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标题: 这样的直通车，不爆才怪 [打印本页]

作者: tanzhandong 时间: 2017-3-27 14:32
标题: 这样的直通车，不爆才怪
直通车定义：精准营销工具
所以，直通车优化要符合店铺流量战略，并不是无限制的要流量。
假设：
A．女装店铺对于直通车的流量需求只有3000UV/天；
可能我只需要优化全域搜索的无线端1组精准关键词就够了；
B．女装店铺对于直通车的流量需求要20000UV/天；
仅仅1组精准关键词是不够的，我还需要加2组、3组不太精准的关键词；同时我还要打开PC流量入口、站外流量入口；如果还不够，我还要打开定向推广的流量入口和店铺推广的流量入口.......
所以，开直通车就像打靶一样，测款和冲刺期我们要瞄准的是靶心（即10环），那根据店铺流量需求扩大，我们也需要把精准程度降低到9环、8环、7环......直到完成我要拿到的流量战略。
根据精准程度我们先来粗略的划分一下流量入口，待会我们再逐一剖析：
直通车产品分为：全域搜索、定向推广、店铺推广。
论精准程度一定是全域搜索要优于定向推广和店铺推广的，因为全域搜索是基于搜索体系研发的产品，搜索体系主要是基于关键词主动搜索，购买意向非常强烈。
第一模块：全域搜索

打开直通车后台建计划的时候，会出来4大流量入口让你选择（即：PC端、PC站外、无线端、无线站外），
测款和冲刺环节我们可以只开无线端，把其余三大流量入口全部关闭，但是到爆发期的时候，你需要让流量爆发式增长，必须流量入口全开（具体是同一个计划里面全开还是建独立计划全开，里面技巧太多了，我就不详细讲解了，有机会我们再说）。
这4个流量入口我们来一个一个剖析：
1.       无线端流量入口
这里面有两个问题，关键词和人群。
当初在测款和冲刺环节我们要求的是做精准词，而且一组即可
以羽绒服作为例子，测款和冲刺的时候我们可能调用的都是A组的精准词，
随着流量需求的增大，我们会逐层把精准度要求降低，B组、C组、D组一组一组的都要加进来。当然每组加进来的时候都需要筛选和跟踪，最好能弄个表格，大致看下数据到什么程度，方便后期决策。
第二个就是人群，测款期的时候人群优化是没意义的，因为覆盖人数太少，冲刺期的时候人群可以做个加权技巧，前期人群高溢价加权重，后期慢慢降低找平衡点，这里就不做过多解释加权的事了。但要细化天气人群和属性人群，具体怎么细化每个类目每个店铺都不一样，可以参考生意参谋的人群画像或者后台管理里面的买家人群，综合的去判定，当然也可以像优化地域一样，把订单导出来总结，综合的去判定该如何分类。
2.       PC端流量入口
PC端流量入口跟无线比相对较少，但苍蝇腿也是肉，毕竟是花钱买流量，做的越细越好。PC端直通车只要你读懂位置与点击率的关系就算合格了，我大致总结了一下，
按照平均点击率高低给各位童鞋排个序，你们应该懂得怎么办了：
第1、2、3、4、14、15、16、17、18
第19、20、21、22、23、24、34、35、36、37、38
第39、40、41、42、43、44、54、55、56、57、58
第59、60、61、62、63、64、74、75、76、77、78
第79、80、81、82、83、84、94、95、96、97、98
3.       站外流量入口
站外一般不建议各位童鞋开，流量不精准，如果你的目的是为了增加影响力可以开一开，即便你开了，也建议单独做一个计划去做。
从某种意义上来说站外是类似于人群的，他虽然是全域搜索产品里面的分支功能，但还是基于人群进行展示的，因为对于大部分商家来说意义不大，这里我只做一个简单的位置介绍：
A.广告联盟：不管淘宝还是其他交易平台，有一大波流量（约占大盘流量的30-50%，根据各平台不同占比也不同），这波流量主要在各大站长手里，他们以很低的价格卖给交易平台，然后交易平台再进行细分成精准流量，高价卖给商家；
B.视频播放器：类似优酷、土豆等视频网站，随着流量呈娱乐化、社交化变化趋势，这块的流量增长很快；
C.SNS论坛：我们一位童鞋是做关于狗狗的一个社交论坛，而且做的比较大，以前是一直卖流量给交易平台，当然主要是灌给淘宝，后来想想还不如自己开个店灌给自己得了，于是就成为TOP级店铺了，所以这块流量也不用我多解释，类目不同对口的SNS论坛也是不同的；
D.微博和门户：微博流量目前主要集中在少数的红人大V手里，很多网红店铺也是因为先有流量后开店的，当然作为平台方来说依然是以卖流量为主要盈利方式（门户类似于搜狐、网易、凤凰......懂全网营销的人应该明白，这里不做太多解释）；
E.邮件：这是最传统、最原始的营销模式了，当然也是非常有效的，随着QQ邮箱的使用基数增大，其他邮件的营销变得微乎其微了，本篇不讲社群营销也不讲全网营销，这里只做个简单介绍；
.........
第二模块：定向推广

原理：
区别于全域搜索产品，定向推广不是基于关键词搜索设计的，而是淘宝依靠庞大的数据分析，根据买家的设备、账户、好友、附近的人以及搜索习惯、购买习惯等来判定买家的兴趣标签，然后根据兴趣标签匹配相应的宝贝。
与我们所说的千人千面原理是一样的，出价高获得展现几率大，标签吻合度高获得的展现几率也越大。目的是为了帮助各位商家锁定“潜在客户”。开通定向的要求是淘宝店铺必须1钻及1钻以上的信用级别。
重点来了，不论是手淘首页猜你喜欢还是消息中心的位置，都是流量非常非常大的入口。所以你要读懂一个词叫“流量池”。
看过我搜索帖子的人都知道，搜索流量分发机制，这里我简单解释一下：
流量池的概念是从淘宝开始有千人千面之后越来越火的，这是区别于搜索又与搜索结合的另一套赛马机制，有点类似于“选秀”。
系统把每个宝贝都看作是参加选秀的选手，自动给各个选手设置了海选赛、晋级赛、32强、16强、前8强、4强、冠亚军赛等，你通过每通过一级系统都会给你匹配更多一些粉丝（即展现量），当然每一层匹配给你的流量精准度都会降低一个层次，就像我们开头说的打靶原理一样，10环、9环、8环依此类推的给你匹配展现，直到系统认为你应该处于哪一级别的选手，能承接主多少流量就定格多少流量池。
但直通车定向的“选秀”是这样的：
A：晋级（即出现标签流量池）是由直通车账户决定的，账户权重越高匹配的流量标签就会越多，为什么很多大店开直通车，跟你同样的产品起步就比你高很多，因为他整个账户权重就比你大，人群标签起步就比你多很多，积累标签权重一定比你快也比你大；
B：晋级之后，不是系统默认展示给谁就给谁的，你依然可以根据不同小流量池去选择溢价，如果你流量需求小，可以找10环、9环的匹配度用户溢价，而且溢价多少也是有你决定的，如果流量需求大，可以把尺度拉大一点，8环、7环、6环的匹配度用户也进行溢价；
C：如果整个账户初始权重就大，冲刺期的时候大可利用定向和人群给直通车猛加权，具体怎么溢价比例都是需要你自己摸索，我再冲刺那一章里面讲了一些原则，你可以参考。
第三模块：店铺推广

店铺推广的展示位置：
1、店铺推广搜索资源位置:
①搜索结果页右侧下面三个展现位
②搜索结果页店家精选“更多热卖”进去店铺集合页
③淘宝类目频道搜索结果页右侧下面三个展示位
2、店铺推广定向站内资源位置
①       站内商搜位置
②       旺旺焦点图位置
③       淘宝交易详情页位置
④       收藏夹位置
⑤       淘宝收获成功页面位置
⑥       淘宝首页2屏右侧banner位置
⑦ 焦点图右侧banner
顾名思义，“店铺推广”是针对整店或者二级页面进行推广的，他对购买意向相对比较模糊的买家比较有杀伤力，可以给他更多的产品选择，也能有效的补充店铺整体的流量。
这里我需要补充3点：
A．       店铺推广对很多快时尚店铺是非常适用的，因为这类型店铺的特点是款多量少更新快，不适合单品打爆款的模式，反倒适合推广宝贝集合页；
B．       店铺推广除了对快时尚店铺非常适用，还对活动型店铺店铺很适用，这里说的活动不是聚划算类型的活动，而是店铺整体运营就是以活动策划为主，一般是两条主线，一条跟着平台和各种节假日进行策划，另一条是跟着买家的生日、纪念日等进行策划；
C．       最后，品牌型和想往品牌方向发展的实力商家也非常适用，因为各个成名的品牌或者想往品牌路线上走的商家，都是在某一个品类先具备绝对优势的，这些绝对优势最形成独特的竞争力，单品竞争是一方面，店铺竞争力也会更强。

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