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标题: 直通车开车技巧 [打印本页]

作者: 刚子哥 时间: 2016-7-11 09:11
标题: 直通车开车技巧
直通车开车技巧【新手必读】
我从自己的群里逐渐发现越来越多的中小卖家抱怨店铺没有流量，销量上不去，想提高流量，在众多引流工具或推广工具中始终徘徊不定，找不到方向，没有任何思路，始终做不好（没效果）。今天我就个人的一些经验，来给大家分享一下我的个人的思路。
店铺推广的选择：
中小卖家店铺推广工具的选择。
淘宝客：流量高、转化低、花费高（淘客是成交付费花费太高成效慢，适合一些店铺产品有优势，利润高的产品，当然一些想打造爆款，薄利多销的卖家非常适合做）
钻展：流量高、花费高、转化低（根据店铺实际情况）
直通车：流量高、花费低、转化高（根据店铺实际情况）
淘宝客、钻展、直通车这几款推广工具是我们经常在群里面看见的。然而直通车，是我们在QQ群、帖子、论坛等交流平台问题最多的一个，直通车太烧钱，没展现、没点击、没转化，总称三个字：没效果。
影响以上原因的问题都在于：对店铺的诊断分析、推广宝贝选款、直通车操作，等几大方面。好了不啰嗦了我下面给大家分享我个人的直通车推广技巧。
我个人对直通车的理解就是，多、快、好、省。
多：多维度、全方位提供各类报表以及信息咨询，为推广宝贝打下坚实的基础。
快：快速、便捷的批量操作工具，让宝贝管理流程更科学、更高效。
好：智能化的预测工具，制定宝贝优化方案时更胸有成竹，信心百倍。
省：人性化的时间、地域管理方式，有效控制推广费用，省时、省力、更省成本！
直通车开车技巧：
大纲：整理思路、选好款、推广目的、选好词、养词。
一．直通车关键词扣费原则
实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元
说明：下一名的出价和质量得分不可控，所以需要去关注自己推广宝贝选择的每个词的质量得分
二．关键词的质量得分与什么有关？
在确保宝贝没有上错类目，属性、描述，没有问题的前提下比如（白颜色的羽绒服颜色那里勾选的黑色等）那么接下来，质量得分与如下几个因素有关
1.    点击率
2.    通过该关键词点击进宝贝页面后，买家所做的收藏及销售数据。
说明：买家进入宝贝页面后，是否收藏和购买，这个我们无法控制，那我们需要去控制的，就是点击率，通过提高点击率这个层面，来提高关键词的质量得分，从而在后期降低实际扣费。
三．点击率如何提高
1.    展现排名：（展现越多点击也就越多，在这里我举的例子关键词质量分是固定值的情况下关键词出价越高，排名越靠前，被点击到的几率越大）
2.    推广创意：（图片及推广标题里文字，对浏览者的吸引程度就算出高价，排在很前面，如果浏览者对图片或者是文字不感兴趣，没点击，钱花不出去，没有流量，质量得分同样不会提高）
3.    添加关键词：关键词是否与宝贝的属性匹配，例如在宝贝属性、宝贝标题、创意标题，里注明是V领的裙子，那么“V领连衣裙”这个词，肯定比“圆领连衣裙”，刚放到推广计划里面去后，默认质量得分要高。
四．直通车关键词与点击率的关系
淘宝每周会公布一份TOP5W词表，该词表每周小二也会收到，词表里面的词，代表上周全网每个产品点击量最高，也就是买家最会去点击的词，理论上，越排在前面的词，越容易被买家点击到。
五．小二提供的关键词报表里面的词，排在前面的都是好词吗？
个人觉得还是有商榷的地方，原因很好理解，每个小二都能收到这样的词表，每个需要该词表的掌柜，都会找小二去要，然后大多数掌柜选择词的方法，都是按照点击率从高往低来筛选，造成关键词同质化非常严重，最后就是拼出价了，所以我不建议大家用那些TOP50W、TOP20W词，最好就是大家，根据宝贝的标题、属性、创意标题去组合选词这样选出来的词、相关度都是非常高的。
六. 直通车关键词分析
个人认为，直通车的关键词，分为四种词
1.    热门词，也就是所有同类型都可以去用到的词，例如卖连衣裙的店铺，都可以去用到“连衣裙”“2014新款连衣裙”，“夏装连衣裙”，“女装“，”夏装“”裙子“等该类型的词，因为对所有宝贝都适应，所以一般而言，都会排在直通车词表的前面，而且给宝贝所引入的流量非常大，当然，花费也比较高，因为点击的人高
2.    品牌词，品牌词一般都会排在前面，例如“阿依莲“。”歌莉娅“欧时力”等，因为拥有该品牌的店铺，为了在淘宝上推广自己的品牌，所以都是花高价格来推广这些词，有部分买家群体，也喜欢去搜索带品牌的词来选择衣服。所以造成有些店铺，为了借力，迎合消费者的需求，在自己的宝贝上也上了这些词，虽然自己的衣服，根本就不是那些品牌的，这样人为的造成了这些品牌词点击的人多，所以很多大牌子的品牌词，也能出现在直通车关键词报表的前面
3.    精准词，“大码连衣裙”，“欧美连衣裙”，“连衣裙雪纺”，“V领连衣裙“等等，这些词是比较符合各自宝贝的属性的，例如有条裙子是欧美风格印花的，那么如果词表里，像”欧美连衣裙“，”印花连衣裙“，”连衣裙印花“，”连衣裙欧美“这样的关键词，如果能排在词表的前面的话，去使用后，默认质量得分不会低，而且还比较容易让买家搜索到。
4.    冷门词，这个比较好理解，词表里面，排在后面的那些词，不管是品牌词，精准词，只要被人点击的少，统统都可以理解为冷门词。
七．直通车关键词选择建议
1.    热门词，前期要去选，虽然竞争高，花了钱很多时候也看不到排名（100名以后），但如果不选这种词的话，点击的人少了，店铺里面的流量会低（店铺流量低，会带来一个后果，就是去参加淘宝的官方活动的时候，审核小二会说怎么流量很低啊，店铺不算是优质店铺，然后就上不了活动了，这个道理你懂的，游戏规则而已）后期的话，如果精准词能够养起来，有那么几十个精准词点击率高，同时质量分能保持在8分以上的话，那么热门词，我们就可以删除或者是调低出价了。
2.    精准词一定要去选，前面说了，精准词上去后，默认的质量得分不会低，也就是说，实际扣费不会高与你的出价，这些词通过高出价，排在直通车展示位的前面，吸引人来点击，点击率提高后，后期再来降低出价，所谓先加后降的玩法
3.    品牌词，这个就真的是看掌柜的预算了，如果预算高的话，也可以适当选择一些，但这样的词，一般而言，转化率不高的，最多也就是作为店铺吸引流量的手段而已。
4.    冷们词，一般不用去选择
PS: 个人不愿意去像官方那样，一定强调一个宝贝四个推广计划，每个计划200个词，一共800个词来引流量，这样投入产出比不高的很多无效词钱花出去了，效果又看不到，向中小型卖家，我的建议就是一个店铺开1到4计划推广上3-5款宝贝就行了。具体怎怎么划分就是要看你们自己的了。
八．直通车关键词选择途径
1.小二词表，这个简单，每周都去找小二要一份（从里面选择热门词和符合要推广宝贝特点的词，例如是一件“欧美大吗黑色V领连衣裙”的宝贝，就尽量别去选择“雪纺蕾丝红色波西米亚日韩圆领”的词了，也尽量别去选择那种不是自有品牌的品牌词，那怕排在前面，除非是想加大流量的引入，暂时不考虑转化率的问题
2.淘宝首页搜索框（热门词和关键词）
举两个截图例子
按照宝贝的属性，例如颜色，质地，对应人群，款式，功能等，输入这些关键词，然后再下拉菜单里，选择适合该宝特点的词，例如是欧美连衣裙的话，那么连衣裙2014新蕾丝就不适用了，除非也是想着前提引流量，后期再考虑转化率。
3.组词
前面我也说了最好就是大家，根据宝贝的标题、属性、创意标题去组合选词这样选出来的词、相关度都是非常高的。
九．直通车关键词出价建议
前期可以设置一个统一价，与类目出价方式一样，经过1周时候以后，我们来看如下几个数据
点击量高，质量得分不低与6分的，（6分一下的可以在上完词就删掉也可以1周后在根据数据反馈删掉）我们来点修改出价，看预测排名。
一般会有如下几种情况
1，  排名在100名以后，如果我们初次默认出价在1块钱，那么尝试下1块1左右，是否可以看到排名，如果出价累计不多于3毛的情况下，排名由100名以后变成了100名以内，那么先可以了，不用再接着出价，我们先放一放，不需要一下子冲到前面几页去
2，  如果增加出价多于3毛，还是在100名以后，那么我们先放一放，如果1个月后，还是这样的情况，这些词降价吧，5毛就够了，因为这个事情，表示这个词，我们已经养不起来了。
3，  如果排名本身就在80多名，那么同样的增加价格标准，80名-60名左右 60名到40名左右 40名到20名左右
4，  如果排名在20多名的情况下，质量得分又有8分以上，毫不犹豫的去抢第一页。
个人强烈建议，排第一页的时候，不要去排前两名，那是烧钱的位置，类目也是一样的道理。
5.    一个礼拜以后，如果有些词没有点击发生，把这些词删除，然后去找小二要词表，把词表里面，按照点击率从高往低筛选，选择排在前面的词，往词表里面添加，这时候肯定会有一些词表里面的词，是在推广计划里原来就有的，不要紧，把词表里面的词，往下接着添加就可以，添加的时候，如果不需要词表里面的品牌词，那么就跳过品牌词吧。添加新词的出价，还是采取默认出价的方式，例如前面说的，一开始统一出价的时候是1块钱，那么我们就出1块钱，那么这些新加的词，还是按照前面说的1-4点来观察和操作。
6.    一般而言，第一个礼拜统一上词，统一出价，第二个礼拜，根据上面说的1-4点来观察，然后我们肯定会删掉一批词，再找小二要词表，添加一批词，（删多少就加多少）一个月以后，把那些没有点击的词删除掉货，就不用再继续添加小二词表里面的词了，因为能够用的起来的词，基本上都用起来了，有些词，除非特别高的价格，否则也很难会有排名。我们接下来的工作，就是持续的去优化1-4点的操作
7.    如果有些词，1个月后，质量得分有10分了，点击率又高，开始做降价的操作，1毛钱1毛钱往下降，只要保证原来在第一页的词，降了那么1-2毛后，还是在第一页，就可以了，不要跨页去降价，这个操作，仅限与前两页，第三页的词，还是要保持或者是排在前两页来
8.    如果产品换季，例如夏装换秋装后，那么又要开始做1-7步的操作
直通车关键词后期优化策略：（优化之前先看质量得分）
   1展现高点击率高：维持出价，观察转化，好则保留，甚至提价，转化率低，果断舍弃。这种词，以大词热词为主。
   2展现低点击率高：观察词与宝贝的相关性和点击量，相关性高，点击量大，果断提价。反之小幅加价，甚至忽略。
3展现高点击率低：先确认关键词是否与宝贝相关。这点很重要。如相关，则关注推广创意，即标题和图片。如不相关，建议再持续关注一段时间。还是这样，删除
4展现高出价高：观察ppc和转化率，控制花费。转化高，维持现状，转化低，降低出价。
5展现低出价高：如质量得分高，关键词和标题、宝贝相关性很高，可持续关注一段时间，可以以一星期为周期进行关注。如质量得分低，查看词与宝贝的匹配度，如匹配，则优化推广创意；不匹配，则再观测一两天看效果，如效果不好，则替换
6展现低出价低：关注点击率，如点击率高于关键词点击率，则这部分词保持不动。如点击率低于关键词点击率，则考虑相关性，如相关性好，可以考虑提升出价，如相关性不好，则可以替换关键词。

十．后台操作说明
店铺名：****
试验推广计划及推广宝贝：后台第一个推广计划，第一个宝贝
操作记录及说明
1.    降低类目推广出价，原来的价格是0.97左右吧，我给降低到了0.83，晚上18:30分分析，0.83，还是排在类目的第三位，也就是说，还是有降低的空间，你可以自己再去尝试下
说明：点击率很高，质量得分不低的情况下，适当降低出价，保证降低出价后的排名，还是在第一页即可
2.    双推广内容管理
我在这个宝贝的推广内容管理里面，增加了一个新的推广标题，图片就用了原来的那个图片
说明：双推广标题设置原理，两个标题轮流展现，保持更高的曝光度。
1个推广标题主要是用来描述宝贝的特点，还有店铺的优惠政策（例如你原来的，震店之宝，秒杀，包邮，热卖等），这个用来迎合买家的消费心理，吸引买家去点击图片，提高点击率，另外一个推广标题主要是把宝贝的属性特点等关键词，也就是前面说的精准词，把它们拼在一起，组合一个推广标题，这样的话，与推广标题里的词重合的关键词，放到推广计划里面去推广，默认的质量得分会比较高（参考7.2）
PS:这个宝贝的另外一个推广标题，我觉得修改为“2014新欧美夏装绣花高腰 V领连衣裙子”更好一些，你可以再去修改下，原来的那个震店之宝就不需要去改了
3.    添加关键词
之前添加的关键词，我没有去做调整
然后我根据上面第八条，关键词选择途径里讲的，给你添加了一些关键词
包括通过宝贝属性相匹配，组合成的精准词，还有直通车每周词表里，排在前面的热门词，从词表里选择词的时候，所有那些品牌词，还有那些例如蕾丝雪纺之类的，虽然排在前面，但与你这个宝贝属性不匹配的词，我都没有去添加
这些词因为是下午才添加，所以目前看不到数据，三天后我们来看效果，到那个时候，再来决定加词，降词，加价，或者是降价
说明：通过宝贝属性相匹配，组合成的精准词，就是上面词表里，质量得分9分以上的词，这些词不一定每个都能有点击，我们前期先是广撒网，后期再来重点捕鱼，从这里面找到点击量好，同时质量得分高的词，作为这个宝贝的重点关键词以后去维护，至于直通车词表里面根据点击率高低，从上到下筛选的那些热门词，里面有些词同时也会是符合你这个宝贝特点的精准词，但多数还是那种2011新款，新款女装，连衣裙之类的词了，这些词点击高，重点用来引流量（参考7.1）点击的多了，希望是转化也能提升，带来成交。当然，在精准词能够养出10个8个后，后期这些热门词，如果在现在1快1的默认出价，提高5毛以上的幅度后，还是看不到排名（100名以后）,那么这些词后期就得去做降价处理了。所谓前期先用热门词做过渡，吸引店铺流量，带来成交的同时，给培养精准词争取时间，后期如果有了精准关键词做基础后，热门词还是需要保留，但意义就没有前期这么大了。
就服饰类目而言，在每个季度内，选词，换词，调价的思路，无外如此
销售额=宝贝页访问数X宝贝成交转化率X客单价
宝贝页访客数
名词解释：店铺宝贝页面的访问人数。
指标解读：宝贝页访客数增加，可能是由于店铺通过自然搜索或对外推广带来
的用户量增大，详情请查看：流量来源构成。
相关指标：宝贝页浏览量。
  宝贝页浏览量
名词解释：宝贝页面被查看的次数。
指标解读：通常情况下，以下因素可能会有助于宝贝页浏览量增高：
   宝贝丶分类丰富丶布局合理，迎合当季市场，能粘住用户持续点击其他宝贝页面；
   宝贝营销推广做的好，能持续带来用户访问。
                              宝贝页成交转化率
名词解释：成交用户数占宝贝页访客数的百分比，即成交用户数 / 宝贝页访客数。
指标解读：通常情况下，有助于提高全店成交转化率的因素有：
   宝贝（时令宝贝）图文细节有吸引力；
   相比同类宝贝，价格丶运费便宜；
   相比同类宝贝，店铺信用等级较高丶客服服务到位丶买家评价较好；
   店铺装修丶页面布局较好。
建议卖家根据宝贝页成交转化率的变化趋势，对应以上各因素调整相应的优化策略。
                              客单价
名词解释：平均每用户的成交金额，即支付宝成交金额 / 成交用户数。
指标解读：通常情况下，客单价增高，可能是由于：
   搭配销售丶回头客营运效果好；
   每用户购买的宝贝数量多；
   价格较高的宝贝销售好。
客单价是衡量店铺销售的客观指标，卖家可根据该指标的变化曲线调整宝贝的促销
计划。

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