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标题: 双十一天猫店不进会场照样疯狂 [打印本页]

作者: 家佳百货201 时间: 2015-4-24 17:43
标题: 双十一天猫店不进会场照样疯狂
是住宅家具大类目下的儿童学习桌类目高客单价商城店铺，店铺9月营业额100W 元，但是双十一没有进入会场，那么现在问题来了，没有进双十一会场，那双十一营销要怎么玩才能弥补不能进入会场的缺憾呢？这个事实意味着我们双十一需要更多的推广资源，需要的是在每个时期点都抓住需求买家，才能弥补不能进双十一会场所造成的损失。

第一，确定运营需求流量缺口
由于店铺未进入双十一会场，所以我们整体运营双十一的节奏没有按照官方的时间节点走，店铺制定了提前抢购和双十一当天两个活动来执行。钻石展位的任务是将两个活动分开宣传和预热，并且根据前期测试的效果数据来确定双十一当天以什么样的CPC进行获取最优质钻石展位流量。
钻石展位推广预算规划
钻石展位推广预算规划

钻石展位推广预算规划
日期	10.20	10.21	10.22	10.23	10.24	10.25	10.26	10.27	10.28
预算	600.0	600.0	600.0	600.0	900.0	900.0	900.0	900.0	900.0
日期	10.29	10.30	10.31	11.01	11.02	11.03	11.04	11.05	11.06
预算	900.0	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000	1000
日期	11.07	11.08	11.09	11.10	11.11
预算	1200	1200	2000	4000	7000

第二，根据运营营销节奏制定钻石展位规划
由于没有上双十一的会场，所以我们运营规划目的除了要在双十一冲到儿童学习桌类目第一，我们还要在双十一前抓住一切能成交的用户。

第三，预估CPC
对投入产出进行预估，将能承受的CPC预估出来，这里的预估方法如下：
根据前期的测试所得到的收藏数据进行预估转化率，达到预估到ROI的值，以此进行预估能承受的CPC范围，我们当天预估的CPC是5.5元。

第四，执行方式
1、展位选择
由于店铺类目属于偏门类目，在展位选择上，我们主要选择热门以及人群广的展位。我们除了挑选了首页优质展位以及无线端的焦点图展位外，还应用了名店促销以及通用尺寸的展位进行后期流量不足时的辅助引流。

2、图片优化
1）双十一前活动和钻石展位图主要是从“与双十一同价”的角度去入手，将一部分等不及双十一的买家包揽，如下：

2）双十一当天的活动和相关钻石展位宣传图是以提前购的图片进一步优化得来，文案以双十一全年低价为主要宣传点，并且沿用了之前提前购的直降XX元的主要文案。

3、定向测试维度
由于我们的产品在类目中属于高客单价产品，这类型的人群比较少，所以我们应用了多种定向组合推广方式：兴趣点访客 DMP定向地域定向
通过多种组合测试，我们筛选出重点引流定向方式和辅助引流的定向方式。
我们将重点和辅助进行分开推广管理，将优质定向组合达到效果最大化，活动预热和活动期间尽最大能力获取到这部分流量。
（1）重点保持流量：重点展位自主访客重点地域
（2）补充流量：
A.重点展位自主访客其他地域
B.补充展位自主访客重点地域
C.重点展位兴趣点/DMP 其他地域
D.重点展位兴趣点/DMP 重点地域

第五，双十一效果数据
双十一前和双十一当天数据对比：
下面分别是双十一前和双十一当天的钻展数据效果，可以看到，双十一前因为有抢先购活动的支撑，三天的回报率跟双十一当天基本是一致的，而双十一前的两个活动的预热得到了充分预热的效果。
双十一前钻石展位数据：

双十一当天钻石展位数据：

双十一当天店铺排名第一：

双十一当天获得了儿童学习桌类目第一的成绩。

从双十一提前购活动开始到双十一当天都是一直领先于优秀同行。
综上，我们总结一下以上列举的双十一不进入会场的商家怎样可以结合钻石展位推广赢得好效果：
1、确定流量缺口，制定运营预算表。
2、使用提前抢购活动将等不及双十一的买家进行包揽，弥补没有进会场的损失。
3、根据运营节奏来制定具体钻石展位规划时间节点工作安排规划表格。
4、通过测试进行预测双十一当天能承受的点击单价范围。
5、执行制定的钻石展位工作安排规划表，重点把握图片和定向以及展位这三个要素。
6、双十一当天为了在高峰能抢到所需要的流量，需要分开时间段以及重点定向展位和辅助计划的安排。例如0-2点建立特殊抢占流量计划。另外还可以利用高低价/低低价高溢价/中溢价/低溢价各种组合来对计划作为区分，这里就不详细说明了。
双十二即将到来，如果对钻石展位还没有规划的同学，不妨参考以上的思路进行详细规划自己双十二的钻石展位吧！

作者: 杜子腾 时间: 2015-11-15 19:37

3、如果人生是一次赌局的话，洗牌的是上帝，但是打的好坏全在于我们。

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