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标题: 【推广技巧】活动期间钻石展位营销思路 [打印本页]
作者: 从我起 时间: 2017-5-18 11:27
标题: 【推广技巧】活动期间钻石展位营销思路
【引言】为什么要做大促？大促是非常好的营销时机，原因简单分析见下：
- c% n( k s3 m/ r$ I 1、双11、双12等电商专属节日的聚焦效应越来越明显，消费者的抢购习惯已经养成；
2、从众心理引发消费者的购物行为，购物群体互相影响；
8 R! ]( p1 @6 J3 |" h 3、“不止是五折”的优惠口号进一步刺激，“机不可失”心理引发冲动消费；
2 i3 |$ x B6 H# G9 @ c4 R5 ` 4、网络消费体验提升（运费险、全球购、个人定制等），满足不同层次的消费需求。
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因此，绝大部分店铺都希望借助大促契机，扩大品牌（店铺）影响力，扩大消费群体，提升店铺销量。下面小二就给大家介绍一下，活动期间钻石展位的营销思路。* e* l D2 f9 h: e# I- |
% J- a( A- F- P3 Q一、营销的本质
简单介绍一下4C营销理论：4C营销理论设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。强调企业应当以消费者为中心，实施有效的营销沟通，而不是从企业的角度来决定销售策略。
7 y o5 ?# Q+ N0 l! f i" r8 t% j 流量的本质是用户（消费者），营销的本质是品牌（店铺）与用户的沟通。品牌（店铺）最终的目标是提升产品销量，在这之前必须要了解用户群体的结构及转化关系，并把控好关键步骤。
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. X2 D0 ]; D* p& B% r1 M营销推广的关键步骤：
1、锁定潜在用户中的精准人群，用尽可能低的成本，获取更多的认知用户（简称拉新）；
2、将认知用户更多地转化为购买用户，而不是沉默用户；
3、提升黏性，减少购买用户向沉默用户的转化。
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二、活动营销节奏
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* P C0 v- w. ~+ Y" p 不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会；在爆发期激发店铺成交；根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。
& n/ H5 J9 X* m' k; ~三、活动不同时期的推广重点
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1、活动前——蓄势，预热
大部分商家的双11活动都在11日当天举行，因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态，店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升，而直接转化率（ROI，CVR）是降低的。
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（1）推广目标
蓄势期：测款、测图、测人群，培养基础销量；
预热期：提高店铺、宝贝收藏，提升人气；抢占用户注意力，不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。
0 Y& d$ K3 T' `0 }) L0 x6 _ （2）定向策略
蓄势期：服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户，来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力；同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣，锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目，不建议定向购买用户和沉默用户，建议直接定向拉新人群，培养认知用户。
预热期：确定好拉新人群后，对该类人群扩大覆盖面，将潜在用户转化为认知用户；对兴趣人群（点击广告）、意向人群（浏览、搜索店铺）提高预算，重点圈定，提高店铺、宝贝收藏。
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（3）展位策略
蓄势期：测试为主，建议选择淘宝站内的大流量资源位；
预热期：增加淘宝站外的资源位投放，全网流量覆盖，增加进店UV。
( B% U" i3 `4 C! P5 [% X; o4 Z" g注意：从数据走势可以看出，越临近大促CPM和CPC的成本越高，因此蓄势期尽量提前，控制成本。
, K) J, @1 O7 v$ A; K- D5 G% I& D2、活动中——爆发
爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天，此时买家压制已久的购物欲终于爆发，进店流量与成交额成正比，转化率非常高。
) |- H9 h$ ^- @+ k （1）推广目标
毫无疑问，就是成交！成交！！成交！！！
- I C1 x X& e （2）定向策略
优先级1：认知用户中的行动人群（收藏、加购）；
优先级2：认知用户中的意向人群（浏览、搜索店铺）；
优先级3：认知用户中的兴趣人群（点击广告），触达人群（广告展现）；
优先级4：潜在用户，前提是店铺的类目适用人群较广。
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（3）展位策略
大促期间购物人群集中在购物网站，锁定站内资源位进行投放。
如果预算充足，可补充部分站外资源位。
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3、活动后——余热
从数据可以看出：
① 活动后的整体PV并没有下降，CVR回到大促前水平，店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足，成交仍有巨大空间；
② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整，推广竞争下降，CPM和CPC都非常低，也因此导致ROI远高于大促前。
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（1）推广目标
清仓：如果店铺库存仍然足够，或店内有出售预定商品，可迅速开展清仓活动；
拉新：抓住低成本契机做店铺拉新，提升店铺收藏。
) A* ~* R3 T2 j （2）定向策略
清仓：认知用户中的行动人群（收藏、加购），意向人群（浏览、搜索店铺），沉默用户（曾经成交，近期未购买）；
拉新：潜在用户，认知用户中的触达人群（广告展现）。
! v7 w' U4 N6 d) l3 Z （3）展位策略
清仓：以站内资源位为主；
拉新：根据目标人群的特征来选择。
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再次强调：
不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会；在爆发期激发店铺成交；根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。
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补充：
1、除双11以外，店铺自主活动也可参照活动营销节奏，可根据店铺大小、用户数量、新老客占比等指标，灵活调整活动时长、预算分配等细项；
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2、可更多结合店铺用户群体的特征，进行跨域营销（比如微博粉丝）；
8 l& p& d, ], u% N6 Z3 N8 k 3、拉新、保护用户都可使用访客定向！参考：访客定向详解及测试方法；
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4、达摩盘（DMP）是人群利器！DMP人群正确打开方法：http://dmp.taobao.com/#!/learn_detail?id=105&detail=1412；
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