腾讯任职2年，我学会怎么做内容营销。 - 荷塘月色_淘宝抖音跨境电商卖家论坛社区

两年前，我从人大硕士结业，误打误撞进了移动互联网职业。来腾讯往后，我所在的部分是手机腾讯网，其时我对门户兴趣不大，得知咱们小组有做手机QQ浏览器push运营事务后，我很开心肠参加其间。

两年里，我眼见着QQ浏览器日活用户数翻了一倍多，我所参加的push DAU也跟着翻了一倍以上。曩昔的两年里，我有刚开端作业无从下手，压力大得回家深夜痛哭过；也有夜深人静时，一个人在公司看数据过，为发现一个疑问或许获得一个前进，兴奋不已；也有在周末的深夜和同行聊竞品战略聊到清晨，谈论商品将来可行的计划。形象最深的是，咱们商品闻名职业榜首时，在庆功宴上咱们觥筹交错。

回忆看，一路都是谢谢。谢谢腾讯供给的这个大舞台，谢谢商品本身满意优异，谢谢团队里一同协作的商品、开发、修改和规划等优异搭档们，还想谢谢那个常常榜首个到公司、最终一个走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨数据的自个。

这两天，我一向在想，回忆这2年，我收成了啥。最终总结出这15条干货，里边包含前期要做的5个预备+内容运营要用到的3个东西+内容运营的4个进程+需求具有的3种才干。

首要需求清晰自个家的商品定位是啥，能处理用户啥样的需求，用户会在啥样的场景下运用自家商品，自家商品在职业里方位怎样，商业模式又是啥样的。自家商品将来又有哪些开展方向。在深化了解了这些的基础上，运营才也许做得非常好。

例如，我刚开端来做QQ浏览器的push时，QQ浏览器其时的定位仍是手机上网浏览器，首要供给的效劳有资讯、小说、视频、查找等。能够看得出来，资讯只是许多效劳中的一种，所以其时，咱们对push的了解是，尽管咱们做资讯类push，但咱们毕竟是手机浏览器，不适合给用户push太多资讯类内容。

后来，咱们的商品定位开端转型，职业里发生了改动，浏览器都在转型为个性化引荐的资讯阅览器，咱们在6.4版别也上线了个性化引荐资讯feeds流。能够了解为，资讯的比重在咱们的商品定位里主要性进步了，这对咱们的运营作业提出了新的要求，咱们不只需多push资讯类内容，而且深度和广度都比以前更进一步。

总归，在深化了解自家商品的基础上，要及时知道职业里的改动、自家商品定位和效劳上的改动，运营战略也要及时跟上职业和自家商品的改动。

在开端进入正式作业之前，能够先找来一份用户底子画像看看。我刚开端直接上来做的时分，在不了解用户的情况下，老是觉得不知道力往何处使，作业了一阵子，对用户有必定了解后，才称心如意些。假如一开端就对用户有个了解的了解，作业起来会更顺利些。

需求了解的用户的内容：用户的底子特色，例如年纪、性别、所在的地域、所用的机型，用户的文化程度、上网习气、对内容的偏好。

从后台看数据，能够先看个大约，详细的数据会跟着运营节奏的深化会逐渐了解。数据是天主的手谕，经过数据能够观察用户。

用户访谈的前期是触摸用户，刚开端的时分，你并不知道实在的用户在哪。我后来发现，有一个分外好的关键触摸用户，即是用户投诉的时分。有时分用户是经过商品投诉途径发来投诉，有时分在微博上投诉。总归，接到用户投诉时，我会经过QQ号或许微博私信，去和用户聊，询问他投诉的要素是一方面，愈加深化地聊，方便自个更了解用户才是实在意图。

刚接手一个商品时，商品如今的日活是多少，转化率是多少，总用户是多少。这是榜首步的数据。

接下来是看运营上的数据，就拿push来说，需求看的是，天天下发多少条push？每条push下发时刻是啥时分？每条push都是啥样的内容？点击率是多少？下发量是多少？点击用户是多少？

这个当地了解运营的中心KPI，本来即是方针。关于运营来说，最多见的KPI即是日活了。运营同学应当始终把DAU放在心头，天天来公司的榜首件事，即是翻开电脑看DAU，看距离昨日是增加了仍是下降了，距离KPI还有多少？

其次是要了解KPI的计算公式。我在作业中发现，本来还有许多人对KPI的计算公式不太了解。运营多见的KPI计算公式是DAU=总用户*转化率。

在计算公式里，各个当地的分子分母要弄得很了解，把运营环节的漏斗模型，每个漏斗上的数据都弄了解。KPI了解了，KPI计算公式也了解了，那么接下来能够做的是KPI的拆分，依据KPI及其计算公式，拆解出完结KPI的可行方法，然后对照着去履行。

商品通常都会找到竞品，商品在不一样的开展期间竞品也不一样。作业想要迅速上手，首要找到你所对标的竞品。即是在这个范畴里边，做到了职业榜首的竞品，要点看，和你平起平坐竞品要看，做得不如你的竞品也要看。

做得比你好的竞品，身上有许多你需求学习的当地，这个是毋庸置疑的。做得和你差不多的竞品乃至不如你的竞品，本来他们做得数据不如你好看，但未必是由于他们的运营功底比你差，他们身上也有做得好的当地，也是能够拿来学习的。就算是做得欠好的，也能够看看，见贤思齐焉，见不贤而内自省也。

看竞品，首要是找到竞品；其次是了解竞品运营战略，最终最好是了解到竞品的各项转化的数据。已然选择了一个范畴，就扎头到这个范畴里边去，把这个范畴里的竞品及其背面对应的人都找到。

我在QQ浏览器做push运营时，很大的感触是，做好作业是需求继续学习的。由于咱们的作业改动快，有时分学习资料并不多，除了自个探索，最有用的方法即是向竞品学习。真实逼急了的时分，就会自动知道许多竞品的人，有时分和竞品聊，乃至成为了极好的兄弟，对互相都有收成。

作业中，有以下三个东西，我底子上天天都会用到，而且深刻地觉得获益良多。作业要交代时，我收拾了一份作业交代资料，翻开这个文件夹，里边充满了以下三个东西，它们分别是：思想导图、excel表格和word文档。

在清晰了KPI的基础上，了解到KPI的计算公式后，我会画出影响KPI的要素有哪些？从哪些方面着手我能够进步KPI？这个当地需求结构化思想，首要自个看数据和竞品聊，会写出一部分。

在有了必定的定论后，和小伙伴们谈论了一下，看那些战略是不是可行，小伙伴们还有没有非常好的战略，达到一致后，就用思想导图像出来。方便在接下来的作业中，对照着思想导图一步步推动。

我收拾自个的交代文件时，发现excel表格是最多的。在天天的作业中，我打交道最多的即是excel了。

这儿是大方向上的数据，有一个表格里讲年度DAU的，里边是每个月的DAU均值；还有一个表格是12个月的DAU，里边包含了每个月的均值；每个月的表格里边又有天天的DAU。

方才记载只是DAU，颗粒度分外粗。接下来会记载一些细化的数据，例如，早间档期push的点击用户是多少，上个月的均值是多少，上周的均值是多少。假如发现有一天的数据低于均值或许高于均值，咱们就会去检查要素。经过这儿的数据来看，能够调整商品战略。例如，早间点击率到了必定瓶颈，一向都是那样子，没有变。咱们也许会经过调整下发时刻或许调整下发资料，来做出改动，看点击率是不是会改动。

这儿趁便说一句，一次好的运营，是事前预谋、事中按计划履行、过后拿到成果并为下一次运营堆集经历的。经过看细化的数据，即是验证运营成果的进程。

这儿的数据颗粒度就更细了。细到某一条内容的点击率是多少，定期对这类数据进行总结，能够深知用户的内容口味。我觉得这么的总结，能够天天都看看，真实要坐下来做剖析，需求数据样本量大点才好。所以，咱们通常是一星期总结一次，一个月还会再总结一次。

例如，咱们会看所选的内容里哪些点击率是高的，都会记载下来，往后这么的体裁再测验。还有哪些点击率是低的，例如南美洲某个海沟发生大地震，这条push发完往后，咱们就看数据，点击率分外低，咱们往后就削减这么的新闻下发次数和下发量。

还能够把数据做横向比照。例如，咱们找到一切关于习近平的push，再看点击率散布情况，就会发现关于习近平的新闻，假如是解密他的另一个身份或许他近来的作业要点的，点击率就会高，而观察某某单位，做啥说话类的点击率就很低。

做作业后要多总结，假如没有总结，作业只是便宜的阅历，总结后的经历能复用在往后的作业中。

运营日记，我了解的是没有啥固定的模版，依据自个的商品特色、个人风格记载一下。我是以日为单位，把这一天里做过的一切商品上优化的战略、运营上做出的改动都记载下来，以日为单位，后边会写上补白，通常是第二天来看，这条战略带来的数据怎样。

运营是个详尽活，也是持久战。有时分数据的进步，不是某一项作业带来的，许多要素会影响数据的进步，咱们的作业是前期找到一切也许会对数据进步的要素，然后在实际作业中逐一测验，有的要素是真的能进步数据，而有的不能。咱们试了哪条、没有测验哪条、哪些条现已被验证是有用的、哪些被验证是无效的，这些都要记载下来。

分外是一些重大功用上线，对商品影响对比大的格外日期，更要记载下来。我作业后，发现不管是搭档仍是领导，会常常问我一些数据，包含这些数据后边对应的日期，假如不做运营日记的话，他们问起来底子无从查起。做了运营日记，搭档们来问我某个战略哪天开端的，经过查运营日记，很快就能给出答案。

运营日记还有一个作用是，提示自个要迅速去变。互联网职业开展速度快，迅速试错、迅速迭代，在运营上，咱们的优化周期是以天为单位。由于职业在变、用户在变，假如咱们改动的速度慢了，数据上就会显示出来。所以，咱们有必要天天都坚持迅速的改动节奏。在咱们的运营方针增加得最快的那个期间，咱们的改动周期是天。在写运营日记时，也是提示咱们：你今日该变了。假如哪天写运营日记，上面无内容可写，这时分就应当检讨一下优化节奏了。

在前面的思想导图列出完结KPI的底子战略后，又看完了数据，了解了疑问所在以后，接下来即是该排期去履行了。我通常把待办事项和运营日记放在一同写。待办事项通常一天会看两次，天天早上一来，会翻开，看看今日要完结的方针是啥，下班后再看看，看今日完结了多少。

做运营么，即是一个清晰方针、拆解方针、迅速履行、验证定论、应用定论的进程。思想导图处理的是清晰方针、拆解方针的进程，excel表格处理的是迅速履行、验证定论的进程，验证定论就需求靠第三件大杀器——word文档了。

运营规范通常写的是，该怎样做和不能怎样做；经历总结写的是，怎样做才干做得非常好。以上内容都是来自于实习和数据，做多了，就把做过的内容整理一下，做完了看数据，看怎样做得非常好，然后把这些都写下来。

首要说说运营规范。我觉得运营规范最主要的特色是，它也始终是优化迭代的，只能以日期和版别给它命名，它永久没有完善的那一天。

在实际作业中，咱们依照规范履行，一同也要看，规范本身还有哪些不完善的当地。许多时分，运营规范是跟不上实际改动的。当运营打法变了，规范也应当要变。

啥样的规范才是好规范呢？我觉得是细化、可履行。例如，咱们对重大突发新闻做push规范时，就拿地震来说，啥等级的地震能够发啥样的push，还细化到哪些城市哪些地区发生了啥样等级的地震才干够发啥样的push，咱们都写得很了解。规范的输出应当是毫无贰言，不会存在太多不置可否的东西，不至于让履行时让人犯晕，还觉得不了解。

再一个是经历总结。一次经历总结带来的威力能够继续好久，经历总结也是一件很有意思的作业。咱们做push时，总结过屡次啥样的体裁用户最喜欢、啥样的案牍用户最喜欢、啥样的标点用户最喜欢。

经历总结是对天天繁琐的运营作业一次进步，好的总结能进步下一个期间的运营功率。输出成文的经历总结，每个月应当最少一次。

啥是内容运营？张亮说，内容运营是指发明、修改、安排、出现网站或商品的内容，然后进步互联网商品的内容价值，制造出对用户的黏着、活泼发生必定的促进作用的内容。

在我的了解里，内容运营是把适宜的内容匹配给适宜的用户的进程，经过内容来满意用户需求。

要处理内容从哪里来的疑问，先得清晰内容定位。内容定位是依据商品定位、用户定位，在这个基础上，剖析用户需求，然后推导出内容定位。

内容出产能够来自于以下当地：传统媒体出产的内容、专业期刊图书发生的内容、微信大众号上发生的内容、知乎上发生的内容、别的论坛社区里发生的内容、KOL发生的内容、自个自创出产的内容等等。

断定范畴、找到该范畴内闻名KOL、找到KOL的内容出现的当地，然后经过抓取、谈协作等方法把这些优质的内容集合到自个手里。

我在做仟言万语的时分，把传媒范畴能够出产高质量内容的KOL们都骚扰了一遍，他们都成了我的微信老友。经过处理内容源的方法就能保证高质量的内容。

选择内容是从前面抓取到的许多内容源中选择出质量高、而且匹配用户需求的内容的进程。啥样的内容是好内容呢？简略地说，有两个规范，一个是内容风趣，一个是内容有用。要么满意的是让用户轻松愉悦的需求，要么满意的是用户求知的需求。

选择内容也有两种方法，榜首种是人工判别。即是迅速把文章通读一遍，判别文章质量怎样。这个当地依靠于经历。通常刚开端做的时分，不能太快，得精读，精读才干保证内容运营者对这个范畴的内容把控才干。我刚开端做仟言万语的时分，一天得读10篇关于传媒范畴的文章，才干选择出一篇最优的文章。后边做熟了，文章迅速扫一遍，就能判别质量怎样。

人工判别除了判别内容质量，更主要的是判别选材本身。这儿调用的是过往经历，所以关于做过的作业进行总结就分外主要。咱们的push标签里边有一个是“奇闻轶事”，咱们对数据进行总结，发现只需涉及到“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会分外高，每次碰到这么的体裁时，咱们就会分外留意。

第二种判别规范是数据判别。即是经过数据方针来判别文章质量，比如说点击量高不高、点击率怎样、谈论数怎样等。比如说，咱们在做push的时分，要掌握天天的抢手作业，怎样判别抢手作业呢？咱们经过数据来判别，首要看自个内部的文章排行榜，半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜，然后看外部的数据，看各大客户端上某篇文章的谈论数，看别的网站，例如百度风云榜、新浪微博热门话题榜。经过各式各样的榜单来断定当天的热门。

人工判别和数据判别孰优孰劣？经过屡次比照，本来不太好判别哪一种非常好，更多的是两者都要。许屡次，一篇文章刚出来，阅览量不高，这时分咱们来运营一下，立刻就火了，别的竞品也在跟进。这时分依靠的是人工的判别。有时分，一篇文章，本来人工看不出来怎样，可是阅览量很高，咱们也运营了，数据公然极好。最好的方法是把人工判别和数据判别相联系。

数据判别本来即是CTR导向，有时分CTR导向的内容不代表质量好。例如，前段时刻分外陆家嘴作业分外火，可是这个作业有点low，私人的作业撒播到了网上，重视价值不大。有个传媒范畴的号也发了，从联系传媒的视点来写这件事，尽管阅览量大，可我以为没有啥太大的价值。盯着普通人的私生活做文章，说出来总归不光彩。发这么的文章，关于品牌、加深用户形象之类没有太多优点。

就算是选择出来的内容，也不适合立刻当即推送或出现给用户，需求在关于用户了解的基础上，做一些再加工。之前做仟言万语的时分，我会再改个标题写段摘要，后来做push的时分，仍是改标题写案牍。

对这个疑问，咱们也总结过许屡次，写过许多这方面的文章了。这儿不再多说。多见的有“用问句结尾的案牍点击率更高”，“案牍半遮半露点击率更高”，“标题里有数字点击率更高”“标题里构成鲜明比照，点击率更高”等等。

怎样才干写出非常好的案牍？能够凭借abtest来测验。咱们有时分一条新闻会写上五六条案牍，来进行abtest，最终再数据进行剖析，总结出其间的规则。点击率高的能到10%，点击率低的2%。有句话是“假如你的案牍写得不够好，那也许是由于你写得不够多”。

案牍上的玩法多见有那么多，看看微信大众号上流量靠前的文章标题，就大约了解该怎样写标题了。不过成心哗众取宠、歹意标题党、引导用户点击较僵硬，这些都是负面事例，应尽量防止。

先说抵达：影响的榜首个要素是时刻。我觉得内容运营即是，在适宜的时刻时把适宜的内容推给适宜的用户。啥时分推送点击率最好？关于不一样的商品来说，黄金时刻点不一样，关于不一样的内容来说，黄金时刻点也不一样。例如，咱们在push运营的时分发现，早上七八点的时分，咱们push时政新闻，反而点击率不高，这时分生活百科和心灵鸡汤点击率更高；而在上午10点后，时政新闻的点击率高了起来。

第二个要素是用户。点击率的公式里边，点击率=点击用户除以下发用户。想要进步点击率，那么就得进步点击用户数和下降下发用户数。这儿即是需求对用户进行精细化运营。例如，咱们在选择出对军事装备感兴趣的用户时，选了一条对比典型的军事装备资料，关于非女性用户下发看作用。

第三个要素是抵达率，这儿需求商品和技能一同处理抵达率的疑问，一同还有许多用户本身的影响，这儿不多说，可是这儿确实是优化的一个点。

再看展现方位。当然是展现方位越优、展现时刻越长，点击率越高。可是不一样类型的资料该怎样组合，能够把运营作用最大化，这儿需求联系内容来做调整。

最终是展现形状。做微信大众号时，影响展现的有标题、图文和摘要，其间分外是图像要好。后来做push时，咱们发现push上加上小图标，也能进步点击率。传闻，在push上添加表情也会进步点击率。

作业后，我最大的感触是，想要把作业做好，只是依靠于之前的常识是完全不够的，得不断学习，才干跟得上这个开展迅速的职业。学习的路径有两种，一种是自个看，看书、看文章；第二种是跟人聊，跟同行聊、跟搭档聊都是学习的进程。

运营同学在作业中会和别的工种小伙伴打交道，假如独自依靠运营，KPI必定完不成，需求开发、商品、规划的小伙伴支撑才行。

有小伙伴问，运营同学该怎样和开发打交道？我的了解的是，运营和开发不是仇视联系，是协作联系。协作的前提是，有一同的利益。在找开发同学之前，首要清晰一下事务的KPI是不是和开发同学一同背？假如确认是，那么想一想自个的需求对KPI完结贡献大不大？假如大，再想一想，技能完本钱钱高不高。尽管咱们会说“任何疑问都能够经过技能来处理”，可是有的需求完结起来技能本钱太高了，可是收益却不大。这么的需求优先级也降一级，先不必跟开发同学提了。

最终，站在开发同学的视点想疑问，这个需求做了对他来说有啥优点，用开发同学能了解的言语交流。不要把开发同学想得太全能，也恰当谅解一下他们，假如提一些对KPI完结贡献大、技能本钱低、收益大的需求，我想正常的开发都不会回绝。

能非常好地和团队里的小伙伴交流，我觉得要充沛尊敬对方的专业性，充沛信赖自个团队里的小伙伴，一同自个也要对他们的作业和思想有所了解，例如平常能够看看编程类或规划类书籍。

作业后，和搭档们身上学到一个词是“复盘”。我了解的是，对曩昔做过的作业，再来一遍思想推演，跳出当局者的心态，以旁观者视点来反思，看哪里做得好，哪里做得欠好。不管是好仍是欠好，都应当总结下来。

好记忆不如烂笔头，构成的定论应当诉诸于笔端。如今回头看，我曩昔两年里写的日记，每次翻看都觉得有新的收成。

关于做得好的，记载下来，下次就知道该怎样做得非常好。关于做得欠好的，乃至是做错了的当地，更要留意。任何一次运营事故，我以为都不是偶尔的，都是必定的，把长时间堆集下来的疑问暴露出来了罢了，每一次过错都应当从本源上反思要素，做缺点专项研究，找到最全的对策来处理。

3、完结一件作业，永久有别的一套本钱更低作用更优的plan B存在，plan B永久是个隐秘，咱们需求做的是把那个愈加完美、躲藏得很深的plan B找到。