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标题:
直通车盈亏的标准公式
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作者:
sw138
时间:
2016-6-12 16:10
标题:
直通车盈亏的标准公式
很多店铺都在投直通车，很多车手也都在追求最高的ROI，但是少有几个车手提及直通车盈利与亏损的平衡点公式。
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ROI每个人都知道，就是直通车投放了多少钱，然后参加直通车推广的商品从直通车流量入口产出了多少钱的业绩，也就是投入与产出的比例。
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通常人的判断是：ROI比值越高直通车效能越高，那么开车的车手能力就是越强的。
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例如：女装类目下两家店铺，在8月29日这一天为秋装上新的活动，直通车上的投入都是相同的1万元，店铺A的所有直通车推广商品销售业绩为2万，店铺B的业绩为3万，那么店铺A的ROI是1：2，店铺B则是1：3，估计多数人都会认为店铺B的直通车效能比店铺A的高，操盘店铺B的车手能力自然的强过店铺A的车手。
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店铺A当天的直通车流量为15，000点击，成交笔数为150，店铺B的直通车流量为12，000，成交笔数为160。
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有些人应该更坚定了前面的判断，店铺A的转化率1%，店铺B的转化率达到1.33%，这还用比吗？无论转化率与成交笔数均为店铺B占优。
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店铺A的直通车流量虽然比店铺B的多，但车手肯定引入了很多不精准的词造成了转化率偏低的实际情况；店铺B的车手则选择了更精准的词，所以转化率更高。
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最后我再给出一组揭开谜底的数据，亲，请一定HOLD住
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店铺A直通车推广的商品销售价格为133.3元（133.3元单价*150成交笔数=20000元业绩）
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直通车推广商品的实际成本为53.3元，单件毛利为80元，
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店铺A： 直通车直接产出毛利为：150成交笔数*80元毛利=12000元
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直通车直接产出纯利为：12000元毛利-10000元直通车推广成本=盈利2000元
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店铺B直通车推广商品实际售价为187.5元（187.5元单价*160成交笔数=30000元业绩）
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直通车推广商品的实际成本为127.5元，单件毛利为60元
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店铺B：直通车直接产出毛利为：160成交笔数*60元毛利=9600元
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直通车直接产出纯利为：9600元毛利-10000元直通车推广成本=亏损400元
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最终的结果是，在直通车投入上，店铺A实现了盈利2000元，店铺B实际则亏损400元！
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那么我们表面看到的ROI比值，你还相信吗？
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造成表像上ROI与实际收益结果偏差的因素，我们看到了一个很重要的因素：直通车推广商品的利润绝对值
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决定一个店铺的命运，不是在于成交额的高低，而在于最终实际利润值的高低，也许有的店铺在直通车上通常意义的ROI数值高，但实际上利润值却很低，甚至亏损。有的店铺ROI数值偏低，但实际却是大赚特赚。
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最终请所有在直通车投放的店铺老板和一小批没有彻底弄清楚到底什么才是真正的ROI公式的直通车车手看过来：
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决定直通车盈亏的因素取决于如下三个方面：
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1，直通车单品利润绝对值SP（Single Profit)
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2，单品转化率TR (Transformation Rate)
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3，直通车点击单价CP (Click price)
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实际ROI的比例公式为：
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推广商品利润绝对值*单品转化率/直通车点击单价
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SP*TR/CP
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公式中：单品利润值SP取值方法为，实际值/100
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单品转化率TR取值方式，实际值*100
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比值等于1则为直通车投入产出持平，比值高于1则实现盈利，低于1则处于亏损。
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从这个公式可以看出，
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1， 取决于一家店铺直通车投入产出比例值的不在于推广商品价格的高低，而在于推广商品的利润值高低；
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2，提高推广商品利润值与转化率，降低点击单价都可以提升实际的ROI比值。
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3，三个因素共同决定直通车的ROI比值，不存在谁优谁次，所有割裂开这三个因素单独来评判直通车的运作情况都是片面的，不可信的。
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4，直通车运作的好与劣取决于
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A，选款定价【协作部门：产品部（潜力款推荐，降低成本）+数据营销部（市场数据收集与产品测试）】
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B， 销售转化【协作部门：产品部（产品详细信息）+平面策划（产品定位，卖点发掘，平面形象包装，内页优化与调整）+数据营销（精准流量+卖点反馈+关联销售）】
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C，点击控价【数据营销：直通车车手选词，标题与主图优化，提高质量分与CTR，降低平均点击单价】
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5，直通车的运作情况不理想，在选品确定，单品利润值固定的情况下，可进行排除法，
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A，如果转化率高于行业平均水平，还不能实现盈利，那么直通车车手的控价能力需要提高，这时候直通车车手的车技决定了流量成本高低，最终决定了店铺的盈利水平，这种类型的店铺才适合花大价钱聘请优质车手来提高整店业绩。
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B，如果直通车平均单价已低于市场平均水平很多，还不能实现盈利，那么请优化内页或重新对产品定位再做平面形象包装，提高转化率才是这种类型店铺首要解决的问题，这时候请花大价钱聘请高水平的平面设计与内页包装的专业人士，流量再多也不能拯救你的店铺，况且 流量成本终有一个极限的成本，而你的店铺就算给你极限成本的流量，你也是消化不了，还是亏损的。
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C，如果转化率与单价都没问题，那么只能说明一个问题，你的产品定价出现了偏差，你的利润空间太低不足以消化流量成本，这种情况请更换产品做推广或重新定价或将此商品类型调整为直通车关联商品而不是主推商品。
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所以推广前期一定要做流量成本的预估，结合店铺实际转化率，对推广商品的定价进行调整，预留足够的利润空间抵消流量成本，这也不是说商品定价越高越好，还得结合市场对当前商品主流需要价格来调整，如果一款商品根据测算在当前店铺转化率1%，而行业平均单价为1元的情况下，那么你必须得预留100元以上利润空间，不然你做来做去都会亏损！我们可以使用优化工具进行提分的，比如博宇优化之类的有收藏加购更容易升分。如果加上这个毛利，你的商品销售价格在主流价格区间，那么你就可以这样定价，如果高于主流价格很多，那么这款商品是不适合去做直通车主推款的。
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当然在前期推广为了做销量，可以适当调低利润空间，换取更高的转化率，但是一味的降价是不能从根本上解决转化率的问题，根据测算，在低于200的销售价格同样有折扣的商品身上，打6折与打9折，实际的转化率6折的转化率仅比9折的高0.1的转化，也就是我们多损失了20%的利润，只换来了10%的销量提高！
作者:
kafka
时间:
2016-6-18 20:54
谢谢楼主分享
作者:
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时间:
2016-6-20 13:43
希望 荷塘月色论坛越办越好！
作者:
人精001
时间:
2016-6-21 15:25
多谢楼主分享，希望大家都能无私分享
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