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标题: 电子商务营销的10条关键规律 [打印本页]

作者: 实物在线 时间: 2018-4-16 13:44
标题: 电子商务营销的10条关键规律
定律一 网络营销的王道是抢占流量入口
这个简单朴实的道理几乎人人都懂：抢占有效流量入口，成交金额永远与流量呈线性相关的。

定律二 非平台电商，最好不要搞SNS之类
目前主流思想都是倾向电商卖家应该做论坛、SNS、帮派、社区家园等等，客户之间可以相互交流、制造口碑、话题营销、分享体验，据说可以提高客户的黏性。我个人观念跟这不太一样（但是请允许求同存异），我觉得电商卖家做SNS之类需要做一个评估，慎重一点。从我女装实践的经验来看，买家与买家之间最好不要有交流。最重要的原因是这种SNS不可预期，不可控，并且目前来看也没有一种切实有效的方法来引导SNS营销的走势。比如想形成良好的口碑，但是实际上我们很难操控良好口碑的形成过程，而且即使生成原生态的良好口碑并且是在社区集中呈现，通常会出现一些客户违心的逆反心理，总会出现负面评价。在女装类目中，如果出现负面评价同时满足三个条件，这件商品必死无疑：① 关于色差或者尺码不准；② 同一个问题有两个以上的客户说过； ③ 负面评价出现后，没有其它客户做出正面的接茬。那如果出现针对负面评价的好评，对商品的销量通常是没有影响的，因为负面评价和好评在针锋相对中作用力往往相互抵消，混淆视听，客户对商品的判断不容易拿捏。社区之类我个人觉得，只有第三方做最划算。比如淘宝可以做SNS，可以做社区，因为淘宝自己本身不卖货的。对于自己卖货的卖家，还是独裁一点的好，这跟电商潮流有冲突，但是目前我得出的经验还是买家与买家之间最好不要有交流。不过这个其实无法完全避免，一些资深买家之间会自发建立交流群。已经做了帮派论坛的卖家对自己的业务究竟产生了多大的增量市场呢？确实是增加了销售额，还是降低了销售额，我看最多的情况应该是不痛不痒，不愠不火，有等同于无，无等同于有。建议最好做一个量化，把社区营销收益单独分离出来，不要把不做SNS但是客户依然会来购买的客户纳入SNS的功劳。

定律三 在物有所值的基础上才能通过营销塑造价值
这里面有四个非常重要的营销相关的概念。
物有所值：就是商品具有一定的性价比，滥竽充数肯定走不远。客户会进行比价，网络给予客户更多的选择空间和机会，即使很便宜的商品对质量也抱有较高的期望值。名牌与良品之间的界限越来越模糊，会出现卖家以为自己出售的是品牌，而买家认为自己买的是良品。顺便提一下，这种特性不仅表现在网络零售上，在传统品牌对垒上也表现的淋漓尽致，国外名牌在国内市场份额不断萎缩就是一个极有力的佐证，例如宝洁旗下的牙膏品牌包括佳洁士从5年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白药牙膏市场份额从1.1%上升到8.8%，除了品牌高价、陌生和假货等原因，用户开始觉得经济同时可靠才是最有吸引力的。
营销成本：营销成本把握一个度，前端营销成本高了会影响后端的成本。
价值塑造：对商品进行各种形式的包装，服务也是一种包装。包装目的有两个：① 把客户次要的需求表达成最最需要的需求（必买品）；② 把客户不感兴趣的商品表达成有购买欲望的商品（非必买品）。比如某一个线上女装品牌，视觉效果非常好，唯美、真实、生活化。模特展示的照片所呈现出来的生活化、真实性、以及对品位生活的追求带给客户一系列真实的感动，兜售的是一种穿衣哲学，一抹时尚的理念。品位、理念、价值都是务虚的，但是通过某种生动而全方位方式表达出来就不再务虚了。现在网上年轻一代的消费群体具有四个鲜明特征：注重个人、喜欢参与、独立性、见识与品位。他们会努力追求真实感的存在，所以视觉传递出来的真实化、生活化就是对商品进行价值塑造的很好途径。价值塑造的认知相当困难，必须亲身经历一些价值塑造的案例才能真切感受。
价值体现：价值塑造好了就要用价格来体现。价值上来了，就要提升价格，以较高的价格卖给客人。之所以用比较高的价格卖给客人，有两点重要的原因：其一是价值塑造的功课是需要付出成本的，高价是为了回收成本和利润；其二是，价值塑造成功之后，商品就会变得更有档次和品位，低价行为会令客人质疑是否物有所值，价值塑造面临失败的可能。价高质优更能让客户安心和放心，最深层次的是心理平衡。

定律四 优惠券和红包是一般等价物
优惠券和红包在“心理账户”上说属于意外的馈赠。“心理账户”就是指除了实际存在的金钱账户，在人的意识里还存在另一种潜在账户。比如工资通常被放在辛苦得来的账户里面，这部分一般只用来必要的生活支出；我的稿费会当做额外的收入（原本不指望稿费有多少，一不留神成为当当技术类最畅销书，销量曾一度超越畅销书爱因斯坦的《相对论》，其实高科技书籍能打出这种局面有点难得了，因为国内技术书几乎都是似曾相识，千篇一律，原因你懂的），会用来娱乐/网购等方面，用起来心情也轻松。假如中大奖了会被放在意外之财中（虽然此生未曾梦想有一天能够天上掉馅饼），势必很可能来也匆匆去也匆匆。电商中常见的优惠券和红包营销之于客户而言，从“心理账户”的角度上说，是一份“意外的惊喜”，而且优惠券和红包可以买店内或者站内的一切商品，因此类比货币定义，它其实是一般等价物。优惠券和红包营销需要注意三点：
1）面值低（比如5元）的优惠券有效期要尽可能长，面值高的优惠券有效期适中。尽管优惠券面值很低，但是只要长期存在客户的账户中，那优惠券其实就演变成客人进入店铺的垂直入口。
2）优惠券不可滥发，数量多了会导致客户来不及使用而失效作废，心理学认为：客人对失去的会比得到的更在意。
3）注意优惠券受惠客户群体覆盖面尽量大，切忌不进行统计而对某些客户经常性无意间重复赠送优惠券致使同一个客户同时对同一个店铺的优惠券保有量饱和。
有的朋友可能这样考虑，通常一个买家接受到的优惠券数量是固定的（比如淘宝规定买家持有的优惠券总量不能超过5张），如果我们用自己不同面值不同有效期长度的优惠券填满客户优惠券账户，那其它卖家是不是就没有机会对其进行优惠券营销了呢？其实不然，实践证明，这种吃力不讨好的做法促使客户转增优惠券到小号或者任其自然失效。
优惠券不可随意派发，更不提倡在平时促销之际，人人都可以点击领取。这个世界上任何免费的东西都是一文不值。大规模发送优惠券就跟大面积印刷美钞一样，会急速贬值。应该慎重合理地使用优惠券，保持优惠券坚挺。很多卖家商品卖不出去，就可劲地倒贴优惠券，显然卖家已经黔驴技穷，无计可施，但是滥发优惠券仍然无力回天，无异于饮鸩止渴，反向造成商品“通货膨胀”。优惠券不计其数地发放之后，其使用率越来越低，消费者口味越来越大，欲壑难填。

定律五 营销是一门转移客户注意力的艺术
清仓常规招数是打折+全场包邮（通常偏远地区和海外地区不包邮，XX快递不包邮因为虽然服务虽好但成本高）。但是，如果稍微改动一下营销的形式，本来清仓的重点毫无争议地是清理呆滞库存，回笼资金。但是呢，我弱化清仓概念，稍微修改了规则：
1）  购买清仓商品才可以免邮。当然，我不会叫它清仓商品，美其名曰“限购优品”。很多情况下，给营销的主题取一个体面的名字其实是一个很好的噱头。
2）  清仓专场不会单独出现，和上新同时出现，并且排列位置位居最新一期新品之后。
3）  在每个商品上面打上折扣力度的数据，
制作站内“焦点图”可以很明显地提升折扣商品的销量（站内引导流量），而且还带动其它商品的热卖，这是很显然的。另外，在商品上打上“免邮”的标签可以有力强化“促销优惠”的吸引力。
仔细分解这个活动，这里玄机有很多，可以简单地罗列一些：
（1）这次活动的核心是：含有折扣品的订单全部免邮。尽管这只是一个微小的细节，但是正因为这个细节奠定这次活动成功的基础以及盘活了销售氛围。
（2）本次活动是一个组合拳：打折和包邮。从心理学角度来说，同样优惠程度的促销活动，如果能够分解成若干个不同形式的优惠活动进行叠加，效力比一次性到位的优惠活动要强（但是要有一个度，复杂了也不好）。因为女性网购行为既是理性和感性并重，又具有爱贪小便宜的心理惯性。
（3）消费者的决策过程一定是这样的：想要实惠、必须包邮、必须买折扣、达到清仓的目的；这里面的玄机就在于包邮其实不能清仓，但是这里清仓根本原因在于包邮，是间接连环实现的。客户买了正价品，然后发现买个折扣品就能包邮，就会去买折扣品，加之折扣品价格低，又能包邮，这样客户不会觉得多花了钱。
一般情况下，新品比清仓商品吸引力肯定大很多，毕竟服装是应季商品。我们在研究年轻女人购物行为的时候发现两点（不管这个女人是不是很有钱）：① 在网购的时候，女人表现出比男人更多的精明，逻辑更清晰，但是在线下实际上表现的并不明显；② 在加入购物车准备付款的一刹那几乎不约而同地想到是不是包邮。一般情况下，我们刻意以包邮为诱饵引导女性客户消费，成效不大，因为包邮力度还不足以撬动女人的欲望。但是，如果在女人纠结是否支付的瞬间有包邮，支付率会有所提升，所以包邮在这个节点实际上是一个杠杆的作用，以小搏大。
（4）这次活动的目的只有一个：季末清仓。我们知道电子商务的基本营销法则：全场包邮是无法达到清仓的目的，只能刺激客户的购买欲望。但是这次清仓却是包邮推动的，原理就在于通过转移客户的注意力达到清仓的真实目的。
（5）从折扣品本身角度来说：店铺一定要有形成集团力量的热销单品出售，意思就是说，在整个店铺中，一定要有特别火爆的单品，但是单品的数量又不能太少（一般占总量的10%~20%）；这些单品合在一起形成强劲的“营销势能”，这些热卖的单品不会孤立存在，势必与其它商品存在一定的相关度而带动其它商品也一定程度的热卖。
上面两种营销手法（即清仓打折商品+全场包邮与购买清仓商品才包邮），根本的区别是什么呢？
如果清仓单纯使用打折+全场包邮，关联销售效果非常差，换句话说，折扣商品刚开始销售很猛，但是非折扣商品销量平平，而且后续清仓商品的销量呈现负指数衰减。从这个意义上说，凡客之前为人所称颂的29元一件T恤的“T计划”关联销售的效果其实很差（尽管我没有拿到过凡客内部的数据），根据我的推算，应该是不超过6%（如果包邮的话），而且回头率很低，所以凡客看起来营销很光鲜，但是实际上没有捞到好处，营销成本很高的。知道了这些，往后如果清仓改成上面的做法，效果相当理想而且持续性好，清仓商品的销量是呈现线性衰减的。据信，2012年下半年不论线上还是线下（我去过很多家线上和线下的服装公司，老板们都不约而同地向我展示他们的库存，而且基本上都认为这是他们的好货，当库存清理都有点可惜了），消除库存其实是一门艺术，要照顾到品牌折损、利润空间以及资金回笼周期等等方面的问题，上面的手法对改善粗硬的清仓模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂澜，彻底根治呆滞库存留下的隐患。

定律六 品牌广告要在意想不到的地方出现
说一个很早之前从书上读来的故事。在一个戈壁，狂风肆虐，广袤无垠。只有每天一趟火车经过这块戈壁地。车上有一个戴墨镜的小伙，看着窗外的情境，陷入沉思。他看见戈壁上有一个残壁断垣的墙体，心想，如果在这个了无人烟的戈壁墙体上有一个广告，定然让人耳目一新甚至精神为之一振。于是他花费900元/年租下这个墙体，并找到可口可乐公司说明广告投放的创意，双方很快达成共识，可口可乐愿意花费900000元/年在这个墙体上作广告。
在意料之外的地方出现广告最能打动新一代的网购群体。意料之中，情理之外，那是戏；意料之外，情理之中，那是计。这个广告墙就是一套营销之计。

定律七 营销需要两厢情愿
实际生活中，我们经常会遇见企业中下属不服上司的决定，但是又不得不依照上司的吩咐去做，这样下属虽然表面依照上司吩咐行事，但并不是心悦诚服。再比如，有些朋友喜欢对梦进行解读，实际上是特别困难的，因为会受到梦的情节看似不符合逻辑、梦醒后遗忘了梦里某个重要细节等各方面的阻抗作用以阻止梦继续深入解析下去。这就是所谓的“逆反定律”。
在电子商务的快消品类目中，新客户（第一次购买的客户）购买之后只有很少的一部分（比如25%）会继续回头购买，这时候需要做一些主动形式的营销来促进新客户二次甚至多次购买。我们通过对购买记录的海量数据（原始数据我作了对数处理）进行挖掘得出一个结论：如果新客户有继续回头购买意向的话（前提），有很大一部分集中在收到商品的前几天里追加下单。所以，我们决定把现金券的有效期设置为3天，既符合新客户回头购买的习惯，又可以保证客户同时握有我们优惠券的数量不会太多。如此分析看起来是一个不错的主意，并且在系统自动发完20元现金券（假如我们服装的客单价很高）之后来及时短信通知客户查看自己的账户。三天过去了，客户的响应率5%左右，刚开始我对此结果十分迷惑，后来我做了一个对比的验证试验才知道问题的症结。强迫客户在3天之内用完现金券绝对适得其反并致使客户失去现金优惠券之后耿耿于怀。因此，营销不能过分强势，否则会激起逆反心理，要和客户你情我愿。在营销过程中，要体现出与客户探讨的诚意。

定律八 客户生命周期是营销行为的“纵贯线”
譬如你是卖化妆品或者女装的，跟女人年龄密切相关的周边产品，这个要考虑生命周期的，比如（只是打了比方）我是做女装生意的，定位淑女风格的，06年开的淘宝店，至今已经有7个年头了，部分老客户流失是必然事件，再如何做CRM都是无济于事的，只能减缓流失的速度。因为对于一些很老的客户，服装的风格定位与老客户的年龄其实是错位的，原因是老客户已经成熟了。大致了解客人的生命周期，可以把现有客户按照时间轴划分为潜在客户、新客户、（活跃客户）、预流失客户和流失客户，然后针对不同客户的特质进行定向精准营销。

定律九 营销不能不知道确切的成本和收益
一个公司的营销人员制作了3000张优惠券，客人领取了263张，结果没有1个人使用了优惠券。营销是要讲究成果的。营销人员必须知道自己的投资回报，必须知道营销做了之后，花费了多少成本和资源，以及带来了具体的收益。

定律十 营销的大方向要清晰
营销之前要做一个选择。举一个例子。为了增加店铺的流量，需要广告比如CPC形式来推广，是每天投放1W产出2W（投入产出比为2），还是每天投放3W产出5W（投入产出比1.7），因为通常投放广告越多，投放效率是在不断缩水的，比如多次重复试验对按照某种商业规则筛选出来的TOP100客户作广告投放，其利润率大于TOP200客户，尽管TOP200客户购买金额的绝对值要高于TOP100客户。这两个对广告收益考虑的维度根本区别在哪里，大家知道吗？最根本的区别在于，前面一种强调ROI（相对值），是一种十足精细化广告投放的做法；后面一种强调总利润值（绝对值）有多大，更多是一种战略高度的运筹帷幄。做前面一种选择的属于术，一般操作对象是广告投放专员；后面一般是制定广告投放计划的老板或者经理，属于道的层面。这两个是一对孪生姐妹，各自从微观层面和宏观层面作出的选择，先宏观确定方向再进行微观方面执行。
至关重要的一点就是，各种形式的广告来进行科学合理的组合优化才能实现利润最大。

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