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标题: 营销推广目标的确定方法 [打印本页]

作者: 亚瑟王    时间: 2018-1-30 10:25
标题: 营销推广目标的确定方法
最近跟几个朋友讨论他们的营销方案,每次都会遇到一个同样的问题,那就是,我不知道如何确定本次的推广目标,或者说大概知道一点,但是不容易转换成最终的 可衡量的数字。这个问题其实是营销者始终都要去关注的问题,这个问题直接涉及到营销推广的核心,也直接关系到你要协调与调动多少资源(包括资金)来完成目 标。那么,应该如何去确定营销的推广目标呢?或者说有没有通用的方法来确定目标呢?其实还是有的,下面试着从三个角度去确定一个营销推广的目标。这三个角 度不是完全独立的,有时候是相关关联的,而且这三个角度也是三个营销目标的关键词,他们分别是:销量、消费者数量、行业地位。 * y1 J' t; b3 ^8 J6 X
      1、销售量。     
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       销售量是大多数的营销人员在确定营销目标时很容易就想到的方法。描述下就是:本此营销推广将带来多少销售量。这里边其实有两个层面的问题,一个是带来多少 完全新增的销售量,第二个是老用户新增多少销售量。其实这两个角度会直接导致营销计划的方向有差异。第一个是完全的拉新用户,第二个是促进老用户增加购买 量。有时候看起来,这两者不矛盾,很多营销人员也想两者完全兼顾,但是事实上是很难在有限资源的情况下,完全兼顾两者,很多时候容易弄巧成拙或者说顾此失 彼。当然,当你在努力促销其中一个方向的时候,会兼而有着的促进着另外一个方向,比如,你拉新的过程中也会顺带着影响着老顾客并刺激他们购买量。但是你不 能因此而说,你看,两者是可以兼顾的。这是一个误区。. e& x* u+ [  [  N

: N/ @7 h- Q% C6 T( A      那么如何测算一个营销方案的销售量呢。比如你确定本次营销推广的目标就是新增销售量,那么你要测算的方法比较简单:新增消费者数量*人均消费者购买量*消 费者的购买频率。一个目标基本上就分解成了3个:拉进尽可能多的消费者数量、提升他们的每次的购买量、让他们买的更多次一点。这些都是有方法可循的,而且 是相对容易确定的。比如可以观察以前营销活动的数据,以及现有用户的消费情况,现有用户的购买频率与购买额度等等,这些就构成了你预测销售量的一个很好的 方法。
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- o5 X2 |3 _2 O+ w' _) V 2、消费者数量。2 }( r; l4 u4 q: X

9 u# q1 Q4 N& K: h- W      这个目标的确定方法可以说是上面的一个组成部分,但是它有时候也是单独的营销目标。比如作为新品上市的首次推广,那么对于销量的要求就会没有以前的依据, 一般高层也不会对销售量有着严格的要求,毕竟是一个新品上市,不会苛刻的要求销量,而且就算是高层对于销量的预测或者估计都是不靠谱的,这个时候很容易想 到的一个方法就是新增消费者数量。
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, w$ i7 m+ i2 E/ ~     确定新增消费者数量也有一些方法可循,一个是该款产品过去的表现与营销投入的比例关系;一个是同样产品过往推广时的数据表现,可以是自己公司的同类产品, 也可以是竞争对手的同类新产品。这些产品以前推广时候的表现,可以作为一个有效的参考指标,从而降低自己确定消费者新增的随意性。
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3、行业地位
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' J6 Z5 a2 D; {5 e) X# M- w       这个方法是竞争导向的方法。该方法也是可以与前两者相结合,也不算是一个独立的营销目标。当然,你完全可以把行业地位作为唯一指标来 进行营销目标的确定,但是建议别只设这样一个目标。因为这个目标最终还是与新增新消费者数量、购买量、购买频次等等数字相关。但是这个方法可以让你有行业 内的标杆,并且作为比照。' R. j5 A% F$ s0 ]& Y2 `/ G

6 f- r8 S5 ?( |, a' J8 e      这个方法也相对比较容易操作,比如收集行业内同类产品的市场占有率,并以此作为标杆确定你的营销目标。举个例子:本次推广的营销目标是行业前三,市场占有 率达到5%。这样,你的推广方向基本上非常明确,那就是要超越某某产品几个百分点。这样你的营销计划也会比较有针对性,比如拉你要超越的产品的用户过来尝 试你的产品。比如,拉行业内后进的长尾产品消费者的用户等等。这些都是你的具体的营销策略。他会让你直指营销对手的消费群体进行策略制定。
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) n  f8 @- m9 N, U$ b     开篇就已经说过,以上三种确定营销推广目标的方法非相互独立、完全穷尽的办法,他们只是从一些角度帮助你确定你的营销目标进而确定营销策略。

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