消费者购物行为及其动机（四）：购买付款

上一期谈到人们向着购物路线前进所需要遇到的5道门，并着重分析了这5道门生成的机制和消费者产生欲望的心理过程，只有在走过这5道门之后，消费者 才真正产生消费的欲望，而促销员在这样的阶段给出消费者建议是最恰到好处的，接下来，就会产生购买付款的行为，我们今天就来谈谈购买付款。
付款期促成高潮体验
人们在购物的过程中经历了很多的心理反应，但总体上总结感受的感受就是紧张，越到要决定的时候越紧张，这种紧张的背后包括着对商品的越来越喜欢要占 有，也包括着要付钱的焦虑，还包括担心上当受骗的恐惧，还包括对周围购物环境和促销员的期待与现实的差距的愤怒等等，这种紧张感需要尽快排解和舒缓，那就 是决定采购和付款，所以购物情绪最高潮的点就在于付款的那一点，这里有一些非常复杂的感受，很多购物狂就是在享受这一刻的高潮感觉。
每个人的感受是不同的，大体上可以分成如下类型，大家可以自己觉察自己的感受，看看属于哪一种：
一、焦虑—最焦虑—放松，这是一种本身就焦虑型人格的人，平时碰到事情就喜欢焦虑，担心各种莫名其妙的事情发 生，当然购物就更会焦虑，担心商品卖完了就买不到了，担心商品上当受骗被人耻笑了，等等各种担心，到付款的时候焦虑到达最高峰，到付款完毕就完全放松了， 也没有什么开心或者其他的感觉，就是放松。这类人的幸福就是建立在焦虑舒缓后的放松感觉上，他们不需要也几乎没有兴奋和开心的感觉。
二、兴奋—-最兴奋—-开心，这类人本身就是乐观主义和外向性格的人，天生不知道什么叫焦虑和忧愁，就知道兴奋 和开心，在见到商品的时候就兴奋，决定购买的时候最兴奋，这类人往往会结伴购物，并且臭味相投，所以兴奋会相互传染，会促进相互购买很多东西，他们就是所 谓的购物狂，他们付款后兴奋就降低了，但换之为开心，一种我有钱我享受的开心感。
三、理性—-紧张—-放松，这类人天生属于超理性性格，一般不太会有情绪波动，凡是都是逻辑和计算分析，不太关 注自己的感受，也不太关注和理解别人的感受，包括不理解自己家人的感受，俗称冷血动物，他们购物也是很理性的，关注性价比和技术指标，但购物前也很紧张， 因为感觉有些挑战，他们习惯于什么事情都能搞明白搞清楚可以作为专家，但买东西自己花钱但还是没完全弄明白，所以有些紧张，最后付款购物的时候会感觉放 松，终于可以摆脱这种紧张了，我又可以去探索我应该探索的领域了，他购物后不会有什么开心的情绪，只是有一种如释重负的感受。
四、其他。当然现实中可能还有其他类型，比如有些人根本就很简单，购物就是小菜，没什么感觉，或者说这类人本身就是打岔型性格，只需要浅层思考和情绪就够了。
购物付款时的感受和情绪告诉我们，付款区要尽可能设计的更人性化和更舒适，收款员服务态度要好，才能在最终完成成交的时候给顾客带来良好的体验，防止大功告成之前的跳单。
例如，我们很多时候会感受这样的差别，因为各摊位的促销员是厂家的，很热情服务，但收款员是商场的，就冷冰冰的，会给顾客带来很大的反差，这方面国内的商场要特别注意，相反地外资大卖场的收款区虽然特别忙特别累，但服务态度和规范流程就好多了。

售后消费者情绪反应
原来很多企业都是重视售前不重视售后，认为售后是件麻烦事，但今天形势变化了，有两个变化：
一是品牌化，做品牌核心在于让消费者重复地忠诚地购买你的产品，而不是吸引他们买一次就完了，所以购后感受特别重要；
二是今天是一个社会化媒体的社会，信息特别透明，购后感受可以带来品牌特别大的影响。
购后感受不仅仅是产品质量的事，因此也不仅仅是与生产系统有关，而是涉及很多方面，比如安装、维修、质保、咨询、售后跟踪服务、VIP会员活动、投 诉处理、退换货等等一系列的问题，我们肯定有这样的经验，产品有问题了，企业处理的好就大事化小小事化了，企业处理的不好就变成一个社会大事件，一个危机 处理。因此，在今天社会，企业对售后越来越重视是一种趋势。做好了售后，往往事半功倍。
现在先分析人们的售后反应，按照一般调查的分解方式，可以分成以下四种：
第一种是特别满意，甚至能带给消费者超值感受，这样的服务通常超过消费者的预期，他就会帮你们向朋友或熟人宣传，或者在微博上进行传播，这样的力量 非常大，甚至会超过几万十几万一条的电视广告的效果，口碑就是这样传出来的，所以让消费者特别满意，成为品牌的忠诚消费者，他们就变成了你的推销员和宣传 员，当然这样的效果不光是产品本身能做到的，必须要有情感联结和身份归属感。
第二种是比较满意，就会跟家人在一起分享一下自己的感受，下次可能还是会重复购买这个牌子的产品。
第三种是不太满意，但也不投诉和退换货了，只是感觉不太爽，也没有找人抱怨，但对这个品牌有了成见，也许下次就不买了。
第四种是很不满意，甚至在投诉过程中企业处理不当，把产品问题升级到情绪问题，就开始到处传播坏消息，消费者个人对品牌的看法已经超出了对产品的看法，而是上升到个人的偏好和信念，要跟品牌争到底，出现在微博网络上说坏话，甚至付诸于法律等。
显然，倘若到了第三四种情况，对于一家潜心要经营品牌的企业，就是一个非常危险的信号，必须在服务中进行一些彻底的变革。