时刷新着单场带货的一些数据。一时间,整个行业里充斥着各类令人咋舌的战报。0 E2 R# _) b. J4 q# Q, M
' Y7 j# r* f- I; F/ M0 {1 d1 u但各种声音也此起彼伏。在直播电商大热的背景下,冷静思考尤为重要:7 m! D7 y: T q N
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直播电商的本质究竟是什么?( G2 {0 z! W+ K( w: Q( J
不断过亿的单场成交数字又意味着什么?
( M- u/ y$ R- o+ I) e直播带货对商家的核心价值点在哪里?, Y/ R) L# I- P0 h- v W2 j
行业如何规范健康的发展?9 W+ K& G1 i# X# a" L8 I
8 H' L* P1 T+ T8 S% H01直播电商的本质是电商,不是直播
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3 |- O) m' L8 Z. N P淘宝直播无疑是淘宝一个大的创新,它在淘宝原来以搜索为主的玩法里,引入了内容导向的形态。它是一个升级,给电商行业带来了更多的价值。4 ]2 `7 b9 |+ S1 `
4 c. R7 f; E. W" G/ T但直播电商首先是电商而不是直播。不把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态,而是看成整体消费者运营的一部分。
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) Q- }+ w1 j4 }+ T过去4年,在没有人看好的情况下,淘宝首创了用直播带货这种方式,所以对这个行业的理解是最深的,一直到现在也是绝对的领先者。在这个行业(直播)带到了大家普遍认知的轨道中撬动了更多生态链上的人进来,共同推动整个电商行业的升级。- G. C0 d4 W* K g
# L+ R6 R% e5 ?) H; q" L总之,直播电商的本质是电商,而不是直播。1 Q0 U ]$ \: G k
. I! H- `" `2 v, Y9 O$ {8 t& y2 Z02流量和商业怎么有机结合
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直播是流量,直播拼的也是流量。但直播电商绝对不是做流量生意,它是一个商业操作系统,流量可能是里面的一个要素,但绝不是说流量决定一切。. _: C! x8 c& Y/ E% l" S
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流量本身没有目的性,需要去关注消费者,能为消费者创造商业价值。
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`& Q9 D5 J5 [1 H3 e$ y+ J流量要不要?肯定是要的,但是流量必须要成为商业场景里的消费者,这才是商业操作系统里重要的因素。不具备这个能力的流量,对“商业场”来说并不具有很高的价值。
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回到商业本身,淘宝直播引导的进店率和商品打开率是60%。这是没有任何一个广告或者是别的平台、渠道、营销手段能达到这个能力的。这是淘宝直播创造的商业价值。
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: x1 q0 L" ^- B) s+ e7 R1 w/ b电商直播行业炙手可热,每个进来的人都想做个爆炸性的销量,销量从几亿已经开始到几十亿了,在商业世界的长生命周期去看,这个行业迄今还在初创期。即便现在好像很炙手可热,依然还有很大空间。2020年电商直播用户规模达2.65亿,占网民整体比例29.3% 。这个用户量放在直播生态里,还至少有一半人没有参与过电商直播,这说明什么?说明这个行业还可以再开发。
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03 抖音快手是伙伴" ]/ g5 P4 z# v+ v+ o6 s
: d! }. Z. w- Y淘宝直播是一种新的生产力,对传统的社交电商产生非常大的变化。对消费者来说,这样的新模式更符合用户验,原来传统的社交电商的模式就受到影响了。/ E3 ~3 G- m. u; @
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抖音快手,作为短视频直播平台,这对消费者心智的打造、对整个直播电商业态的加速都是有好处的。& ?3 C, W+ P; ^: s, u% n2 ^
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在多元化平台沉淀下,更有能力承担起责任,推进电商直播行业健康和规范发展。所谓的规范发展,首先是必须保障消费者的权益,其次必须让商家和主播都能够健康规范的发展下去,创造自己的价值。! K1 g6 k' w2 \6 D4 u" c3 y
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04直播电商不是简单的带货,而是品牌升级的过程$ M" q% o8 v: s, i2 ^$ U: d. W
! H# M. @5 N* b2 R8 g& v" M% i0 u淘宝直播会带来销量,但也并不只是简简单单追求销量。它为品牌和商家创造的价值,除了销量以外,我们讲的是“品、效、销“。首先是起到了品牌的作用,通过直播的方式把品牌影响力融合在一起。3 D1 k$ p5 `5 V( f" Y
& J: h, ]. U0 _1 u( t4 D从去年双11引爆直播之后,几乎所有的商家都在把店铺升级为直播间。直播已经成为店铺运营的标配,这是非常大的一个趋势。淘宝直播的数据,70%的是商家自播,30%才是达人直播。( F8 Q6 m; Z$ z' x( Y
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现在,很多商家在直播间不仅仅只是销货,也在做新品、超品,还有粉丝运营甚至粉丝节。以前,品牌做这些是很难的,今天在直播间实现难度小了,还可以邀请品牌的代言明星到直播间跟粉丝互动,改变了原来的代言模式。 C9 h. ~8 W/ ]) W$ { R9 K* ~" i
$ I) n: T9 e: \; z4 l所以商家参与直播,已经不再是简单的找人带货,而是自己也在拥抱这个新的技术形态。这个模式真正意义上来说,是给商家在直播平台上创造了一个可以高效运营的私域空间。! o) w+ B4 L% ?1 E5 T
! l! s& G3 @" o( F) S& {同时,对品牌来讲,直播这个场已经不仅仅是简单的直播带货,它是一个品牌升级的过程。现在很多的新品的爆发其实是通过直播间的方式,再结合KOL的分享打造起来的,直播的方式创造了一种新的消费者体验的满足,也带来了新的消费。
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