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标题: 营销说：同质化葬送了企业的明天？ [打印本页]

作者: 淘宝专刷 时间: 2018-1-18 09:51
标题: 营销说：同质化葬送了企业的明天？
中国当前市场竞争的同质化的现象特别明显，无论在什么行业里，都有一群前赴后继者，在产品研发上，你推出一样产品当能被消费者喜爱的时候，市场上同类的产品便会像雨后春笋一般萌发，这就是市场的同质化现象。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。以笔者曾经接触的智能硬件行业为例，过去一年，智能硬件一片火热。再看目前的智能可穿戴设备，市场逐渐兴起，智能手环，智能手表，智能测量仪等各种智能设备目不暇接，比如健康手环，种类很多，核心功能就是测步、监控睡眠等，很多产品都很类似。而在同类产品的多样选择化的同质环境下，企业在面对竞争时最容易出现一种硬拼的局面，导致恶性竞争。
▌ 同质化环境下，营销更注重创新
不论是食品企业，服装行业，餐饮行业，还是服务行业，放眼望去大小雷同，无论是产品功能性还是营销人群、目标都有明显的同质化，这说明中国市场已经进入了一个营销同质化相当严重的时代。虽然说互联网时代带来的是营销的变革，变革带来的更多是呈现方式的不同，但某种程度上改变传统企业的营销门槛，同时也造成了企业对相应平台的依赖性。
而在这种环境下，营销更注重创新，而在很多企业当中这样创新似乎成了一种奢侈品，一是在目前中国企业当中，创新背后往往意味着背负为额不小的支撑成本，二是创新不是信手拈来，营销的创新突出表现为创意，有时意味着要突破传统，这往往需要一个坚强有力的团队，在这里称之为营销的IE模式(Idea + Excutive)，绝非简而为之。
而很多中小企业往往喜欢选择快餐式的营销方式中，这些企业不太愿花费精力去积累，都想着如何用最少的成本和精力贴着竞争对手走，于是乎，我们就看到了这种满目皆跟风而导致的同质化现象。
但是我们再反过来想一想，在同质化的背后反应什么问题?反应着大部分中国企业的现状。我们稍加留意会发现，中国真正成功的企业和品牌非常少，而那些资本控股的企业(外资)和品牌往往容易获得快速发展，一个重要原因就是因为他们是走在前面、敢于创新的领跑者，他们不满足于在现状中停滞不前，不愿意只图眼前平稳的发展状态，他们宁愿挑战现状，不断从不同的角度思考如何创新，如何从现状中脱颖而出，于是，只有他们赢得了发展和成功，而这创新元素往往是中国很多企业所缺乏的。
资本市场兴起，各类产品让人目不暇接。然而，产品的同质化问题必然会引起一大部分企业被淘汰，同质化会成为很多企业发展过程中的诟病，同质化时期如何做营销?这是企业管理者必须重新衡量和思考的一大问题。
▌ 流量+针对性+独特性
在碎片化的信息时代，每个人每天可能接触几百条商业信息，注意力也成为一种昂贵的争夺资源。而流量是营销当中最需要的一样基础性的东西，无论是线上流量还是线下流量，流量最直接带来的就是曝光，而曝光是企业让消费者了解产品或品牌的第一步。而同质化时期，大部分企业营销都在做差不多的事情，因为大家都在做，所以你必须也跟着做，于是很多企业在做的事情都成了营销中很基础的事情。而这些企业在面对同质化问题的时候，营销的差异就是比谁砸钱更狠，这也导致了一种营销中的恶性竞争。因为往往你在做的东西别的企业也在做，而且别的企业可能花了更多钱或者资源去进行流量抢夺，进行关键资源的抢夺，那又如何竞争?所以未来的社会更偏向资本化，一家独大，赢者通吃的特征会更加明显，这对中小企业是一种严重的打击也是一种严峻的考验。
因此，同质化时期的营销更讲究针对性，因为目标的针对性直接影响推广计划的有效性，这也是企业在营销规划中必须认真考虑的地方，否则企业在发展过程中会付出很大代价或者重走很多弯路。
而在这里这里，笔者提出一个关于用户(消费者)相冲性和层次性的概念。在品牌/产品的营销推广中，大部分企业产品的用户定位雷同，这就导致了一个问题，大家在相同的群体里竞争，结果往往是弱肉强食。而这则体现了用户(消费者)相冲性，这如同几百万的app在竞争一个相同的用户。所以根据用户(消费者)的相冲性，企业在定位自己的品牌或者产品的时候更需要搞清楚自己品牌/产品真的用户层次，而不是一开始就图婪所有消费者，而很多时候企业管理者就容易犯这个错，认为做产品或者品牌的时候理所当然希望所有用户(消费者)都认可和消费，于是大费周折的搞了很多营销活动。同质化时期的营销更需要懂得注意上面两点，挖掘空隙需求才能营销推广中有效的抓住核心用户(消费者)。
▌ 同质化时期的营销如何差异化
同质化时期的营销关键就是差异化，一个重要的目的就是不断改进产品，增加产品特色，从而抢先占据消费者心智，而最终达到提高产品的单价、形象或者服务。而往往会通过用户的差异化定位、或者制造新概念、创造新产品等方法进行。
舒肤佳1992年舒肤佳进入中国市场，是如何后来居上占据大份额市场的呢?舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。从而开展了长达十几年的“教育工作”——要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?其实有多少消费者真的在洗完手之后去检验一下手上的细菌，又在几个小时之后又去检测一下细菌增加了多少呢?不会有的!但是通过营销除菌概念，人们已经接受除菌香皂，并认为洗手一定要除菌。同理金龙鱼1：1：1 调和油为什么不是 1: 2 ：1 , 褚时健的褚橙24:1酸甜比也是同样的做法，这种营销往往是通过产生差异化产品，把新的心理诉求建立到消费者心中。从而产生刚性需求。消费者在感知层面不会去追究但是却能让他们觉得不明觉厉，去相信，去购买。霸王洗发水也是这样子，创造一个“中药黑发养发”的概念，就是以有效的差异化寻找市场空隙。同时信息造物，差异化更能让产品创造价值，往往是把传统产品重新定义。
而市场教育并不是一件简单的事情，市场教育意味着需要不断的投入，这是一个蛋跟鸡的关系，一种是某个产品我们投入，投完之后从产品获得利润之后再追加投入，另外一种就是投钱占据市场，抢先占据消费者心智。所以同质化时期的营销，企业需要的更多是对品牌的思考，做品牌是一条不断探索的路，而做品牌不一定会立刻出效果，而做品牌就是尽量避免走弯路，规避某些产品的风险，及时调整。

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