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标题: 为什么高价总是打败低价? [打印本页]

作者: 13680799831 时间: 2014-4-5 22:48
标题: 为什么高价总是打败低价?

为什么高价总是打败低价?

   曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。
   市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势（如格兰仕）和产品结构优势（如双汇），低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻***”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻***。
   价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”金焕民老师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。
   低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。

低价的无能
   无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。
   价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。
   有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。
   有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。

高价背后的活力
   市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象，即商业品牌（如沃尔玛）“覆盖”制造商品牌（如宝洁），也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。
   在中国现实的商业生态之下，被关注是需要费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机会。目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用，实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端表现是有效的。终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”；第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。如果只有一个定价步骤，消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题，只不过是为了“师出有名”而已。

高价的推力
   新品上市，价格是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。新品上市，辅以大力度的传播，获得这种待遇的新品并不多，多数新品是默默无闻地上市。新品上市，消费者缺乏消费体验，凭什么对产品做出判断呢？要知道，如果消费者无法做出判断，消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”，而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签，而不是相反。新品上市的价格，往往不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然，高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。
   对于渠道商来说，最关注的与其说是价格，不如说是价格空间，即利润。在现实销售中，我们看到对价格最敏感的其实并非消费者，而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时，他其实并不打算低价卖出去，而是为了获得更高的毛利。有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价出售时，可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商，如果拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向厂家要政策。
   在渠道销售中，厂家不仅要制订出厂价，也要制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着渠道的毛利空间小；毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品，没有推荐或许还有人主动购买；如果是非知名商品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。非知名商品的畅销，除了厂家的推广拉动之外，最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”，非知名商品畅销的可能性很小。

高开低走，还是低开高走？
   营销有一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。而市场的成长，就在于不断积累有价值的消费者群。
在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约5%的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。
价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略，价格“高开”就是为了筛选消费者，让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，在价格“低走”的过程中，就可以动员更多的消费者购买，特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。以价格“高开”为产品定位，以价格“低走”扩大消费群。这就是价格“高开低走”的操作本质。

作者: □間の花 时间: 2014-4-7 21:19
谢谢，希望有用

作者: nastya5252 时间: 2014-4-7 21:19
谢谢

作者: 朽木花开 时间: 2014-4-7 22:45
继续加油

作者: 心心。。 时间: 2014-4-8 02:25
您太有才了。。。

作者: 朱凯 时间: 2014-4-8 21:33
回帖好烦

作者: .﹎мy.? 时间: 2014-4-8 23:34
呵呵。。。

作者: bbj采购1 时间: 2014-4-9 09:37
学习干货

作者: 毛崯杰 时间: 2014-4-9 13:03
管理，恩赐点荷币给我吧

作者: 王进喜99 时间: 2014-4-9 20:34
不是吧，太强了

作者: xuelianhua9 时间: 2014-4-9 23:40
牛论坛。。。

作者: 卡布其诺 时间: 2014-4-10 02:45
这么强,支持楼主，佩服

作者: 萤火虫 时间: 2014-4-10 05:10
我去鉴定下吧

作者: 张家峥 时间: 2014-4-10 12:10
真的是干货

作者: 超超级猛男来 时间: 2014-4-11 02:14
牛论坛。。。

作者: 小草 时间: 2014-4-11 04:23
必须回帖

作者: 蝶ぉ恋ず花 时间: 2014-4-11 14:56
努力学习奋斗

作者: 江状 时间: 2014-4-11 17:28
可行？

作者: 蓝夜 时间: 2014-4-11 20:32
求给力！

作者: 靈★國診松花粉 时间: 2014-4-11 21:20
……

作者: ｗāīt 时间: 2014-4-11 22:05
这个也能

作者: 冯璟 时间: 2014-4-12 12:51
求给力！

作者: 娇兰kisskiss 时间: 2014-4-12 13:15
荷塘月色不错

作者: 王希 时间: 2014-4-12 21:47
看看

作者: 尘儿 时间: 2014-4-13 00:43
希望有用

作者: 海海 时间: 2014-4-13 01:44
受教

受教

作者: 凌宇 时间: 2014-4-13 14:50
继续加油

作者: ☆小小乔○ 时间: 2014-4-13 17:22
确定有效

作者: 小龙女 时间: 2014-4-13 19:20
我来个吧

作者: ￡无花￡-耀 时间: 2014-4-13 20:13
希望能得到您的真传

作者: 雨晨 时间: 2014-4-14 01:51
我来个吧

作者: 小妖 时间: 2014-4-14 04:52
必须回帖

作者: `莪嬡丶嗿翫 时间: 2014-4-14 07:42
我很想看看的呀

作者: 新★知我心 时间: 2014-4-14 08:19
荷塘月色不错

作者: 练级十足 时间: 2014-4-14 10:28
感谢分享干货

作者: 叶伟才 时间: 2014-4-14 12:20
真的不错！

作者: 刘海蛟 时间: 2014-4-14 15:38
干货！

作者: 米修米修 时间: 2014-4-14 16:38
看看再说

作者: 24小时刷实物 时间: 2014-4-14 18:23
看看再说

作者: 千寻 时间: 2014-4-15 12:12
收藏

作者: 我爱淘78978 时间: 2014-4-15 16:17
这么强,支持楼主，佩服

作者: 杨伟康 时间: 2014-4-15 19:04
看看看。。。

作者: 王佩如 时间: 2014-4-15 20:47
看看吧谢谢分享

作者: め紫菀め 时间: 2014-4-16 00:48
感谢分享干货

作者: 內G褲搔¤養 时间: 2014-4-16 05:40
求你给我点荷币吧！

作者: 刷实物的随时M 时间: 2014-4-16 22:30
有没有联系方式，相互探讨下

作者: tangd 时间: 2014-4-17 00:43
这么强,支持楼主，佩服

作者: 呵呵哈哈哈7 时间: 2014-4-17 09:18
支持！

作者: 糖果姐姐 时间: 2014-4-17 14:37
顶起顶起顶起

作者: 宋程程 时间: 2014-4-17 16:19
希望有用

作者: fly呆呆笨笨 时间: 2014-4-17 21:35
必须回帖

作者: 小刷刷 时间: 2014-4-17 23:04
学习干货

作者: 时尚街头 时间: 2014-4-18 02:07
我要荷币

作者: 丽莎 时间: 2014-4-18 06:11
学习下

作者: Jason 时间: 2014-4-18 11:39
谢谢分享

作者: ayao 时间: 2014-4-18 14:38
牛B，只能说

作者: 金筱琪 时间: 2014-4-19 00:27
希望有用

作者: 刷收藏的M 时间: 2014-4-19 01:52
非常好

作者: 黄主席 时间: 2014-4-19 01:58
学习学习

作者: swqeeeee 时间: 2014-4-21 14:21
荷塘月色有您更精彩，我来学习了亲。

作者: heshanjie 时间: 2015-12-1 22:07
干货，绝对的干货，，顶

作者: gun城城 时间: 2015-12-4 16:32
好好学习天天向上

作者: 1990868296 时间: 2015-12-5 13:57

不错

作者: 1990868296 时间: 2015-12-5 13:58

不错

作者: guozhaos 时间: 2015-12-17 01:43
多赚钱多赚钱，祝各位老板生意兴隆

作者: 大悲 时间: 2015-12-19 15:10
价格提上去

作者: kuroro 时间: 2015-12-21 02:16
精彩干货共同分享

作者: 小东 时间: 2015-12-22 18:01
你的定位一个产品的价值，人家喜欢不喜欢的

作者: Cai522129614 时间: 2015-12-22 21:12
不是说低价才有机会爆款吗

作者: 304373416 时间: 2015-12-24 15:19
好贴子

作者: yanqingle12341 时间: 2015-12-25 09:53
谢谢分享

作者: majianxiong789 时间: 2015-12-26 16:04
终于又有新东西分享了，不得不看看哇

作者: 我在等你 时间: 2016-1-1 14:31
搞不懂1

作者: cbuka 时间: 2016-1-1 16:34
感谢分享，学习学习

作者: NA0000 时间: 2016-4-13 10:59

回帖回帖

作者: 紫菡 时间: 2016-4-13 11:10
牛逼。。。

作者: 雷克萨斯ES300h 时间: 2016-4-17 16:29
学到了很多！

作者: 在那片白桦林 时间: 2016-4-22 17:07
新帖必看，每天学习才能不断进步

作者: zhang1986331 时间: 2016-4-23 12:29
必须顶一下

作者: helmsone 时间: 2016-4-25 23:00
看帖看完了要回帖，算是鼓励楼主分享精神吧

作者: wudishi 时间: 2016-4-29 14:34
很好很喜欢

作者: wudishi 时间: 2016-4-29 14:36
很好很喜欢

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