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标题: 提升运营推广效果，直通车基础操作的4步优化！ [打印本页]
作者: 37557068    时间: 2016-5-27 15:29
标题: 提升运营推广效果，直通车基础操作的4步优化！
子曰：工欲善其事必先利其器！我们在淘宝的推广过程中又何尝不是这个道理。运营推广的效果是跟你平时优化离不开的，在这里我给大家归纳了一下直通车基础操作的4步优化。( T+ \9 ?. b, F4 X& _

/ p8 Z$ ~% m3 K% ~& m; c2 j一．关键词优化！5 x! w$ R, Y3 ^( C
很多小盆友，上来为了给新品更多的流量，烧大词引流，但是最后搞得流量转化不掉，推广费花了一大把，质量得分一直下降，一点效果没有，却给马大叔送去了很多小费，新款需要巨大的流量是不假，但是个人感觉应该是在基础底子打好的情况下，再猛烧效果更好，你更易把控。还有很多上来就200个词开整的小盆友，这么多词一个新手来操作对于账户权重绝对是个灾难。
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7 E9 p3 S' p5 K% X) o) ^' X（1）新品期5 @$ y, a/ G6 u. M
产品特征：销量少，人气小，收藏少。  E. G6 X( r5 R. C' L
优化宗旨：注重转化率。% `9 n  Z8 t2 I$ Q
挑选法则：找转化率高但商品数较少的关键词。
/ e; A+ x7 V1 D1 t+ B$ b注意点：有些转化率很高但是产品数量也很大，这种词不适合新品。; @1 f+ x' f; C
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（2）成长期
  D. F, a1 V+ O3 y4 {* Q2 Y9 J! N产品特征：有销量，人气低，排名低。
* y1 U. f" u( ?1 ]$ [; n1 o优化宗旨：注重点击率。- z) J3 Q- Q4 }$ ~; H+ Y
挑选法则：找点击率、转化率好的词，商品数量酌情考虑。
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4 _/ k6 [7 e6 V$ E' A（3）爆款期5 _3 q+ ?: f! V+ b+ r
产品特征：高销量，高人气，高排名。
7 p* c+ q* j" Z: ]3 Q& Y: L优化宗旨：注重客户体验。　　　
9 ^3 u  C6 J# s4 L% J挑选法则：找搜索量大的词、展现曝光度。- t, [3 E1 S5 Z( t5 a5 Z
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直通车关键词的优化：
0 X2 O$ P1 V& H0 r* j- _①质量得分高，点击率低的词-----提高出价观察。
0 \, z$ c! {4 @6 C( \6 ^4 {0 e②展现量低，转化率高的词-----提高出价观察。
; G" r1 t8 \, V' U③质量得分高，排名靠后的词-----微调价格观察。
# p, i& y7 k! S9 g$ z! u④花费最多，点击率低的词------降低出价观察。
# e: D/ ~7 ~, k+ s+ u2 C' Q/ A⑤排名靠前，成交率低的词-----降低出价观察。
" F: Q( v3 Y; n8 C5 [# N⑥无展现，无点击的词-----直接删除。4 e3 B& }; Q$ J' @, [
⑦质量得分低，无点击-----直接删除。2 [4 @) j6 e; @/ s
⑧质量得分低，花费高-----酌情删除。
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移动端关键词出价优化：
1 U  o2 m1 M7 w% i（1）想要流量敢出价：建议无线出价是PC端出价的150%以上。. S4 k! n' e! j1 t" L" I
（2）关键词刚刚投放时，直通车基础出价以比市场均价稍高即可。* i) c1 Q6 n: B$ D  `% F% E* k6 ~/ Z. C
（3）出价多少主要看你想要的效果，产品转化率高，可以出高价抢排名，转化率低，可以先烧精准养账户，视情况而定。: `) w( n  G. L' F9 b* l' Y
（4）后期观察数据多分析，质量得分上升，ppc也适当下调，反之，上调。
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直通车关键词优化主要做的就是两件事，换词和调价，移动端调价的思路与PC端基本一致。
1 i( H, m  \% D! i8 a* q2 F  A（1）词不错（质量分高于6分）但是展现不够的时候，不删除的话就提高出价；* }7 P( c8 @8 M
（2）展现量够，但点击率不够，暂时降价，优化推广图；
# Y* h' s3 [: s& M! M（3）展现点击都不错，转化差，先降价，优化产品详情；: r. m8 q1 {; }% F9 ?' ^& H
（4）最终roi不错，可以加大投入，反之，减小投入。
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二．质量得分优化！
; h; @1 n; Q! Y# l3 O质量得分在一个推广计划里就相当于房子的地基，他的好坏高低直接影响整个计划的推广。很多人经常问我，ppc太高了怎么降？好吧，途径只有一个那就是提高你的质量得分。
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1.创意质量：推广创意近期的关键词动态点击反馈（点击率）！" s# V6 w" Q( n5 }' t
这里边主要涉及的就是推广图跟点击率的问题。这一部分一会在下面点击率的优化里重点来讲，不要走开，马上回来，稍后更精彩！
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; `( [6 x, _/ m% y) \2.相关性：关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度！4 G6 Q$ I* @& _' k. J: Y
（1）产品类目：每个关键词都有系统默认安排的类目，例如人字拖，类目放在凉拖上，关键词类目属性就很好，但如果放在棉拖的类目下，相关性就会很差，所有看好类目再投放。  k' M) r8 B; c: k  ?/ a
（2）详情属性：详情页，属性里面，是否有相关关键词的出现，也是影响相关性的比较直接的因素。0 C* x0 K, J$ k# A# _
（3）标题：标题里有宝贝的卖点，特色等等，与相关性也很紧密联系。
8 J( Y8 {5 Y8 G8 w# j, D（4）其他关键词表现情况：其他的关键词效果也会间接影响到某个关键词的相关性，假如修身连衣裙推广的效果好，那连衣裙的关键词相关性也不会太差，所以关键词并不是单独的一个系统，一个计划里的关键词也是相互影响的，不仅仅一个账户有权重，一个计划也有权重，好好衡量吧。3 i9 a, _/ ^- E1 y1 ?
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3.买家体验：根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分（简单来说就是转化率）6 S8 x& r( b$ @. Y+ U6 F0 E8 u! O
（1）转化效果包括：收藏转化丶加购转化丶下单转化。
- B, V, i) p9 s( ?6 L) ^; `（2）如果内功比较差，就不要跟那些大牌抢关键词，找一些比较精准的关键词入手。4 m0 o: u% ?, _- S+ s2 n, V
（3）不断优化数据，删除一些流量大，但转化效果差的关键词，先调整匹配方式，长时间没有的数据，就删掉。0 z2 w! V/ [% R( O, z

5 M8 D  I. V, }$ E  ?+ V计划的权重和质量得分是推广过程的基础，我们只有做好了这些计划才能稳定健康的发展。下面是之前写的关于这方面优化的一些操作，想了解的点进去可以学习下！
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三．点击率优化！( h% a, T5 g( d0 [  r4 f( a$ v
点击率在整个直通车推广过程中起到一个承上启下的作用，买家通过点击直通车位来了解宝贝，最终形成转化。所以点击是整个计划的一个开端，我们能通过哪些优化来提高点击呢？归纳来讲：价词图投销！
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3 q* [# b# z4 R8 _6 D! D6 T; H7 ]/ L1.价！
7 F, a% z$ \/ j% q这里的价是两种价，一个是宝贝的售价，一个是关键词的出价！
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（1）宝贝的售价，根据市场定位，消费群体和自己的利润情况考虑，老弱妇孺都知道的问题我就不多说了。* M4 t$ X/ `- b
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（2）关键词的出价，为什么抢排名？因为越靠前展现量越高，点击率就高，内页基础优化好，转化率也够，没展现，那你连机会都没有，没人有很大的耐心一直往后浏览，无线端更明显。有一定实力，产品转化没问题的情况下，抢排名。6 g. `1 @( q0 N2 e6 [4 {

# w/ b  n: z1 Q& [, f! [1 c2.词！5 q  L; `* A1 F5 s
关键词匹配方式：精准-广泛，点击率越来越低，匹配方式的选择是根据自己的推广流量需求跟点击率来做决定，是想要流量还是想要精准流量，只想要点击率还是也要转化率。
; I7 I; f- P4 {- l# i+ ?关键词匹配度：选词是有技巧的，你不能一眼看出来词的好坏，一定要结合数据（展现，点击，转化等），多分析数据，数据会告诉你那些词是最适合你的。
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1 t: P6 `+ R( N; I6 s3 Y( G; ^3.图！
; W7 j: [8 k' L2 l7 _: g老话说了千万遍，淘宝就是卖图片！推广图，要言简意赅的突出自己的亮点，能吸引住眼球，建议具备三点：主图清晰干净，突出重点、突出产品卖点，特色、促销元素。; |7 Y* D/ s. u1 d4 S' e* b* |- m

8 |6 t9 L( Z" Q6 }  u, v/ k! _4.投！- ]0 `  P& h& B8 I
（1）投放地域：明确的分析自己的产品的特点，产品适合什么季节重点去投放，消费者的需求，什么天气搜索量更大，再或者，由于什么事件，搜索量飙升。
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9 L# A; G( m" Q+ q举个例子，像雨刷，雨伞，梅雨季需求量更大，所以在这段时间重点去投放，再或者天气预报哪些地区将会有雨雪到来，然后重点去投放这些地区，再有最近雾霾天气严重，防雾霾口罩搜索量会不会有很大的提升。抓住自己类目的特点，地域的特点，你的点击转化率还能不高吗？哪有有需要你就出现在哪里，这个是不变的宗旨。: ~  X( u( d' ~/ @; w9 T
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（2）投放时间：每个类目的目标客户人群也是不同的，消费习惯，看中要素，人群特点，购物集中时间等等都有所不同。
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再举个例子，在客服工作时间去重点投放，客服不在肯定会影响到转化，消费人群是夜猫子型，那就晚上10-2点重点去投放，分析你的目标人群特点，根据特点去设置重点投放时间，点击转化率不会低的。: c2 W8 y/ Y2 K/ M  ~; t

/ E8 B3 j2 r2 u0 l0 Y! a% N（3）定向投放：定向投放，主要是根据最近搜索人群进行的投放，这类人群，相对转化率要高，产品客单价对应相应购买能力的人来投放，很多投放方式都是在引导更加精准的流量，使之转化掉。% w+ z- f0 \+ [9 z; g: @) i/ c2 _

8 s1 L; ~9 O) z( c% l" j5.销！
' O( p: G! x2 Y, C: X/ G5 H很好理解，销就是销量！销量不是影响点击的绝对因素，但也不是我们能忽略的问题。当款式和价格都差不都的时候，销量就会成为影响点击转化的因素。" h5 W5 D2 J- i& s2 {# @
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四．转化优化！  f7 R7 Q: E# n9 E
花钱把流量进来了，没有转化整个推广是没有意义的，那怎么尽可能的提升产品转化率，形成更多的转化呢？
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（1）促销转化* t4 |% m$ S  M0 _$ E0 j
一些促销元素，比如满减，优惠券，包邮，赠品等等，想的到的就多玩玩，越玩越新鲜，越刺激，效果才会更好，比如满三减一，不仅增大了下单客单价，还吸引了更多的转化。; [+ G# Q, W" b* i! w3 n
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（2）基础转化5 q8 u7 C% \& C. ]' O
产品本身基础也严重的影响到宝贝的转化，比如说，详情页有瑕疵，没有提炼出来卖点去展示，销量基础很少，肯定会影响转化，评价，网购看不到摸不着，最相信群众的眼睛，所以说现在最重要的，除了详情页就是真实买家的客观评价。店铺评分，信誉等等，这些都成为一些无形中影响着产品转化率的因素。  A9 L% ?8 X8 x8 K; T: @1 D1 q

, t' A% E# E( T! V7 }（3）浏览转化8 W' s& K/ {" H% t" o' ]* T6 J
①用户体检：页面呈现逻辑，色彩，图片，字体，文案情感是否打动买家; l3 A( A9 r- w. C9 d. A1 I+ A
②淘宝服务：如赠运费险，七天无理由退换' A' F$ g. h2 r
③满足需求：客户想要的，担心的，是不是可以解决2 }& H% H) q2 Y9 i/ F: A
④折扣活动：现在买合不合算，多买有没有更大的优惠力度。
9 X+ C2 o  A- j$ V- a) F  Z⑤搭配推荐：搭配推荐方案，增大下单客单价。
% f( Y! J1 k2 k7 R0 Z# o⑥售后保障：售后服务及流程，在页面陈述，让消费者购买无风险，不喜欢可以退。
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（4）咨询转化
3 S  R0 T6 `8 E7 d% p①物流支持：能不能满足客户提出的的物流需求
8 b8 e  \5 b! K3 i! }2 V5 F  d②发货时间：客户的时间需求，能不能满足, h! _1 k- ?# ?8 Q
③客服权限：要保证客服手上有一定的权限，能够加快客服处理客户需求的时间
" Q0 d- c$ _" S& Z④客服态度和技巧，客服对商品的熟悉程度：培训和考核来保障。不断的演练，提升，从案例中成长。
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作者: 37557068    时间: 2016-5-30 17:19
支持下自己。
作者: 2961688925    时间: 2016-5-31 02:46
很好的内容谢谢分享



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