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标题: 百雀羚的返老还童之道 [打印本页]

作者: 电视购物专卖 时间: 2018-4-4 15:34
标题: 百雀羚的返老还童之道
百雀羚上演了一场阶段性崛起。百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。
一掷7000万元，百雀羚豪气背后章法何在?目前，同为老国货的蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、春娟黄芪霜、凤凰甘油、咏梅乳液等都已举步维艰，为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。

共同困境
在零星的超市卖场中，百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见，但都被扔在货架的底层角落。提起国货护肤品，人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装，低廉的价格，简单的诉求。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。
其实，百雀羚自2000年改制成为民营企业后，就不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场，但都属于“养在深闺人未识”，甚至有些自娱自乐。提到百雀羚，大众还是只会想起那款铁盒香脂。
究其原因，一方面是渠道不通，在国内流通市场和一部分KA卖场，百雀羚被边缘化，被不断涌现的新品牌挤到角落;另一方面是，虽然每年销售额过亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，根本没有大量资金做宣传。
可以说，百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。
老国货的第一个机会来自2006年底。宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后，关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是，这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。这时，天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体怀旧，一时间成了网络神帖，回复达10万之多。
彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

放下身段
老国货护肤品日渐式微，也可被解读为，原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象，以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。
如何赋予国货新概念?这几年涌现的几个本土品牌给百雀羚上了生动的一课：
霸王防脱洗发水，以“中药世家”为主打，迅速崛起，并引发外资产品的竞相模仿;相宜本草护肤品，以“草本精华”为主打，在超市渠道成为新一代本土护肤品的领军人物;美即面膜，以“中药、五谷”为概念，几年里成为业界第一品牌，并成功在香港上市。这些产品都不约而同地使用了“汉方”这个核心概念，或许这也是本土品牌与在工艺、科研、营销、管理等方面均占据优势的洋品牌抗衡的诉求突破点。
百雀羚同样选择了“草本护肤”为主打概念，试水的几十个单品售价在10～80元。这个价格序列在当时超市系统一大堆20元左右的产品里，显得格外突出，除了以草本为主打的相宜本草之外，基本上没有直接竞争对手。
此番升级，可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子，依靠多产品增加货架的陈列面积，以增加和消费者的接触。但受制于资金，产品层次不够明显。而在属性上，百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等。因此，第一次升级只能说，百雀羚在自身的基础上有了突破，因为市场反应不错，也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。
说起来，草本护肤仍是一个相对抽象的概念，百雀羚需要一个叫得响的有效 “噱头”。佰草集有白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，相宜本草有“四倍蚕丝提取物”，百雀羚的汉方本草研究所终于也提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”，应用于五行草本系列产品。同时在配方上，特别将油腻的膏体变为清爽型，在香味上也以清淡为主，以迎合年轻消费者的追求。
这样一来，老旧的包装就不再适合求变的百雀羚了。百雀羚找来的香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，加入了 “天圆地方”这种有故事可讲的概念。
这次升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变;草本系列产品的定价在18～80元;其中高端产品价位在200元左右。
这种价格梯度的设计，让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步，会继续购买老的产品，但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。新的消费群体在购买草本产品的同时也会尝试老产品，毕竟价格便宜，于是高端和低端产品便能相互渗透，不会出现价格打架的情况。同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。
从2008年开始，百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%，2012年，百雀羚总销售额约为18亿元。
应该说，百雀羚的产品升级之路的成功不在于独创性——早有相宜本草等“前辈”在草本路线上大展拳脚——而在于跳出自己的框架。
试想，如果百雀羚仍在原有的香脂、止痒润肤露、凡士林保湿润肤霜等“国货经典”系列里淘金，多半不会有大的突破。面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化，许多老字号的衰落，就是因为不敢走出原有的思维定式，厚重的品牌历史与文化反而成了拖累品牌前行的负担。
——简言之，怀旧牌可以打，但若只打怀旧牌，绝对死路一条。

重回一线
老国货的衰弱，与渠道铺货不到位，消费者购买不方便等方面也有很大关系。打通渠道对百雀羚来说，是必经之战。
百雀羚有两个选择：超市和专营店。众多本土品牌都将专营店当做首选渠道。没有进场费，没有账期，看似门槛低的专营店，竞争却十分激烈。专营店的面积都比较小，能够容纳的品牌都在6到8个以内，一些知名品牌早已占据了先机，留给百雀羚的空间并不大。
而且，进入专营店大多是要设立专柜的，对当时升级还未完全的百雀羚来说，单品和资金还不达标。倒是看似铁桶一般的超市渠道，出现了一些空隙——本土品牌正处于老龄化阶段。佳雪，丁家宜，东洋之花的销量停滞不前，除了相宜本草，没有新的本土品牌在超市渠道有大的动作。于是百雀羚又找到一个相对的空白地带。
当然，和超市的谈判也不是那么容易的事，尤其是这种KA弱势品牌。百雀羚把破局的希望寄托在经销商身上。举个个案，武汉市代理商周现金能谈下百雀羚，就是靠自己与商超的良好关系。
至于像周现金这样的经销商为什么愿意在百雀羚身上赌一把，也是因为近年来，因惧怕高额的进场费，在商超系统有大动作的护肤品牌凤毛麟角。现在有了这么一个牌子要大动作，自然吸引了经销商的注意。同时得益于百雀羚产品价格的升级，其毛利空间已经提升至15%左右，渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚为表决心，在物料赠品上给予经销商大力支持，前期只考核铺货，不以销量为硬性指标，又极大地打消了周现金们的顾虑。
经销商助力，公司大笔营销费用支撑，超市也乐于让这个品牌有施展舞台的空间。以2006年，周现金接手时为例，百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。目前，百雀羚在全国的代理商达到了近400家，进入了近3000家商超网点。
再拥挤的市场，仍然会有相对空白的地带。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙笔，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了从三四线城市向一二线城市的回归。当然，百雀羚这种把资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端跨越的做法，说来简单，但真正能执行的企业却寥寥无几。很多日化企业都在流通向终端的转型过程中折戟沙场。
“幸存”的百雀羚也不是毫无吐槽点。比如在早期的渠道推广上，作为一个终端市场的后来者，百雀羚营销手法仍比较传统，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，甚至出现对销售估计不足、赠品短缺的尴尬。

莫文蔚短板
不得不承认，本土品牌在营销上一直比较缺失，面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。何况百雀羚急于通过广告，并辅之以潜移默化的主题营销活动来告诉新一代的消费者，百雀羚已经变得更年轻、更时尚。
启用莫文蔚代言草本护肤系列，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到了核心关键作用：莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”撞出了火花，吸引了 80、90后年轻消费群的关注与购买。而且莫只在2005年代言过宝洁顶级护肤品牌SK-II，相对于张曼玉等红星代言过数不胜数的护肤品牌，更具有开发价值。若说美中不足，就是莫文蔚的代言还只是给消费者一个明星代言的感觉，并没有和百雀羚的定位契合起来，显得明星代言和概念传播有些分离。
同样的，百雀羚此次夺得《中国好声音》第二标王，仍是侧重在品牌知名度的推广。中标《中国好声音》风险也很大，这个节目第二期能否再续辉煌，传播效应有没有第一期高还未知。
除了线下，百雀羚还有一个重要的阵地——网络。
大家多认为，老国货触网是为了开发网络这个新兴销售渠道，却因此出现了化妆品线上线下的价格混战。去年年底，河南洛阳色彩12家门店遭遇了30多例群体退货的恶性事件，其导火索就是，淘宝某网店以低至4折左右的价格销售产品。而百雀羚并未将产品销售作为重心，而是希望通过网络渠道树立良好的品牌形象，靠好口碑提升销量。
所以在“双11”战役中，百雀羚通过产品线的区隔、包装上的差异等手段，避免打折和经销商冲突，5折的公益套装销售额创纪录地达到210万元，网络专款护手霜当天销售额则达到600多万元。
之后，百雀羚网店更频繁地开始了营销活动。值得一提的是“双11”后代号为“琥珀计划”的活动，百雀羚为配合新推的网络专供款产品，尝试从公益的点切入营销——在这些产品中的不少物资、物料都采用了民间艺术家的作品。同时，旗舰店将捐出部分销售额为民间艺术家修建一个陈列馆。短短半个月时间，新推的面膜就在淘宝旗舰店销售了60000多盒。
目前，百雀羚线上线下的互动更多是通过价格折扣来实现的，即使在“琥珀计划”中，百雀羚开始学着讲故事，仍没有将公益的这个点充分和品牌形象嫁接。
下一步在传播上，百雀羚必须要将其独特概念推广出去。草本概念是百雀羚几十年来的隆重亮相，但现在很多产品也搭上了这个概念，怎样不落入一般草本品牌的混战中?什么才是百雀羚独有的无人替代的品牌定位?
穿越历史，传统经典与现代科技的结合，才应是百雀羚要传达出来的重要信息。线上线下的互动都需要紧紧围绕这一主题来进行。百雀羚的复兴之路其实还很漫长。

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