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标题: 淘宝直通车搜索人群改版“精选人群”你还会操作吗？ [打印本页]

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作者: 大人物    时间: 2018-3-2 14:32
标题: 淘宝直通车搜索人群改版“精选人群”你还会操作吗？
通过直通车进来的搜索人群
2 B8 c6 f+ G7 E4 m4 c与千人千面不一样，
是由卖家通过个人运作，决定投放的用户，
5 n/ k7 w6 r) e! R. [并手动调整溢价，更精准有效的投放。
直通车再次经历改版，
搜索人群改为精选人群，
此举明显的反映出此次优化之后，
3 {0 v, r& m2 c搜索人群细分将会变得更为多样，也更加精确。
2 h4 |4 ]+ U2 i. \7 B根据“深度人群画像”的人群特点，
8 E) }8 a3 ^7 e. w2 o9 o/ g; r可以分为三类，
1 U, X' y3 O1 e% r分别是核心用户、潜在用户、自定义用户。
: B7 a. K  J/ S7 u1、核心用户：了解卖家店铺，
) Y6 b, `- J% p对产品形成一定的认知的客户。
# ^# |  t+ r: [, b# b3 _5 v5 h“浏览未购买店内商品的访客”、
7 Y, m3 G) V8 i& ]“店内商品放入购物车的访客”、
* m2 A# w6 ^* a! S* c$ s3 M“收藏过店内商品的访客”、
$ E% H* {+ r- Y3 K* n“购买过店内商品的访客”，
这四类用户的转化率相对较高。
. h9 U3 I, j1 |/ Y4 s- H2、潜在用户：指的相似店铺的访客，
就是将与自身店铺相似的宝贝
4 b, }1 U1 _/ Y% K1 a1 `4 k5 p放入购物车的访客。
这个可以作为拓展精准人群
4 |3 d' d6 R8 R8 M. h; x* Y: m1 V- e以及定位竞争对手访客的有效途径，
可以通过溢价手段，将竞争对手的客户抢过来。
6 S1 N, S* z7 U! n* t3、自定义用户：指的是通过性别、年龄、
消费额度选项进行单独选择或者
组合选择设置的人群，以及天气人群的设置。
1 n% X8 U" ?% z* h" \# L$ R这类人群最好是结合生意参谋的
访客特征以及宝贝的客单价进行设置。
敲黑板：小建议
6 h( C# E: k. E( b0 v开启搜索人群的时候，
% t* y9 ?: B. Y. h( {' p( i有的人会不知道该如何设置溢价比例，
此时建议选取上下滑坡法。
溢价比例最高是300%，
( H1 h7 r' \% O& [/ R+ A6 Y一开始不知道的时候，可以设置为10%，
过两个小时观察实时数据的情况，
看展现状况，是否有流量，如果没有，
可以在增加到15%，依次尝试，
8 x( h+ N) K0 d1 N并不断观察溢价的效果。
2 u3 v# |" O1 D7 o/ F+ T当然，有人会觉得这样做很慢，
, j3 Z/ \2 ~$ h. E5 w, o+ a( ^也可以选择溢价一开始就100%，
一个小时之后看看数据是否乐观，
5 {' e: [* \6 H; x如果流量太大则可以适当地调低。
总之，溢价的高低取决于流量的多少
9 c4 G. |, p; q( J: w4 v. y: M以及转化的高低，
, w0 m$ Z  V9 J* [# W  T0 p转化好，当然可以适当地提升，
( T/ @) F' \! V- ]. F; M' w( @这点和直通车的关键词的出价方法比较相似。
4 L, v8 n9 y% R$ H划重点：技巧
* u8 ?7 i4 Y/ _, ~如果店铺预算有限，
& I6 Y$ F1 Y1 c% R* R+ R并且对直通车的流量需求不大，
5 ~. E$ O9 t# L  q5 n可以先不考虑潜在用户，
先把核心用户以及自定义人群做好。
如果需要的是高转化，
& w& |+ l( b* ?% o那就圈定核心顾客进行溢价;如果想要流量大，
那就圈定自定义用户或者潜在用户。
3 L+ A" y) z; _6 _1 P: h  e# p直通车定向推广的认识
2 E1 w, B4 e2 P# Y" Q根据以上精准长尾词计划的直通车定向报表，
, W! x/ n. s1 k6 X+ R- Y一个月的定向推广数据，ROI达到7.57。
! B/ N- L: c3 i4 [0 c# o7 B投放人群
* u1 h( e7 ~, l5 X$ z1)智能投放
, _; [8 b% n& y综合评估访客、购物意图、
2 h6 g4 b: e( j4 P  p其他等多种维度挖掘最适合该宝贝的人群。
最基础的人群包，建议选择投放，
流量较为精准，出价会比较低，
# U: ^- `/ ~' H投入产出比比较高。
2)访客定向
访客定向分为“喜欢我店铺的访客”
“喜欢同类店铺的访客”。
8 E, S$ h, [2 l- j“喜欢我店铺的访客”是根据近3个月内，
浏览、收藏、加购、购买过我店铺商品的客户，适合需要老客户营销或
" o/ k# F$ u  p& {( ~, R) u) S. P者老客户转化高的店铺投放。
7 f; x! W$ X5 n5 l4 E. ~“喜欢同类店铺的访客”是根据近3个月内，
* F( V3 X% Z2 E& `& w, G) d浏览、收藏、加购、购买过
同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客)，
7 z6 t" X8 L% r* W* t- N) B1 y适合需要新客户营销或者有流量需求的店铺，
7 M% k' i/ N4 D# ^8 s  _易转化为老客户。
3)购物意图定向
根据投放的宝贝标题，
) C( ]% A, A7 C系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词，
则对应为有该关键词购物意图的买家人群，
3 n0 j4 Q- q4 j而买家人群的购物意图是通过
其在淘宝内出大的宝贝分析而得，
类似关键词推广，
$ Z% }6 S, g9 h2 Y! T' s适合需要精细化分析人群设置出价以及
获取更多流量的店铺投放。
$ w' \) T1 W* h1 t: b- j4 c3 t4)搜索重定向
0 _# x4 [" T+ V/ H开通搜索重定向会将宝贝投放给
( G& c$ w% t1 U5 @6 y3 E9 q+ g搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家，
适合精准长尾词质量分高的计划开启，
1 q! N6 U6 W3 {流量相比购物意图定向不精准。
+ I3 J" M- E/ R展示位置
1)通投位置
通投位置的流量实际上是除了已经
' D4 A+ l- Y2 v; U披露的七大位置以外的流量，
+ _5 {' }9 a0 a" y0 C! u# T这些流量不分位置出价进行投放。
4 X& v+ Q/ b2 N6 W. q$ O$ ]2)优质位置
a.手机淘宝消息中心-淘宝活动-无线站内。
% S* o* j! J, @, r* S优势：整个专题页都是直通车推广宝贝，
展现机会大，转化高。
6 {! m; |1 K0 f" ]  A, H3 ob.手机淘宝首页-猜你喜欢-无线站内。
4 p8 e2 a- `6 w, L4 C优势：除首焦外流量最大的黄金位置，
5 ]/ ~) v% ]. b8 ~# v! x流量超大。
$ N$ h/ b0 X* Q/ ?3 M- t- ~! Wc.我的购物车-掌柜热卖-PC站内
7 \! ]- }1 W. ~4 Md.淘宝搜藏夹-热卖单品-PC站内
8 s, g2 j# N5 xe.我的淘宝首页-猜我喜欢-PC站内
f.我的淘宝-物流详情页-PC站内
g.我的淘宝-已买到的宝贝-PC站内
" T) V) q' ]& {4 p7 }: f3)站外位置
8 ]/ J. y; U  a站外资源具有使用人数少、
5 k$ U! {" `( y. Y0 h* d' d曝光量大的特点，
+ x+ D6 O# c5 i4 V( }% R! [( A同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的，部分类目可尝试开启。
定向推广设置策略
定向推广的应用，对于提升宝贝的成交，
# P1 n6 P3 D2 T  \$ U6 j1 v提升投入产出比也是非常有帮助的，
建议在宝贝有优势且资金充足的情况下，
, K. q- Z# q  ~: \' q尝试开启定向推广。
1建立计划：
由于搜索对定向的宝贝质量分
有一定的影响，建议在计划中开启搜索推广，
- H2 L" L1 k3 [3 L  d加入点击率高的关键词，
初期在一定程度上可以提升该宝贝定向的权重，
或者在原有关键词推广的计划，
精准长尾词为主且质量分高，
会间接影响定向宝贝的隐藏质量分。
  o* C) A/ `( ^+ m5 X: Q( X2、分时、地域、站外：
, @6 b5 L: y! j: ?2 X8 }分时折扣依据生意参谋针对流量大
转化好的时间段提升溢价比例;
地域投放分两种方式，
% B" q2 \: {5 z! X% {预算足够可选择除偏远地区外全部投放，
预算不足则依据生意参谋中的访客分析，
: }2 a# s7 B% r) J0 O选择成交转化好的地域进行重点投放;
( Q8 F+ @3 P+ N) k5 m关闭或者低力度投放站外定向，
- J2 e: o0 w8 Q7 q% T: B9 H防止通投位置展现量大点击率低，
导致定向质量分降低。
3人群包选择及出价/溢价：
; _8 e! }1 A1 l- F% |+ i, K开启智能投放，
0 q& t% h) i1 [: Z+ }出价可设置为行业平均PPC的80%，
7 W$ j4 N9 r* l: S推广两天后，若关键词展现少，
可适当提升出价;添加购物意图人群包，
2 Z) O# C" s( r+ x: a8 |建议前期全部添加进行测试，
9 s1 V' {8 h8 ?6 p统一溢价5%   2-3天后具体调整，
中后期根据数据，
对于比智能投放效果差的进行降低溢价
6 A# D5 E5 a/ V: {或者删除，效果好于智能投放的提高溢价;
访客定向，
5 w- ^$ |, ^& I/ z1 ~4 ^根据店铺老客户转化情况进行添加。
4展示位置溢价：
建议前期全部开启，设置溢价10%，
等到展现来那个达到一定的量后逐步提升溢价，
7 @+ h- R7 X! L7 ]5 m: i中后期根据效果进行删减以及调价。
对于店铺活动期的投放位置，
预热期建议在“猜你喜欢”位置高溢价，
4 G9 U, e4 T, P" x# [活动收尾加大“物流详情页”以及
“已买到的宝贝”的溢价力度
; G% A" C7 S' y6 s% S, l必知：定向小技巧
/ g7 Z: H2 o3 t& d$ N' T- `! n2 w5 z1定向对于宝贝权重要求比较高，
建议选择店铺销量基础销量好，
流量大点击率好的宝贝开启定向，
新品不建议;
2人群投放中购物意图定向
是根据宝贝标题和属性，精确定位目标客户，
# Z, @4 p; S# D/ a8 s8 W: N+ ?' X因此优化宝贝标题和属性填写准确，
会大大提升这类人群包数量;
* N$ B1 ]2 Z; Q3 一般开启展示位置定向
* k; M: ^; e. p: E9 u" \2 \- ]1 ~一到两天会获取不到无线端优质位置的流量，
这是因为淘宝对于创意图片的审查比较严格，
2 N: {: H) p3 Z1 D* H' C待审查完毕，会有打钩的标志，
此后可获取稳定流量，
' R/ J/ `* G# S3 {+ l0 R' s此时在根据数据进行溢价调整。
0 }# o% B2 S( ^5 n1 X: [1 C. g

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