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标题: 广告公司如何衡量营销内容的质量？看看这两个简单原则 [打印本页]

作者: 刷实物上钻消保 时间: 2018-3-22 11:11
标题: 广告公司如何衡量营销内容的质量？看看这两个简单原则
营销的硬数据很好衡量，但是内容质量却很难衡量——品牌主都很头疼，如何去衡量质量呢?有没有量化工具呢?是有。往往调研公司会组织一群消费者，对某个品牌的电视广告进行量化打分。打分的指标非常复杂，包括知名度、回想度、正确回想度、购买倾向等等，最终会形成一个综合指数——用以判断这个广告是否质量过关?
但显然，这招不太管用。原因在哪儿?
一是因为衡量指标太复杂，只会让广告内容越来越复杂，既想要这个、又想要那个，反而不利于广告公司去创作简单有效的广告。
二是因为市场调研公司不会提前告诉你，到底怎么才能做一条保证能过分数线的优质广告呢?往往品牌主的新员工，甚至是老员工，都不太清楚，到底广告质量如何提前把控?如何能在正式投入巨资之前、就设定好足够有把握的优质广告内容?
三是因为如今的营销内容形式非常复杂，不再是原来的电视广告。调研公司往往只有一种打分体制，只适合电视广告。那么，数字营销的质量如何衡量?其他形式的营销内容如何衡量?
幸运的是，无论营销媒介如何变化，营销的本质目的依然没有变，依然是两点：
1.是建构品牌/产品在消费者脑海中的认知结构
2.是在具体的购物场景中能够影响消费者的购买选择
而要达成这两点目的，不仅需要媒介的覆盖效率，更需要内容的高品质。那么，如何判断，什么是高品质的营销内容?以及如何在制作营销物料之前，就已经能给广告公司明确简单的原则呢?
其实很简单，还是从上面两点入手，看这个内容：
1.是否有利于建构和翻新消费者的认知结构?
2.是否有利于影响消费者的购买倾向?
至于其他判断内容的指标，譬如独特性、精简性、传达品牌信息的准确性、容易记忆性、创新性——都不是最重要的。因为，它们都只是中间判断指标而已，切忌舍本逐末。
太多品牌只追求营销的创新性，而不管不顾品牌营销的根本目的是为了品牌成长。这样做，除了满足营销经理自己 YY 的私欲之外，对品牌成长并没什么实际价值。
还有的品牌只追求营销内容的准确性，比如一定要处处植入产品的官方信息，也往往适得其反，反而容易激起消费者反感。
总之，大道至简。万事都不要想太复杂，越简单越好。我曾读过很多所谓专家的营销干货，每篇都超过 1000 字，故作深奥，整一堆新的复杂理论出来，没有必要。
当然，你会注意到，在明白如上两点判断标准之前，你得先知道3点：
1.你的消费者到底是谁?你所谓定位的消费者，真的就是你的消费者吗?
2.你的品牌在消费者认知结构中，到底是什么样的?
3.你的消费者会遇到什么样的购买场景?
好吧，这又是一大堆功课了。日后有空再谈吧。

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