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标题: 千万级淘宝店铺运营分享搜索优化实操经验 [打印本页]

作者: 张培亮 时间: 2017-5-11 17:23
标题: 千万级淘宝店铺运营分享搜索优化实操经验

搜索引擎优化，对于任何一个店铺来说都是重点工作。通常我们看到和学到的优化技巧，都是怎么去找词，怎么去排列组合，怎么去凸显个性。其实，搜索引擎优化第一步应该是深入了解你的产品和用户需求，然后把它体现在产品标题上（搜索引擎重点以文本模型“寻找产品”），既能让搜索引擎快速清晰的抓到你的产品，又能马上贴合用户的需求预期，这两方面结合，才能让你的产品排序的越来越前。

下面，就给大家分享从了解产品到挖掘需求，从前端运营优化实战到后期数据分析总结，整个搜索引擎优化的完整过程。

首先，在讲整个搜索优化技巧前，我们先把搜索结果页分成2类。一类是SPU搜索，另一类是SKU搜索。他们展现的方式决定了搜索优化的不同方向。

（注：SPU称为“标准化产品单元”，是一类产品的集合；SKU称为“库存量单位”，表示一个具体的可售卖商品。例如：品牌+型号，可以确定一个SPU，手机中的苹果iphone6 ，就是一个SPU；再加上颜色和内存信息，苹果iphone6 白色 16GB ，就是确定的一个在库存中可售卖的商品，称为SKU）

SPU搜索是指，搜索一个品类名称，展现的是SPU，产品主图背景纯白，点击一个SPU才会到SKU商品列表，再次点击进入商品详情页，才有购买按钮，如图1。

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图1 SPU搜索展示页

SKU搜索是指，搜索一个品类名称，展现的就是SKU，主图背景是卖家自定义，通常有很多营销文案。点击一次即可进入商品详情页进行购买。如图2：

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图2 SKU搜索展示页

那么，SPU和SKU搜索，大的优化思路是怎样的？

SPU搜索优化大方向：

A. 多开店或多开展分销商，使一个SPU下面有多个SKU，增加单SPU的月销量，提升单个SPU的人气分，提升搜索排序。

B. 维护全网口碑及好评，系统抓取天猫，淘宝，甚至是亚马逊等其他B2C的评价。

C. 属性填写必须非常精准，SPU上传的图片必须是最优质的，因为后期不容易修改，需要向天猫提出特别申请。

D. 价格体系严格控制，不同授权线上经销商的定价需要有层次和策略。

E. 不同经销商的赠品差异化，优惠方法差异化，提供多种选择。

F. 通过供销平台大力拓展分销商，提升整个SPU热销度，增加搜索人气分。

SKU搜索优化大方向：

A. 实时优化关键词、热搜词和关联词的抓取，提升单品排名。

B. 关注人气分提升，关键指标为转化率、商品页浏览人数、购买人数、二次购买率。

C. 单店铺服务提升，DSR指标保持绝对高，退款率，退款纠纷率，退款时效做到优秀。

D.产品单价尽量符合热销产品价位段。

E. 直通车，淘宝客等付费推广手段的利用频率提升，付费流量转化率保持较高水平。

F. 无线端单独优化要求更高，专门描述页面，专享价，折扣率等因素更重要。

G.主图更优质，需要具有点击欲望，设计要素包括产品，利益点，好的文案；

H.站外推广最好落地到一个单品，而不是到店铺首页或者活动页，最大力度增加单品人气分。

本次先以优化SPU搜索为实战案例，下次为大家解析SKU搜索优化方法。二者共通的一个基础工作是—深度熟悉产品。以吸尘器产品为例。我们看到，吸尘器产品是“SPU搜索”，那么，我们将以下面的步骤来“完全”优化搜索引擎：

第一步：深度了解吸尘器行业的情况

去网上搜索大量关于吸尘器的发展历史，产品类型，不同类型产品的市场占有情况，再和懂吸尘器行业的同事深度沟通，我所做的品牌吸尘器的发展情况，都有哪些产品，这些产品的特点大概是什么样的。于是，提炼出来关于吸尘器的关键信息（一定要注意提炼有可能用在宝贝标题中的产品特征信息）：

A. 吸尘器分为立式，卧式，便携式（手持式，推杆式）；

B. 欧美国家家庭几乎都有吸尘器，中国家庭还在用扫帚，正在慢慢习惯用吸尘器打扫；

C. 伊莱克斯品牌成为真空吸尘器的创始者（然后研究伊莱克斯的产品线，尤其是伊莱克斯吸尘器不同时期产品的形态和演进路径，有助于分析中国用户未来的需求）

D. 吸尘器结构分为：动力系统（电机），过滤系统（尘袋，纸袋，HEPA海帕过滤，气旋过滤，水过滤），功能（自动收线，调速），保护系统（过热保护，防静电保护），附件（地板刷，圆吸嘴，除螨刷）。

E. 中国是世界吸尘器生产第一大国，产量最大的地方在江苏省苏州市。所以，在苏州一定是有完整吸尘器产业链的，有机会要去苏州了解吸尘器生产后端的事情。

第二步：线下走访实体店

去线下实体店体验吸尘器产品，可以去专门的电器卖场，也可以去超市的电器专区，不同的地方留意产品有什么不同，并听听导购员怎么介绍产品，多向导购员问问不同价位段产品卖的最好的分别是哪个品牌，哪个型号，为什么卖的最好。于是，我又得到了如下信息：

A. 线下卖的最好的吸尘器是飞利浦的A型号吸尘器，卧式吸尘器，价格在599左右，品牌好，吸力大，过滤方式是气旋分离，价格适中，所以销量最好。

B. 销量第二的是美的品牌的B型号吸尘器。价格299，推杆式吸力一般，HEPA（海帕）过滤。较低的价格适合中国这样刚入门的市场，大部分家庭的购买心理是“没用过吸尘器，买个便宜的先试试”

C. 在商场中购买的用户，注意点都在吸力是否大，能否吸的干净，有没有除螨功能。

第三步：线上数据调查

A．先在淘宝搜索“吸尘器”，查看默认展示的结果，再按照“销量排序”，看看线上那些热销的产品都是什么。

B．然后再去其他电商网站搜索看看，收集热销产品。

C．淘宝后台数据系统，查看不同品牌的市场份额，每个品牌最热销的吸尘器是哪些，具有什么功能，甚至是什么颜色。

于是，得到了下面的这些数据（数据来源：生意参谋），如图3。

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图3淘宝后台数据工具提取出的市场相关数据

通过数据，我知道了线上市场份额最大的是小狗，然后是飞利浦，美的和杰诺。然后重点分析小狗的产品卖点。但是，我们看到了一个陌生的品牌—杰诺。它是靠什么产品来抢占销量前3的位置？于是查找发现，它专门做容量很大，干湿一体的桶式吸尘器（常见于宾馆和洗车行使用）。这里就能提炼出用户的一个需求：吸尘储藏室容量要大，减少清洗频率。

第四步：用户口碑

A．在淘宝网中，看热销吸尘器下面的评论，再看价格很低的吸尘器评论，还有高端品牌的高端产品的评论。

B．其他电商网站吸尘器的评论。通过评论可以看出，用户对于吸尘器最喜欢的功能是除螨，最在意的是吸力大小，最担心的是吸尘器噪音大和有消耗类配件（比如集尘袋，后期需要不断购买更换）。

第五步：线上热搜词，热门类目词提炼

A．查看数据工具--“生意参谋”或“生意经”中，行业热搜词，收集热搜词，注意长尾词的收集。如图4

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图4—淘宝数据工具关于热门词功能

B．查看淘宝搜索结果页的分类导航中，吸尘器相关属性分类。（这些词能出现在淘宝导航栏中，都是有数据支持，很具有参考意义），如图5

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图5淘宝搜索导航栏中的属性关键词

C．查看淘宝搜索框中下拉列表词，这些词也是热搜词。（搜索技术层面分析时讲到的“框搜索”在前台的表现形式）。如图6

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图6淘宝搜索下拉框找词

有人会说，不就是对产品写一篇描述文字，用得着这么费劲吗？不用怀疑，这些所有的工作都是值得的，有一种情况叫做：你不知道自己还不知道什么。开始可以去模仿其他人的标题，但后来发现搜索流量总是无法超越主要竞争对手，转化率怎么也上不去。最直接的打动用户的文案没有做好，图片做的再美丽也是徒劳的。只有通过细致入微的了解行业，分析产品，感受用户，才能做出好的文案，对搜索帮助是最大的。

以上工作完成后，总结一张吸尘器相关词全量表。所有的词都将配合着不同价位段不同功能的产品一起让搜索引擎准确识别产品，于是就能得出三块文案的雏形。之所以称作“雏形”，是因为后期需要不断的测试，找到最优组合。测试的方法会在下面讲解。

标题文案结论：

以美的一款吸尘器为例，型号是SC861A，图7

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图7美的吸尘器SC861A

品牌词：美的；

型号词：SC861A；

品类词：手持式吸尘器，便携式吸尘器，推杆吸尘器；

属性词：家用，车用，小型，迷你，干式，功率400W，HEPA过滤；

卖点词：超静音，除螨，轻便，性价比，；

利益点：正品，特价，包邮，顺丰包邮；

组合1：美的手持式吸尘器家用车用小型迷你静音除螨正品特价包邮SC861A

组合2：【顺丰包邮】美的SC861A吸尘器家用车用便携除螨超静音正品特价

组合3：美的吸尘器除螨便携静音包邮家用车用轻便400W大吸力SC861A

商品卖点文案：

首先是配合标题，把标题中没有空间写出来的“卖点”或“利益点”补充到这个区域，然后是增加更多的“利益点”。

结论如下：

配合标题1：2年免费换新，手持推杆两用，吸尘除螨多能

配合标题2：2年免费换新，性价比超高，小型迷你身材

配合标题3：官方正品，2年免费换新，推杆手持两用

商品描述页纯文字：

纯文字也分2部分，一部分是功能性的完全描述，另一部分是纯技术参数，以方便比较懂的专业用户搜索，常见于高端产品的描述。

下面的文案都将加入到商品详情页

针对美的SC861A的功能性描述：

欧式风格，让您拥有无尘魔法，舒适的生活；小巧、轻盈、清理东西非常方便；透明尘杯设计，方便观察集尘；简单接口，可随意拆卸吸头；HEPA设计，防止二次污染；绕线钩设计，快速释放电源线；温控保护，安全更可靠；多刷头配置，清扫不留死角；直立清扫，快捷不弯腰。

其他特点：真空吸尘器设计特点：手持推杆，自由选择

美的SC861A的详细技术参数：

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到此，美的吸尘器SC861A的所有文案准备就绪，开始上线测试。为了有一个参照和对比，继续准备其他2个产品的文案，一起上线测试。有2个产品做对比参照是十分必要的。

把淘宝主搜和天猫主搜带来的流量数据分开，每一天进行详细统计，在哪一天做了标题改动，都要记录下来，然后继续观察流量变化。

下面是流量数据监测表（表中数据均为等比例换算，非真实数据）：

为了尽可能的降低数据误差，建议修改标题的时间在0点。如表8

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表8关键词优化与搜索流量效果跟踪表

数据记录下来后，我们用Excel画出图表进行有效性分析，选中数据，插入图表，选择散点图，如图9：

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图9用Excel分析数据，选择“散点图”

得到下面的图表，图10。

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图10 Excel中点击“散点图”出现的图表

为了直观的看出修改标题后的趋势，在Excel中选中一个数据点，点击右键，选择“添加趋势线”，Excel将会对数据进行线性分析，画出趋势线。如图11。

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图11选择图表，点击右键，出现“添加趋势线”

最终见图12。

图12利用线性功能做标题相关与流量结果的分析

可以看到趋势向上，说明标题优化有效。找到了那个最优组合；参照的2个产品没有变化或者趋势向下，表面是在倒退，需要找出无效词，及时优化。

以上就是与搜索引擎相关度很高的文本模型的优化思路及实操演示。需要不断的去调整和优化，以便让搜索引擎认识“最新的产品情况”，不断适应消费者的需求变化。

最后补充一个技巧，修改标题的周期，一周一次为宜，测试出最优组合，也要每2周更改一次（少量修改几个字即可），甚至可以稍微频繁一些。搜索引擎有一个加权项是“卖家活跃度”，就是商家对自身的产品多做优化（稍微改动即可），多去改动产品标题和详情页。

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