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标题: 钻展实操：告诉你1个月销量增长100万的秘密 [打印本页]

作者: ╰☆阿波◆罗 时间: 2015-4-23 11:37
标题: 钻展实操：告诉你1个月销量增长100万的秘密
UBZ旗舰店是一家女鞋店铺，主卖雪地靴和豆豆鞋，2013年开通天猫店，由于是新店铺，需要先打好基础，所以2013年双11店铺基本没做活动。眼看着2014年双11已到，而自己操作的钻展基本没有成交。接下来钻展改何去何从呢?
　　先来看看UBZ旗舰店在2014年双11之前自己投放的钻展效果图，如下图所示：

　　截图取自酷宝数据-钻展透视
　　由图可知，投放的效果并不好，15天的效果报表中，成交和ROI几乎为0 。
　　经过一段时间的运营，商家意识到钻展急需优化。作为酷宝数据的广告优化师，我接手了这家店铺，经过初步诊断与分析，我发现这家店铺的钻展有很大的提升空间。首先，该店铺的首页和宝贝详情页都需要很大的改进，对此我给了UBZ旗舰店一些优化建议，如：店铺首页的颜色要协调，轮播不能放太多，宝贝详情页关联营销的排序等等。只有做好了店铺“内功”，转化才能提升。
　　店铺内功修好之后，10月8号开始正式做钻展。在投放之前，我给UBZ旗舰店制定了这次双11的钻展投放计划表。
　　下表是该店双11前一个月的投放计划表，从10.10到11.11，计划主要分四个部分：1.测试主推款;2.测试投放要素;3.活动预热;4.活动引流。

　　孙子兵法有云：“三军未动，粮感谢分享先行。”于是，在投放之前应该部署好店铺整体的钻展投放步骤，下图为钻展投放的流程图：

　　通过五大步骤来调优钻展带来的效果，提升品牌知名度丶店铺/宝贝的基础销量以及收藏数，最终在双11当天全面提升销量!
　　下面将详细讲解我是怎么做每一步的。

　　第一步：制定计划
　　1丶了解店铺的基本情况
　　如店铺装修风格丶客单价丶月销售额，定向人群等等。
　2丶选择落地页
　　应店铺的需求：在双11当天提升主推款的基础销量，通过主推款来带动整个店铺的销售。于是选择以下宝贝的详情页为落地页，如下图所示：

　　3 丶分析行业及竞争对手数据
　　通过行业及竞争对手的数据，如点击率丶点击单价等等，在做钻展投放时可作为参考标准，如此就避免了盲目的去推广。

　　第二步：制作素材
　　制作素材主要遵循4个要点：①主题要突出丶②字体和颜色不超过三种丶③排版布局简约但不简单，④内容主次分明。
　　下图为UBZ预热期的素材，该素材的点击率为6.5%

　　第三步：测试
　　做钻展的都知道，测试为王!主要都测试什么呢?
　　1. 测试素材
　　如：我建了2个计划，都是Banner2(淘宝首页_焦点图右侧banner二)，A计划里放10张同样的素材，定向是兴趣点，B计划里也是同样10张素材，定向是访客。经过3个小时的测试时间，去各自计划分别查看素材的点击率情况，下面两张素材是测试中的两张素材，从测试数据ctr来看，差别还是比较大的：

　　(PS：首页banner2 这个展位点击率只要超过4%，都属于高点击率素材)
　　2. 测试定向
　　其实素材和定向是可以一起测试的，如A计划里我设置的是访客定向，B计划里设置的是兴趣点，这样在测出高点击率素材的同时，也测出了定向。而这两个计划的素材落地页都是详情页，所以，前期详情页就不用刻意的去测试了，这里有一个落地页转化规律供大家参考：店铺首页专题页(二级页面)详情页。
　　补充一点，高点击率的素材每个展位至少要测出3张，因为高点击率素材高转化。
　　3. 测试展位
　　接下来用之前测试出的高点击率素材和定向来测试适合自己店铺的展位，这里给大家推荐的热门展位有：淘宝首焦2/3/4;无线首焦2/3;首页banner二;淘宝首页_3屏通栏;天猫收货成功页_通栏。

　　第四步：优化（素材丶定向丶落地页丶地域）
　　1. 素材优化
　　因为推单品和推活动的素材是不一样的，所以双11预热和正式投放的素材要提前准备好。素材优化与测试是一个持续的过程，因为素材在测试与投放的同时，也在消耗着它有限的生命周期，所以预热阶段与正式投放阶段的素材都需要提前准备好多套素材，建议准备35套。此外，还需要另外建12个计划专门用来同步测试，测出高点击素材后，立刻放到其他计划里去投放。这样在预热期能为店铺带来更多的加购物车和收藏。
　　下图是预热期钻展为店铺带来的收藏数484个和加购物车数775个：

　截图取自酷宝数据-钻展透视
　　2. 定向优化——地域优化
　　地域优化，参考了量子恒道里最近一个月的访客地域分析，这里可以看到访问UBZ旗舰店的访客中，来自香港丶青海丶西藏丶海南丶台湾及澳门的很少，所以为了提高转化率，这些地域不设置投放。如下图所示：

　　截图取自量子恒道

　　第五步：数据监测与分析
　　“无数据，不推广”，可见数据在推广中的重要性。因为数据不仅可以反映结果，更能反映每个推广计划丶素材变动所产生的效果与问题。
　　钻展投放每天都需要收集数据报表，通过报表可以查看前一天的投放效果，然后根据效果查看素材和展位的转化率如何，以此来调整第二天每个计划投放的素材和预算。
　　下图为测试出的两个相对比较高的ROI素材计划：如预热期间的素材投放，通过10组素材做对比测试，观察每组素材的数据反映。优先挑选点击率高的素材作重点推广素材，当然同时也要考虑ROI情况，如图中的1号素材和2号素材按成交额排序后明显可以看出数据综合表现最优。之后的推广就会主要使用这2个素材。

　　截图取自酷宝数据-钻展透视
　　结合投放5步曲，在一个月的反复测试和优化后，UBZ旗舰店在11月份的成交额出现了质的飞跃，从9月份的20W飙升到11月中旬的172W。

　　【总结】通过钻展推广这款雪地靴，从原来单品的月销量几十单，到现在的3千多单，客单价从原来的八九十块，提升到一百多块，平时钻展推广的成交额只有几百块，仅20天就达到150万！！！其实，钻展没有什么捷径可走，有的只是你一步一步踏实的去优化，没有意外，一切都是惊喜，而惊喜的背后是你从了解(店铺丶行业丶竞争对手)测试(素材丶定向丶展位)投放优化用心操作的结果。最后送大家一句话：要懂得用运营的思维去操作钻展！

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