这里可以设置广告或签名,请到【首页】用户名旁边-【设置】-【个人资料】-【个人信息】-【个人签名】设置
|
80后90后已经日渐成为消费的主力人群,这部分人有个显著的特点,就是习惯在碎片时间里玩手机。等车等人的时间里,还有入睡之前,他们都会刷一下微信、微博、qq,看看新闻,女性还会逛逛淘宝。
' U" {8 r# R8 Y% N7 z) y. j# D
, ]9 f# J1 F1 l& H9 H 随着无线端淘宝的群体日渐壮大,很多人在2014年的双11,都看到了无线端的威力。我相信很多掌柜在2014年甚至2013年就开始重视无线端的钻展,并且尝到了无线钻展的甜头。手机受屏幕所限,不方便进行比价,这在一定程度促进理性消费转变为冲动消费,而且频率很高,而且手机端可以随时随地交易。也就是说在无线端购买的人群,一旦看中某商品,下单付款的犹豫时间会比PC端低很多。$ {* Z0 z/ c, @# S
I1 e9 U( Z: K* m 钻展是以图片吸引点击,如果无线端的钻展广告吸引一个访客点击了,而且该商品基本符合TA的需求,那么TA收藏购买的可能性会很大,基本不太会去比价。因此,我们要利用好这一点,优化钻展创意,优化宝贝详情,那么无线钻展的点击率就不会太差。另外无线端钻展的广告位置虽然没有PC端那么多,却是很有优势,尤其是淘宝app首页焦点图、天猫app首页焦点图的流量很大,作为品牌宣传很不错。如果钻展创意很好,点击率会比较好。+ y! S) A5 }9 |
下面以一家内衣店的钻展实操作为例子来分析无线端钻展的投放。
) Z& G Z* k+ Q. J! C; t
, c- B3 P. g6 A: R" a 一、钻展无线资源位% `' F0 ]7 S+ ]: u' f. K
选择流量最大,点击率的最好资源位,无线_app_淘宝首页_焦点2和3,无线_app_天猫首页_焦点2是最常用的3个位置。* t7 M+ |# u1 `; G& u
* _4 v9 ~. |3 l6 c
$ d7 n( r, {! O8 F/ d2 }' z 其中无线淘宝首焦2的日均流量达到了3.2亿,是PC端淘宝首焦的3倍以上。流量越大,被展现的机会也就越多,引进店铺的流量也越多。
- v1 F. ] }) K7 t( g" G 下图是12月15日到12月31日,无线焦2位置的投放效果,平均CPC只要0.43元,3天的点击回报率为4.43,15天的点击回报率达到了7.6,说明收藏的转化点击单价和点击率也都不错。$ z2 A1 w, P, l# p
# T \- {$ m* f 二、无线钻展的创意
2 ?, `/ |" J. i0 [ 无线端的广告位尺寸比较小,所以素材上一定要简洁明了,突出重点,并且文字一定要大,logo也一定要大一点,明显一点,因为无线端流量大,哪怕没有点击转化,但是增加品牌曝光也是有好处的。无线端的图片定稿前一定要缩小到50%左右,确保能认清图片上的信息。1 Z" ~" ~2 N6 |" K
+ E( ~( q$ F) f3 x7 D 下面几张素材,看似很简单,但是有一个共同点,就是信息简洁明了。比如说第二张,虽然文案内容可能有点老套,但是图片做得大气漂亮,效果也是很不错的。
, C2 k+ y0 b) V. d6 L! [% f
, c6 D+ q3 {" p
平均CTR=4.56% 点击转化率=2.69% e; D: C3 u7 K/ C8 y; o! y
" L) R/ V% A- e4 O! }9 a' E
平均CTR=4.31% 点击转化率=2.61%: D7 |8 s5 U* A
/ B1 E; |& E/ v+ z
平均CTR=4.17% 点击转化率=2.73%
1 @& W. s( h1 Y8 H: O0 V
' D$ D9 `4 `+ P9 k; [' c
平均CTR=4.21% 点击转化率=2.34%! E7 U4 g7 C5 A4 X' f0 P9 K
% a( F# y, }/ B8 R2 K( h 三、无线钻展的定向
& B Z) }! p- D# k' _ 1 、时间
0 W7 X2 a' L I# E; _. o 由于手机的便携性,许多人都是除了睡觉时间,其他时候都会用手机,数据魔方里的数据截图也证实了这一点。+ p: O- V* `1 |* [7 ?/ i$ ~6 r
! M7 i) t' G- J! O9 c
$ T& [1 A G/ C2 Y( t
周末是PC端的冷门时间,却是无线的热门时间。考虑我们的产品的目标人群是18-40岁,主要是上班族,所以无线端的投放时间也把工作日和周末分开安排。工作日0-1点,6点-24点,周末大家可能要睡懒觉,起得比平时晚,所以是7点-24点,0点-2点投放。如果预算很少,那就再根据购买高峰精选几个时段进行投放。
% i' s5 ?* `2 O: ~
( r. S. C8 A' `' z 2 、地点1 x+ U5 Q6 p, i: Q& I: T4 z
偏远地区的人们可能买不起电脑,但是手机基本会用,所以偏远地区的人们网购主要还是用手机。投放地点选择上除了港澳台国外全选上。预算不多,可以根据数据魔方精选买家集中的省份进行投放。$ I3 b8 J0 u1 y3 ]" n% Q
3 、定向
; ?" W& x/ o4 K$ b8 w1 e7 a6 n 不同类目定向侧重不同,这家店是卖内衣的,需要大量精准的流量,平时以访客定向和DMP为主,兴趣点为辅。
1 F: J# P5 t& g 访客定向 :这块分成种子店铺和自主店铺。首先来看这两者的区别,同一家店在种子店铺和自主店铺里圈定的人数是相差很大的,看下图
/ j6 [3 U1 T& z" ~0 s8 f
7 M- v" }% c' Y3 d; b9 e# |) o 系统会建议种子店铺只输入1家自己的店铺,这是因为种子店铺是系统推荐,根据输入的1家种子店铺辐射出推荐150家。而自主店铺就是你自己限定店铺范围。所以说种子店铺这个系统匹配的肯定没有自己寻找的好,这个里面它自动匹配有可能消费人群不一样,有可能风格不一样,。因此,自主店铺圈定的人群比种子店铺更精准。
: m6 i% ~; k# g# s. Z4 K! D4 V# f4 C' S' ~
如果店铺运作成熟,顾客粉丝比较多,建议不要用种子店铺,只用自主店铺,流量更精准,点击和转化也会更好。必要的时候,比如通知老客有上新活动,针对老客有优惠活动,这时候就可以把本店单独拎出来放在自主添加店铺里面做定向,这样圈定的全是本店顾客,是最精准的流量,也能起到维护老顾客的效果。
5 G4 k1 e# ^ B. r2 l/ t
, T! S1 ^% e6 x6 x+ {5 M上图,是无线端最近半个月的定向自家效果,可以看到点击率有5.62%。
8 y; a# k9 o( R5 u6 q
( B1 Z$ a# e: J' r
上图,是淘宝首焦定向自家的效果,可以看到少量通投,这是因为pc端定向自家流量不够。事实上,本店整体的无线端流量也是很大,占到一半左右。/ y0 O6 b2 U2 k/ M
* q' r J% q: E6 Z
如果店铺很新,或者大活动时期,需要大量流量,可以使用种子店铺来达到目的。另外像食品这种不分年龄的类目,也可以用种子店铺。在自主店铺的地方添加竞争对手:一种是直接竞争对手,和自己店铺风格,定价,产品都相近的店铺,要和他们抢客户;另一种潜在目标客户,相关类目的店铺,买家访问,收藏,购买有相关性的店铺,或者根据数据魔方里买家流失分析来选择。) Q1 I8 K& K# p+ Z% G( _9 h
$ ^5 c! X$ Q: X) l. ^: q
DMP : dmp可以通过选择、组合标签来圈定我们想要的人群,流量很精准。
4 Q* P: K# r, D, m/ L. P2 ?
& ]* a: d& I9 C8 Q/ C5 S/ x 通过dmp,我们能清楚地区分出哪些是有意向但从未在本店购买过、哪些人近期购买过、哪些人以前购买过……比如无线端的流量大,很多人在看手机淘宝的时候是闲逛,如何圈定其中从没来过本店但是符合本店目标顾客的人群,这就可以用到了dmp里的潜在用户。这样不仅可以把品牌曝光在还不知道我们品牌的人面前,还有可能把TA发展成新顾客。
0 O# e/ X7 b3 p9 G( L+ [' V k3 g
% S5 l6 y/ m. m3 n% ?4 [ 兴趣点:这个只要把店铺id输进去,系统会显示适合店铺的各种兴趣点,从中选择最合适的就行。如果流量不够,可以分析目标客户的需求,比如很多人会内衣内裤一起买,那么兴趣点还可以使用内裤;另外,本店的内衣是以非海绵为特色,透气舒适,这种新型材质80后90后更愿意尝试。而且80后90后的女性最喜欢上网看女装,那么在流量不够的时候,也可以使用跟潮流女装密切相关的兴趣点,或者跟舒适的棉麻衣物相关的点。
6 y I2 O) N- @; ` Y v5 W8 B- J/ X2 m
四、竞价
( o' p* }! C; |+ K 无线端竞价基本和PC端差不多,根据计划的预算和投放时段计算每小时应该消耗多少钱,确保我们的出价合适,能刚好消耗掉那部分钱。, d/ G5 X# v+ k7 n. ?
另外,根据店铺成交时段,比如店铺在无线端的成交高峰是在晚上,那么晚上的出价就比白天高一点,确保买到的流量更优质。在竞争少一点的时段,出价降低一点,可以节省成本。0 R1 f1 v5 n( t; D
+ _7 r) U1 ?! ^( l
五、总结
" `' {: o* d* B. H 1、创意要适合无线端那种小尺寸展现,文案精简,文字、logo要清晰, r7 T( X, i8 E/ x, v
2、时间、地点根据无线端访客的来访时段、访客地域、以及访客的特点进行选择。
( U/ H& ?* b) {$ Q: H2 s 3、通过对店铺定向原理的了解正确地选择目标店铺,并对目标店铺进行分类。然后根据类目、店铺情况决定是否使用种子店铺定向。
) i8 C+ J" g c0 z0 ]+ w; G p' ~; J 4、根据无线端购买高峰、来访高峰来决定是否提高出价。9 P3 ?. V0 q5 J' f
5、坚持投放,不断挖掘精准的新客,同时维护好自己的老客。
2 ~) W& b$ t7 b; U
4 a J, T9 @# s, w |
评分
-
查看全部评分
|