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标题: 心理唤起：流量之外，被忽略的价值 [打印本页]

作者: 李云飞 时间: 2017-12-13 09:48
标题: 心理唤起：流量之外，被忽略的价值
在做营销时，我们通常会考虑流量，希望能我们投放的广告能带来更多流量。但据我的项目经验来看，我认为流量之外，存在被忽略的价值。举个例子，我之前一位做女性保养品的营销人，他想做广告来鼓励女性为自己买更好一点的保养品。这要通过什么来实现呢?假设你是一个持家的女性，你认为自己应该更多地为家里面省钱，而不是把钱花在自己身上。但当你发现什么事情的时候，你会想为自己买一点好的呢?我们发现，广告可以通过巧妙的场景植入，对花钱人的心理状态产生影响。咪蒙公众号里的一篇文章--《我不要你风光，只要你健康》也证明了这个观点。这篇文章通过场景植入，对读者的心理产生影响，增加了8000多个注册用户。
更进一步说，如何吸引一个本身习惯消费低端产品的人，去买一点好的产品呢?他可能不被优质的产品质量所吸引，这种态度是我们很难改变的。但换一种角度去思考，这种态度背后存在着另外一种价值，营销人可以通过唤起人的不同心理状态，改变他们对某产品的态度。那么，我们怎样才能唤起人的心理状态，从而改变他们的态度呢?
通过大量的研究，我们发现唤起以下3种心理态度，就可能促使他们买更好的东西：
第一，权力类理由
我们发现，营销人可以告诉受众，你已经成功了，你已经很努力了，你坐在这里就可以月收入10万了……这时，受众就可能想要去买一些好的。
第二，成本类理由
我们发现，虽然有些好的产品要比同类产品贵很多，但我们仍然会买。这是因为不经常打折的产品好不容易有了折扣价，或是限量版的产品终于公开发售，这些更容易说服自己去买一些好的。
第三，特殊情境理由
我们会在特殊时间买一点好的。比如今天好不容易见到异地的女朋友了、出差很久了应该吃一顿好的犒赏自己……特殊场合、特殊人物、特殊时间，为我们消费高端产品提供了理由。
总的来说，因为中国人特别持家，不太会改变购物态度。所以营销人需要设置某个场景，让受众发现一个购买此高端产品的理由。这些理由通常表现为在一篇文章中告诉你，你已经很成功了，然后设置一个折扣让你觉得更容易被说服，并且在文章中加入了特殊时间和特殊人物，让你觉得买点好的，很有必要。
如果营销人按上述方法做，那么他的受众可能会突然间在某个场景中变成了另一个人，而我认为这种心理的变化，这种特殊心理状态的唤起，才是我们在选择渠道投放的时候要考虑的因素，当然这也不是唯一的因素。
心理唤起：内容营销的核心价值
通常，营销人在选择一个广告投放的渠道时，会考虑以下因素：一、多少流量能够完成销售指标?--虽然我认为这不是一个非常专业的营销人应该做的工作，这是会计该做的。二、什么人群会买这个产品?不同的渠道存在不同的目标人群，因此营销人会考虑目标人群到底偏好哪些公众号、看哪些网红的直播，而这可以通过精准的营销工具(比如大数据计算)得以实现，也就是说，它无法体现你的才能。
作为一个优秀的营销人，到底什么能够体现你的才能呢?--明白人的心理。到底这个人产生了哪种心理，才会去买这个产品呢?在哪种场景下，人会产生这样的心理?
比如说最初提到的为女性保养品做广告，营销人需要寻找在什么样的场景下，受众会拥有成本性理由。如果找到了成本性理由，那么销售此产品会比一个贴片广告的效果强非常多倍。而这一点，就是我今天要讲的心理唤起，这是许多营销人在关注流量和人群之外，一直在忽视的一个价值。
心理唤起：如何提高转化?
通常，在做渠道投放时，营销人经常把CPC挂在嘴边，十分看重每一次的点击和曝光花了多少钱。当我们在关注这些的时候，营销人就会变成财务人员。这些曝光量的单位定价很重要，但它是不是最重要的?我认为，营销人员最应该关注的是心智，最重要的是要学会洞察人在不同的心理状态下、不同的场景下，打开不同的公众号、或者说进入不同渠道时，他的心理渠道是什么?在当下情况下，他变成了谁?所以我们在选择渠道时，最重要的是要学会选择唤起心理。
接下来，我将通过三个测试题，来告诉大家心理唤起是如何提高转化的。
测试一：恐惧唤起VS浪漫唤起
如果你需要为加多宝和独家限量的老字号广东凉茶做广告投放，一个投放在《美人鱼》中，另一个投放在《午夜凶铃》。这时你会选择什么渠道呢?
第一是看流量，第二是看人群?实际上并不是。在不同的人看到的不同内容之中，产生的心理状态是怎样的?在《美人鱼》的电影软文之中我们植入独家限量的广东凉茶，在《午夜凶铃》之中植入加多宝。
为什么呢?当人产生恐惧心理时，如果你再打开一个恐怖小说，这时人的恐惧心理会增加，他会变得非常地担心孤独，若在这时你卖限量款的产品，那么大家就更不会买了。所以说，恐怖片中更适合推广能调动起从众心理的产品。
测试二：心理距离远VS心理距离近
第二个测试，是一个考察心理的测试。现在有两个公众号，第一个公众号是"硅谷创业圈那点事"，第二个公众号是"北京创业圈那点事"。假设有两个电商需要向这两个平台投广告，其中一个电商需要在广告里表达"这里啥都有"。另一个是表达"送货快，当日达。"对于这两个电商，你如何来定位呢?我们又会去看一下流量和人群，但然后呢?
我们需要研究在不同的公众号之下，人们能被唤起哪种心理。应该这样选择，在"硅谷创业圈那点事"中投"这里啥都有"。在"北京创业圈那点事"的公众号中，投"送货快，当日达。"这是因为"硅谷创业圈那点事"里面讲的是硅谷的新闻，而"北京创业圈那点事"，心理距离更近，我们更在乎成本，所以强调便捷和成本低。那么什么是心理距离呢?心理距离就是我感觉对方距离我有多远。做投放时我们需考虑这个变量，当心理距离远的时候，我们更关注质量信息，心理距离近的时候我们更关注成本类信息。
测试三：独立自我唤起VS非独立自我唤起
第三个测试也是很多公司在投放时经常忽略的心理因素。举一个例子，一个是咪蒙的公众号，另一个是逻辑思维的公众号，它们之间有怎样的不同?咪蒙的公众号强调美味的选择，逻辑思维是强调健康的选择。一个人在看这两个公众号时，他的心理状态是不一样的。看咪蒙的公众号时，他会被咪蒙的内容所诱导，咪蒙的内容强调去放肆和放纵，让人变得更加自我，变得更加的感性和冲动。这就激活了我们在营销学上称之为独立自我的心理。所以，在这种心理下营销人可以在此公众号里投一些美食、游乐、奢侈品相关的广告，更容易起到效果。
再说逻辑思维或是我自己的公众号李叫兽，激活的是非独立自我，在他的公众号里，我们更加关注"我们想要做什么"，比如你看李叫兽是想要"成为一个更科学的营销人"。你放弃一个看段子的时间，来看一个花脑力才能够看明白的文章，这时你会变得更加自律，所以在这类公众号里投闹钟、书籍的广告，就更容易被买单。
总而言之，当我们选择一个广告投放渠道时，不能光看流量和此渠道中的人群。更值得我们关注的是这一渠道中的同一批人，他在观看广告时的心理状态是怎样的?是想要关注利益还是成本?人在不同情况下，思想、想法是不一样的。这一点不光影响到我们的渠道投放和文案撰写等一系列的营销行为，还会影响到未来的市场细分行为和许多营销策略。
更进一步思考，在过去营销人如何划分市场呢?我们更加喜欢以人群来划分市场，所以我们不会给一个理性的分析师去推销坚果手机，也不会向文艺女青年推销联想笔记本。虽然有些人很理智，但有时他们突然看到某一个文章，也有可能触动他们去买一个坚果手机。所以在未来，市场可能不会按照人群去进行细分，也不会按照行业产品进行划分，而是按照在当前消费者所处的场景之下被唤起的心理状态，来进行划分。
在选择推广渠道时，营销人经常给渠道里的人设置一个标签，比如说他是悲伤的、还是乐观的。但其实，营销人不需要去管他是悲伤的人还是乐观的人，因为不存在悲观和乐观的人，而是存在正在悲伤的人和正在快乐的人。比如说我是快乐的人，看到一个悲剧小说，这时我可能比一个悲观的人还要悲观。所以营销人需要想一下，受众在难过的时候，会产生怎样的心理。人在不同情况下的性格差异，经常大于不同人的性格差异，所以营销人最应关心的不是你的消费者是谁，而是你的消费者在看到你的广告内容时，此刻的他是谁、有着怎样的心理。

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