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标题: 钻展案例分析，如何精准投放目标客户 [打印本页]

作者: 大鸭脚 时间: 2017-4-11 05:42
标题: 钻展案例分析，如何精准投放目标客户
做钻展应该如何精准投放目标客户？下面给大家分析一个案例，相信大家看完会有很大收益。

一、店铺概况
天猫店铺，主营类目：童装，店铺定位为服务于0-5岁的宝宝，包括男宝宝以及女宝宝，店铺子类目包括连体衣/哈衣、外套、背带裤等，店铺的整体风格较接近欧美风格，客单价在120元左右

二、调整前后期钻展投放数据对比
从下图可以看出，钻展投放前期，钻展的投资回报率整体较低，大概在2左右小幅波动，经过调整之后，投资回报率比之前翻了一倍

三、店铺分析与调整
1．人群分析
根据达摩盘人群组合标签，分析店铺人群购买6-12个月宝宝衣服的转化率最高，其次是购买6个月以下宝宝的衣服转化率会较高。

经过达摩盘人群组合分析之后，再有针对性地不同年龄阶段的宝宝划分开来进行投放测试，从投放之后的数据看，6-12月宝宝投放之后的投资回报率是其中最高的，其次是6个月以下的宝宝。

2．地域分析

根据达摩盘人群组合人群分析，根据买家浏览，购买行为进行组合建立，在对对应周期内的流量与转化对地域进行分析，
l对于偏远地域，例如宁夏，西藏，内蒙古，新疆，海南等地域小趋于，虽然流量少，但是如果放在同一个计划内进行投放，系统按照花费原理，会优先照顾花费能力大/容易展示的地域展示，小地域的覆盖度上是有需要测试的，所以对于这部分地域适合打包一个计划进行投放。
   l对于类似“江苏”这类代表着流量占比大，转化率低的地域，虽然看上去整体在引流价值上有限，但是这部分地域在全店占比是高的，如果直接去除是不合适，所以适合单独拆分计划进行投放，可以现拆分成2个目的，拉新与维老，进行测试，再评价对应的投放效果，再进一步取舍。
l剩下其他地域省份，可以按照流量层级进行分计划拆分建立投放测试，也可以按照转化率进行地域拆分，但是因为会为地域的流量问题分配上相对有所流量偏差，然后根据推广的目的进行拆分计划投放测试，最后再根据投放效果进行效果保留。

四、店铺问题诊断
  如果只从店铺基础分析工具与投放上，相对是较难以发现店铺人群问题，而通过之前钻展达摩盘投放与分析结果，可以发现对应的人群问题：
店铺的定位是服务于0-5岁的宝贝，可是6个月以下以及6-12个月宝宝衣服的转化会较好，而1-3岁甚至3岁以上的转化会较差，而且店铺整体的支付转化率相对于行业同等客单价的店铺是较低的，那么店铺是存在什么原因导致的呢？
对店铺进行分析总结为以下原因：
l原因一,店铺分类是从宝宝性别以及类目去进行划分的，并没有从宝宝年龄阶段去进行划分，这就加大了消费者在购买中的挑选时间，降低消费者的购物体验度。
l原因二，店铺中较多宝贝的SKU是适合3-24个月宝宝年龄的，款式也较多，而适合2岁以上的宝宝年龄的产品是较少的，消费者的选择行为较少。店铺产品主要是针对3-24个月的宝宝，那么随着宝宝年龄以及身高的增长就需要购买新的衣服，此时店铺并不能满足原先购买过店铺产品的老顾客的需求，此时就导致了老顾客的流失，就必须不断地进行拉新，而宝贝的客单价又是比较高的，此时做拉新的成本会较高，转化也会较低。
l原因三，店铺客单价高，品牌知名度较低，与客单价相似，品牌知名度较高的店铺，竞争力度较弱。
找出原因，在短时间内，针对第一个原因是可以通过对店铺分类进行调整的来解决的，但是针对于第二和第三个原因是无法在短时间解决的问题，则可以对钻展投放策略进行调整来提升转化。

五、总结
  在对店铺进行钻展投放，根据DMP达摩盘进行人群组合分析，通过对店铺不同维度的数据进行分析，以结果作为投放指导，可以更加有针对性的精准投放目标客户。对于钻展的投放上，效果是相对的，也许目前整体效果不是很好，但是只要有足够的清晰的测试方向，即使效果不佳，也可以为店铺进行诊断与分析，再结合着进行店铺调整与工具优化，这才是钻展投放价值之处。

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