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标题: 做钻展常见的4个难点浅析 [打印本页]

作者: 稻草的天堂 时间: 2015-4-24 15:19
标题: 做钻展常见的4个难点浅析
做钻展对于很多中小卖家而言都很难，但是一旦解决了以下的几个难点后，钻展投放就会如鱼得水，回报率自然也是节节高升。

　　第一个难点就是广告位的资格申请。获得钻展投放的资格并不是很难，只要店铺满足1钻，出售的商品数量在10个以上，动态评分超过4.5分，没有因为虚假交易被处罚扣分就可以申请考试加入钻展。但是对于优质展位的申请才是重点，这个门槛的设置是从2013年9月份正式开始的。当时笔者所在的店铺在8月底最高峰是钻展1天就消耗2万元，而优质展位取消后，只能每天投放2000元左右，而且位置都不是很好，ROI自然就无从保证了。对于优质展位的申请，天猫店是有绝对的优势的，因为相关的资质从开始开店的时候就已经提交，这个时候申请是不需要再另行提交的。而且因为淘宝可以从天猫店抽取佣金，所以标准是放得很宽的。集市店如果没有一定的实力，自然是很嫩获得优质展位的投放资格的。

　 第二个难点是广告位的选择。对于初期还没有开通回报率的阶段，投放的标准是按照点击单价来做计划的，老板的要求是点击单价在3元以内，能投多少是多少。因此，在短短一个多月的时间，钻展的投放从零预算增加到2万元，在整个行业来说也是绝无仅有的。但更为务实的做法应该是从收藏成本来评估广告位。笔者不管是做化妆品类目或者女装类目，在初期没有回报率的时候，都是通过收藏成本选择了其中几个优质的广告位，在后期开通回报率后，这个数据90%都是准确的。因此，选择广告位，最好是按照收藏成本作为考量的指标，点击单价仅仅是一个幻想而已，不能作为核心的依据。

　 第三个难点是素材的审核。虽然听了很多钻展小二关于素材审核被拒的课程，但在实际操作中又是另外一回事。同样的落地页、同样的素材，在某个位置就通过了，而在另外一个位置上传几次都没有通过。一张同样的素材上传两次都能审核通过，而同一张明星图片的素材，如果这个审核的小二不认识该明星就可以通过，要是认识的话，不好意思，只能换图片。
　　还有就是天猫店上传素材，基本折腾个2到3次就可以全部通过几百张。而集市店因为审核比较严格，折腾半个月，上传8到10次，通过的也只有60%左右。因此，这个素材的审核是所有环节中最难的。因此，要想做到速度快，通过率也高，最好是在一开始做宝贝详情页描述的时候就尽量避免使用违规的字眼，推广的产品要有相关的资质提供，否则，在后期即便是通过更换模板达到瞒天过海的目的，但是在复审的过程中，使用中的素材依然会有被拒的可能性。对于消费者而言，宝贝描述模板做得再吸引人，图片再漂亮，但是评价不好的话，购买率自然不会高。
　　因此，笔者虽然在上传素材的过程中，更换模板，但发现店铺的销售额和单品的转化率没有出现明显的下降。这个足以说明一个问题：当单品已经具备一定销量和好评的时候，宝贝详情页面就没有那么的重要了。所以，在初期能够一步到位的话，在后期是可以避免很多麻烦的，尤其是现在钻展的素材使用周期只有90天的情况下。

　　第四个难点就是如何做计划进行投放。虽然前面已经通过收藏成本选择出了优质的位置，但是这个位置是否每天都投放?每天投放多少预算呢?这个就非常关键了。比如在去年8月份，笔者所在的店铺钻展投放超过了15万元，但是ROI只有0.8左右，后期开通回报率后发现，首焦消耗的预算是最多的，但是ROI 并没有达到0.8，而旺旺焦点图兴趣点的投放ROI是最高的，可以达到1:3，但是当月仅仅投放了4000元左右。这里面就涉及到一个平衡点的问题了。如果按照一个月做4000元的预算，ROI就可以做到1:3，但是老板告诉你，这个月的总预算是3万元，这个时候ROI的目标可能只能设置为1:1了。也就是说，某个位置即便是ROI再高一天能消耗的预算是有限的，这个时候就要再找第二、三优质位置了，以此类推，最后的ROI就降低到1:1了。另外，在开通回报率以后，通过周一到周日的数据统计分析后发现，旺旺焦点图每天的ROI都是不一样的，在周六的时候是最差的，ROI只有0.6左右，而在周四是最高的。其他的位置也是各不相同，通过这个数据的统计，虽然不可能百分之百准确，但是在做了两个星期的测试后，发现基本是有规律可循的，这个时候做计划就更加精准了。可能周一的时候只有500元预算，到了周四的时候就是3000元的预算，这样才能尽可能提高ROI。而在像双11、双12这样的大型活动时，更要抓住节点，加大投放力度，在节后要压缩投放。这些趋势都是需要具备很敏锐的分析能力才能做到的。

　　如果以上的四个难点都可以逐一突破的话，彩妆类目做钻展就大有可为了。

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