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标题: 什么是用户运营，用户运营的工作内容方法 [打印本页]
作者: DREAMCHINA 时间: 2023-2-8 20:56
标题: 什么是用户运营，用户运营的工作内容方法
一、用户运营认识
（一）定义
当我们把某一事物看做运营对象时，一定是把它作为某个锚碇主体重点看待的时候。例如内容运营，分为内容生产（内容数）、内容消费（PV、UV）。
（1）当我们把用户看做锚定主体时，可按照用户量大小将用户运营分为对核心用户的集中运营、对大量用户的策略运营；
微观层面，面向一群特定用户关怀、激励或服务。
宏观层面，用户量已特别大，无法通过纯粹人力维护好，需通过数据分析、机制设计等对产品的用户构成和用户行为进行管理和引导。
（2）当我们把用户看做锚定主体，也可按照用户生命周期将用户运营定义为针对开源、截流、促活跃、转付费的目标制定运营方案甚至是运营机制。
以上两者的目的都是让用户和产品产生更好的联系。
（二）价值
1、保证基本的活跃度和贡献
很多产品的优质内容都是核心用户贡献的，这些内容决定了产品调性，用户留存，严格把控可以确保带动其他用户活跃，保证产品正常运转。
2、获取用户反馈
用户运营与用户接触最频繁，可直接获取获取用户反馈（问题、建议），可以确保用户与产品信息互通，协助产品做出符合用户需求的决策。也可以第一时间或产品问题，及时优化修复。
3、协助运营工作
运营工作内容多且繁杂，一些工作可以规范化、目标化后放权给用户完成。不但分担了工作压力，还让用户参与到产品运营当中提高忠诚度。
4、对外传输品牌价值
用户认可你的产品成为你的粉丝后，会持续对外正面宣传，影响更多的人。当你在举办活动或者出现负面危机时，他们也会出来支持你。
总结：用户运营的价值需要在不依赖产品的同时，组织用户按照规则在产品上玩起来，并且规模越来越大。运营的真正价值是不依赖产品但效果可以体现在产品上的一种运营方式。
二、用户运营做什么
（一）了解用户
1、了解用户的内容
- 用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）
- 用户结构（新老用户比例）
- 进阶的是用户属性与用户行为。用户属性可以用于分类目标用户；用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯。
作为运营人员，要非常明确的知道在不同的阶段，是针对哪些用户做运营，运营的目的是什么。
（1）对于开源拉新的工作来说。要知道用什么样的方式是可以拉来新用户的，如果和其他平台合作，如果采用第三方联合登录，可以用哪些手段促成用户的后转化；如果采用活动的形式，用哪种活动包装用户最喜欢。
（2）对于节流防止用流失的工作来说。要知道我的用户在什么情况下会流失，流失前他们可能会做哪些动作，如果要做客户管理工作，应当选择什么样的方式会让用户觉得被重视从而留下来。
（3）对于促活跃的工作，则需要知道，活动用什么包装、采用什么频率，用户会积极参与而不会疲劳；什么类型的活动对于促进活跃的帮助最优。等等。
（4）而对于转付费，那就更加需要了解，自己的产品中，哪个部分最让用户无法放弃，而为了这些部分，用户是不是有足够的付费意愿，是否需要变通，通过包装的形式，给到用户从而让他觉得值得。
2、了解用户的渠道
（1）数据
数据不仅仅验证我们运营的效果，还可以窥探用户的偏好、习惯。
例：电商网站用户浏览路径
- 用户一般行为,明白用户是不是喜欢这样个电商网站，哪些地方遇到了阻碍，是否可以改进。
- 浏览：就是用户会东看看西看看，对应的数据指标：停留时长。关联指标：点击、注册、登录
- 点击：就是用户会点来点去，包括网页上的广告、按钮、图片、链接。
- 注册：用户可能会点击首页上的注册按钮或者注册链接进行注册。
- 登录：用户可能会点击首页上的登录按钮或者登录链接进行登录。
- 蹦失：请注意这个定义，蹦失不等于跳出，蹦失是用户直接离开页面或者关闭浏览器。跳出是离开这个页面，而正常流程，也会跳出，不一定是蹦失。
- 各页面的转化率，列表页转化率、详情页转化率、支付转化率或者说支付成功率，比对不同商户的同类商品的转化率，以确认究竟何种内容呈现是容易促成下单的。最后，会形成结论，并且去解决。
（2）猜你喜欢
逻辑来源：根据用户的浏览历史进行相关性推荐、根据同类用户的购买历史进行协同过
（3）描述用户
App上有一个用户A，一直不注册，但是一直是用唯一的一台设备打开某个UGC社区。
数据显示：A在最近30天关注了：求职、互联网、产品经理、移动互联网。那么，我们可以推测，A可能是一个正在寻找移动互联网和互联网产品经理职位的一个求职者。
（4）直面用户
客服、电话、调查、内部及易用性测试
（二）集中运营及策略运营
1、集中运营
（1）特征
- 用户规模在几十到几百之间；
- 以个体视角看待用户，用户互动频繁，用户与运营人员关系强，给予最大限度的关怀重视和增强体验；
- 往往有特定目标；
- 往往需要明确用户权利和义务；
（2）适用运营场景
A：某些 UGC 型的产品，需要针对内容贡献型的核心用户进行运营，以促使其能够持续生产优质内容，保证产品生态的完整，典型如知乎、微博等产品。
B：某些新品上市前需要招一批目标用户试用，鼓励用户反馈产品体验，发现产品问题及时修复。
C：某些产品刚刚上线之初，往往会面临「冷启动」的问题（社区类及平台类产品容易遇到这个问题），这时需要提前培养一批种子用户，面向这一群人进行一些针对性的运营，以帮助产品建立起较好的冷启动条件。
对于A
- 首先明确你需要重点抓取的用户是谁，这样的用户往往是有能力提供高质量内容和高质量服务的用户，并且他们提供的服务往往更容易受到用户喜欢和肯定。而为了找到这样的用户，你往往需要从站内看数据去找（比如他贡献内容数量和质量，大家是否喜欢、反馈强烈）。
- 再明确一下你可能需要这些用户们持续在你的站内发生一些什么样的行为来作为标杆或示范，例如：某内容型网站希望其重点拓展的一批作者可以长期保持每周一篇的产量来生产某些内容。
- 明确一下你能够给予用户的维系和激励手段，通常维系手段主要包括人际关系维系（如通过大量日常沟通变成好朋友、举办定期线下活动等）、情感维系（如定期赠送暖心小礼品），激励包括精神激励（勋章、更多展示等）、物质激励（实物、积分等）。
对于B
- 要根据产品定位及试用目的确定目标用户的标准并根据标准找到目标用户，一般招募站内用户，一方面他们对本产品熟悉，另一方面对产品有一定的认可。
- 建立试用组织，将目标用户引入并维系好与用户的关系，激励用户积极体验产品反馈问题建议。
- 搭建好用户与产品技术的沟通桥梁，将用户需求更好传递给产品，做好产品优化。
对于C
- 你需要定位清楚产品适合的种子用户，并想办法找到他们。 对于一款早期产品来说，最理想的种子用户特征，一是容错性高，二是最好他们能够自带「拉新传输属性」。
- 很多产品在冷启动阶段都会遇到用户获取困难的问题。如果你早期获取得到的用户本身就是自带传播拉新能力的，会对于产品的发展和后续的用户增长大有裨益。
- 要做好与用户们的维系，控制其预期。早期产品一会有很多问题，如果与用户关系好，这群种子用户出于对于你这个的认可也会意留下来持续使用你的产品。
（3）实施步骤
《1》建立组织
围绕某个兴趣爱好或者共同属性聚集起来的组织，建立刚出就应该有完整的组织信息，名称、架构、制度等，这对以后组织的健康发展有很大的作用。其中需要注意一下三点：
- 用户组织产出与产品目标是一致的。例如新品的试用的目的就是更多用户体验反馈，建立试用群就是通过新品尝鲜使用激励用户
- 准确传递用户组织定位。准确传达用户组织的定位，如果用户符合则会被吸引主动加入，如果不是也可起到筛选目标用户作用。
- 为用户建立一个远大有意义愿景，让用户付出时间和经历一起追求这愿景。维基百科【任何人都能参与的成为全人类最完整百科全书】，所有目标用户都为此愿景努力。
《2》引入用户
站内引入——招募
站外引入——邀请
此处主要分析站外引入
A、确定目标用户
根据产品的定位以及所处的阶段目标决定，一般来说往往是有能力提供高质量内容和高质量服务的用户，并且他们提供的服务往往更容易受到用户喜欢和肯定。
B、找到目标用户聚集区
一般根据目标用户特征找其聚集区，像微博、各垂直社区、知乎、豆瓣等。
C、筛选目标用户
找到目标平台后下一步就是将他们筛选出来，在执行过程中可根据平台产品特点某所一些技巧。例如利用搜索、榜单、推荐等。
D、规划引入方式
加入你的理由：能给他带来明显收益且差异化的产品。例如微博提升个人知名度。
沟通方式：保证易读性、突出对方收益、提供足够的信息为下一步操作提供方便。
《3》引入后组织管理
A、赏罚分明的制度
一般包括组织的定义、管理架构、工作内容和目标、成员权利和义务，是用户组织运营的根本和行为规范。
B、合理的架构
架构的设计是为了组织可以承载更大量级用户，运营人员作为官方可直接管理高阶用户，高阶用户管理普通用户。
C、清晰的分工
确保用户组织的日常管理中，每个环节都有人执行。例如新用户引入需要管理员向新人解答组织情况并答疑，相当于面试，面试通过后需要告知其试用要求以及时间点，试用过后可正式加入组织。
管理不仅限于群，还要监控数据，比如用户是否在规定时间内达到贡献活跃要求，是否作弊、捣乱，针对不同情况要做出警告、清退处理。
《4》引入后用户活跃
A、组织制度
具体来说用户为了持续得到组织权益需要为产品做出的贡献。但制度基本是不变的会变得无趣，用户活跃度也会变得较低，比如用户需要每月获得100积分，这可能导致用户每月最后突击几天完成，达不到产品目的。
B、线上活动
是制度的有效补充，时间、形式灵活，可大幅提高用户贡献效果。比如每月获得积分PK榜单，获得积分多的可获得小奖品。
C、其他
除了以上2方面，还可以从用户需求出发设计更多激励措施，比如对用户或其内容优先展示，可提升其荣誉感；直接与用户做朋友单点沟通，情感激励其继续贡献。
用户数量最好保持在150以内，否则氛围和情感维系状况就会慢慢变差，用户群就会慢慢变得沉默，失去了交流的价值。
2、对大量用户的策略运营
（1）特征
- 用户规模可能从数千人到百万人；
- 以群体视角看待用户，能明确定义用户特征，但用户对官方弱感知；
- 面对不同群体设计运营策略及手段；
- 往往需要产品体量至少几十万的产品需要做此考虑；
（2）策略方法
做法1：用户价值管理
用户对于产品的价值链及价值点精确界定，并根据数据定义出关键行为，然后进行干预和指导。
做法2：生命周期管理
对站内海量数据样本进行分析，界定出一个用户从接触产品到放弃产品的典型周期，并定义出关键节点和关键
例：新浪微博
用户活跃，发现注册完成资料填充的用户活跃较高，所以要激励用户填充资料的关键行为。
用户流失，用户之前每天访问微博，现在发现3、4天才登陆一次微博，之后几天会流失，此刻此种特定行为的用户需要预警干预。行为，做好相应的干预和预警。
做法3：用户分级管理
当你的用户体量达到一定规模（例如数百万）之后，你的站内用户依据其年龄、地区、用户行为习惯等各类条件，一定是可以把用户分为几类的，每一类用户的需求、习惯往往都会有所不同，一旦你能够完成合理的用户分类，你就可以开始针对每一类用户去通过一些差异化的运营手段（例如推送不同的内容、推送不同的商品、策划不同的活动等）来更好地服务他们了。
核心用户是多个类别人群的组合，发挥着不同作用且不同群体之间相互作用，互为彼此存在的前提。例如微博明星用户需要普通用户的互动与关注，普通用户可以直接了解明星的动态。
按照用户活跃度、贡献度将用户进行划分，定义好角色、他们的作用、不同的运营方式。重点做好核心用户高价值用户的关系维护，通过他们去影响更多用户。
按照用户活跃度、贡献度将用户进行划分，定义好角色。重点做好核心用户高价值用户的关系维护，通过他们去影响更多用户。
例：美丽说用户分级及策略
关于如何更好地进行用户分类，需要先引入两个名词：用户属性和用户关键行为。所谓用户属性，就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征，这些特征应当是可以通过标识来进行辨别的。比如说年龄、职业、性别、所在地区、来自于哪个渠道等这些都属于用户属性。而用户关键行为，则是一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为，例如购物、浏览、发布等。
（1）先界定出你在站内用户身上有哪些关键属性和站内的关键行为，把对应的数据提取出来。
（2）对数据进行分析和比对，主要是在「用户属性」和「用户关键行为」之间找相关性。以三节课为例，我们可能就会去重点看一下「大学生」这个用户群体和「工作 1～3 年经验」的用户和「工作 5 年以上的用户」这三个群体之间，在学习行为特征方面有些什么差异，
（3）一旦在「用户属性」和「用户关键行为」之间找到某种明确的相关性，比如说，通过数据分析发现工作 1～3 年左右经验的用户都明显更喜欢带有实操练习和老师点评的课程，这时就可以把这类用户单拎出来作为一类，针对性地给他们推送这样的课程了，这会带来更好的付费转化率。
做法4：用户激励、成长体系设计
互联网产品往往功能众多，用户在每一个使用环节可能都会面临诸多选择，于是用户特别容易「晕菜」。所以这个时候最好的做法，就是要找出一条效率更高、更有助于一个普通用户成长为一个优质的活跃用户的典型用户使用路径，然后努力把用户往这条路上赶，从而带来整体活跃用户数的上升。
这个工作方法最常被用到的场景，就是解决新用户的留存率问题，尤其是对于很多产品功能已经非常丰富的产品，在新用户初次使用的场景下，找到一条最能有助于用户留存率提升的用户路径，往往意义重大。
做法5：将沉默法户转化为活跃用户-用户召回
分析流失用户：
你需要对于流失用户进行分析，判断一下他们的用户特性，比如说，年龄多大，在流失以前更喜欢在站内做些什么，当时可能是因为什么而流失的，等等。
制定召回策略：
所谓召回策略，就是「针对一群什么用户的什么需求，在什么场景下，我通过何种方式去触达和把信息传达给他们，从而能够令其再次回来使用我的产品」。比如说，滴滴出行这样的产品想要做用户召回，类似「职场上班族下班后一身疲惫打不到车」这样的场景，多半会是其主抓的场景。
一旦明确了场景，我们就可以确定通过何种方式把召回信息推送给用户可能会更有效，目前常见的召回方式包括邮件、短信、客户端 Push、微博或微信公众号几种。
根据策略确定你的召回内容。这个部分会更考验你的文案功底，关于怎么写好转化型文案
做法6：挖掘相关性，有的放矢
分析重要指标间的数据相关性，调整和优化用户结构。
例：数据发现90后、女性用户可拉动其他类型用户活跃，运营重心拉到并维系此类用户。
（三）用户周期中的四件事
1、新用户注册
（1）注册来源渠道分析（外站还是本站）
（2）注册过程及相应流失分析，注册转化率：从来源进入注册流程开始到完成注册流程的注册成功用户数占所有到达注册页面的用户数的比例。蹦失页面：没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤。
2、节流
（1）定义流失用户，什么样的用户算流失的（多久没登录，不同产品时间不同）
（2）流失预警
A 构建用户模型
- 用户行为（活跃频率、流失前进行了哪些类似的行为 ）
- 用户属性（性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似）
- 其他（是否集中于某一渠道、产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能）
B 用户模型
- 用户使用周期图，从注册到流失每周使用次数
- 流失轨迹图，多长时间未使用为流失用户
C 几个关键指标
- 到访次数、打开次数。用户在流失前有没有访问过站点，打开过应用，如果有，他们到访和打开的次数是几次，频率如何？
- 停留时间、使用时长。用户在流失前访问过站点、打开过应用的话，他们在站点上停留了多久，在应用中使用了多久？
- 访问路径、打开页面数。用户在流失前访问过哪些页面，在应用中打开过几个页面？
- 蹦失页。用户在最后流失时的最后一张页面是什么？
了解了这些行为之后，就要去判断用户流失的原因。当然，除此之外，还需要去了解用户有没有完成注册。
（3）预防流失
挑出潜在的流失用户，设计活动、话术，直接与用户沟通，尝试延长他在产品中的生命周期（短信、邮件、推送）
3、促活跃
（1）用户分级
A 根据其付费、带看、活跃度等指标分级（核心用户、活跃用户、潜水用户、流失用户 ） ，不同级别开展不同的运营方式
B 建立RFM模型，RFM模型是一种工具和手段。R是Recency，最近一次消费；F是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额,三个维度。
暂且拿一个内容型社区来举例子。这里的R指的是最近一次登录；F是一个月内的登录次数；M是产生内容的数量（还可以详细定义是主体内容，还是评论内容，但这里我们暂时不展开）。
如果一个用户是R5F5M5，基本可以肯定这样的一个用户是这个社区的核心用户，而如果一个用户是R1F1M1，我们就很清楚这个用户要么已经流失了，要么就是一个非常边缘的用户。
（2）一般运营措施：用户激励(头衔、等级、勋章、成就、排名、积分、签到) 这是百度知道最近的活动，叫做“天天爱答题”，从成本与收益上说，如果一个用户可以连续21天每天回答一个归属于#天天爱答题#活动的问题，那么最后他就可以获得20元的话费。
（3）延长会员生命周期3个节点：
一个潜在的用户，运营人员要想尽办法让他/她转化为活跃用户，才可能获取一个会员。
从这个角度出发，会员必须是活跃的用户，才对产品有价值。因此，在这个节点上，运营人员要考虑通过各种手段——譬如，宣传、活动、奖励、任务来 促进用户从潜在用户向轻度活跃用户进行转化。
延长会员生命周期的核心，是在于将会员在活跃状态的持续时间进行延续。譬如，一个活跃用户在某个平台上，大概经过6个月，就开始活跃衰退甚至直接沉默，那么，如果运营人员能够通过一些手段，将6个月拉长到9个月，就成功的延长了会员的生命周期。所以，这个节点很重要。
如同人不可能长生不死，用户也不会永远活跃。每个用户个体，都会经历活跃-沉默的转变，只是，有些个体是活跃度从重到中到轻逐步变为沉默，而有些个体则是「突然死亡」。
把握会员的生命周期，要想办法让用户的转变「可控」，而「可控」的基础是「可预测」。
对于这3个节点，从运营角度出发，必须要做的基础工作是：
建立基础的数据监控和进行周期性的数据分析：数据监控不是监控用户的一切指标，而是关键指标。在这个前提下，我们才能去讨论，如何去延长会员的生命周期。
举例来说，王长庆卖米，监控的是用户消费米的速度，而为了监控消费速度，他需要了解用户家里有几口人，从而进行「预测-实际验证-修正再预测」的循环动作。而他用来分析的数据，就是自己预测的时间点和实际情况是否有偏差，并进行修正。
回到最初的问题：「如何延长会员的生命周期？」
回答可能非常简单：用你最大的能力去掌握用户的数据，并用最大的真心去给予用户以关怀。
设计合理的机制去促进用户从潜在用户到活跃会员的转化；
为会员多想一些，站在他们的角度去设计和完善激励体系，去促使用户活跃周期的延长；
对可能沉默的会员进行更大力度的关怀，让他们的沉默尽可能推迟。
4、转付费
A—P
A”是“Active”，“P”是“Pay”，也就是将活跃用户转化为付费用户
运营手法：“赠送”、“体验”的玩法来赠予活跃用户去感知功能的便利性，可以更好的提高转化率。
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