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标题: 钻展，突破瓶颈的利剑 [打印本页]

作者: 豬豬靉 时间: 2018-8-15 10:33
标题: 钻展，突破瓶颈的利剑

很多淘宝卖家觉得钻展是个烧钱的玩意儿，仅仅是浏览到达一定的数量就要收钱，而不管这些浏览有没有给卖家带来实际的利益。但这些都是因为卖家投入钻展前期不懂得如何来设置展位，后期又不懂利用得到的数据来优化钻展，从而对钻展产生了误解。

今天和大家谈谈钻展，只要懂得钻展背后的这些秘密，就能以最少的投入获得最高的产出了。

一丶钻展的优势

1.流量可控，想大就大

2.单个点击成本低

3.活动尖刀

4.进攻利器

5.防守专家

为什么说钻展的点击成本低？

大家都知道钻展是通过每千次的浏览量来计费的，只要我们设置好我们的展位，了解我们的消费者，每千次的浏览的点击量还是非常可观的。

为什么是活动尖刀？

在活动中，尤其是大促活动，你的展现机会直接影响到你的点击和转化。而钻展的投放区域广，受众多，自然是活动的一柄利刃。

为什么说是进攻利器呢？

钻展可以设置访客定向，直接从竞争对手的店铺来引流。同样，我们也可以利用这一点来做店铺的防御。也就是说钻展可以抢夺他人的用户。很多商家在活动前销量很好，卖家感觉双十一肯定会爆，然而到了双十一，店铺的流量还不如平时的流量，这就是因为你的竞争对手早就把你的流量给劫到他的店铺中去了。

二丶钻展的扣费原理

按照流量竞价售卖广告位，计费单位CPM（每千次浏览单价），即广告被看到1000次所需要收取的费用。这一点相信玩过钻展的卖家都知道，这里也就不再赘述了。举个例子来说手淘APP焦点图CPM出价为20元，那你的广告累积被看到1000次所要收取的费用就是20元。

三丶展位背后的秘密

这个部分可以分为两个部分：

（一）了解展位

先来问大家两个问题：大家喜欢投放站内的展位还是站外的展位？你觉得站外的展位好还是不好？

答：并不是所有站内的展位都是好的。选择不对，努力白费！也就是说展位的好坏判定并不在于他是站内的或者是站外的，而是在于他适不适合你的宝贝，你有没有选择对的场景去投放。每个展位背后对应的都是一个消费群体，所以要了解展位，就是要了解这个展位背后站的是怎样的一个消费群体。

各个展位背后的秘密

1 收藏夹

收藏夹里的客户都是近期可能产生购买行为的人，他们对产品有需求，但是还处在观望和比较的状态。此时只要我们在创意图片上再下点功夫，很可能就能促成转化。

2 阿里旺旺聊天窗口右上角banner和底部文字链

这个展位的特点是点击率不高，但这个展位的人群购买意向很高，是正在购买的人，所以价格也比较高。在这个展位我们可以直接抢夺你的竞争对手的意向客户。比如一个客户正在对你的精品店铺的某个宝贝进行咨询，此时你的宝贝被他浏览，并且你的价格比他低，评价比他好，那么顾客很大可能会抛弃原来的选择，购买你的产品。

3 首焦天猫精选 2屏大图

这些展位的竞争相对激烈点。不是非常优秀的店铺一般不建议做首焦，这样可以避免劣势竞争，白白把流量送给别人。

4 优酷土豆 PPLV PPS 乐视等视频网站

什么样的产品适合投放这个展位？

举个生活场景，在一个办公室里的普通小白领，午间休息时间他想看个视频听点音乐，但是又很怕影响到其他同事午休。这时候，突然出现一款精美的耳机，很容易就戳中了消费者的痛点。在这个时候消费者一定不会觉得你是在打广告，而是觉得你真的是在解决他生活中的实际问题。

所以在做展位的时候思维要开阔，不要太局限。不要觉得站内的一定是好的，站外的都是不精准的。

5 宝宝网和亲宝网

正在浏览这些网站的基本上是“妈妈”，此时育婴产品啦，儿童的玩具啦都可以在这个地方被浏览，被点击。

6三九养生堂门户网站

在里面的用户需要解决什么需求？养生健康。

如果你卖健康器材或者养生食品或者食疗产品，他很可能会点击进入，然后找到他原来还不知道的一些产品。所以这种时候他绝对不会把你的宝贝当成是广告了。相反他还会在这样的网站停留，希望能够再次看到你的产品。

7 陌陌

礼品产品

每个展位背后代表不同的消费人群，展位要与消费者无缝对接。

（二）了解消费者

分析店铺用户人群，了解用户的互联网（PC端+无线端）运动轨迹

你的用户人群是谁，这些人会出现在哪里

店铺人群画像分析：用户人群在哪里看到我的广告，需要解决什么样的需求

四丶创意钥匙

（一）创意制作注意事项

1创意规范

1丶不得出现夸大虚假文案，例：全网第一丶淘宝销售第一丶顶级等

2丶不允许出现边框丶QQ表情丶未经授权的明星图片

3丶不允许出现低俗色情图片或文案

4丶不得出现鼠标丶翻页丶视频等虚假导航信息（骗点击）

5丶品牌LOGO使用规范数据的使用规范

2数据使用规范

如果店铺用到月销量几万笔或者是类目第一等这样的文案，需要提供数据资质证明，资质审核通过后，可投放。

3链接地址规范

链接页面不能出现原单丶外贸丶出口丶专柜正品丶淘宝推荐销售第一，最等字样

化妆品丶品牌商品在淘宝首页推广，需提供授权和资质，若资质不齐全：建议在其他页面进行推广，且隐藏品牌名称和LOGO。

图片内容与链接落地页面内容不符。

（二）创意点击率要点

策划：根据店铺产品定位丶消费人群定位丶目标人群喜好需求分析丶找出消费者痛点，然后组织文案

你投放不同的展位，需要不一样的文案。不同的场景，消费者的痛点是不同的。挖掘隐形的痛点，就是要把消费者的困扰表现得淋漓尽致，让他觉得这个产品就是他需要的。

（三）创意模板的确定

日常积累（经常去看他们去这样的展位用什么样的模板）

创意模板是不能够完全依赖美工的。因为美工也许能够满足审美的要求，但是他不会更多地去分析和挖掘消费者的心理诉求，所以这一方面需要的是日积月累地去浏览和比较同类产品的创意，截图分析测试到底哪一个更适合我们的产品。

结合创意模板的意境选择适当的创意图片

（四）创意制作流程

卖点挖掘，文案确定

产品图片选择

创意模板的查找

文案组合，创意表格制作

美工设计完成

五丶定向解密

1丶群体定向：

群体定向人群太泛，这里定向出来的人是有店铺所需要的人群

人群属性：最近买过什么类目，多少价格的人群？

系统抓取时间：最近30天

2丶访客定向：

访客定向介绍

访客店铺寻找

访客店铺测试

访客定向分为两种，一种是种子店铺，一种是自主添加店铺

（1）种子店铺

你输入一个店铺设为种子店铺。系统会为你自动匹配到与这个店铺相似的150家店铺。但是问题来了：全网本身做的好的同品只有那么几家，而你并不需要跟这些店铺去抢人群。并且你不知道系统到底给你匹配到的是那几家店铺，所以很可能会打乱店铺人群标签，适得其反。

（2）自主添加店铺

可以自己添加那个店铺，此时系统就会为你匹配这个店铺90天内浏览加购点击过该店铺的客户。你想抢这个店铺的人群你就定这个店铺。

总结：

访客定向，流量精准，跟店铺匹配度很高

人群属性：近期有浏览丶收藏丶加购物车丶成交的访客

系统抓取时间：近3个月的访客

如何寻找访客店铺？

1丶直接竞争对手的店铺：跟本店铺定位的风格丶人群丶客单价一致的店铺

2丶寻找同自己的店铺的用户人群重合度高的店铺：这就涉及到跨界访客定向问题，一般也不推荐使用这个方法。

3丶通过魔方流失客户分析来寻找定向店铺

4丶根据搜索来寻找定向店铺

输入主搜关键词

点击销量排名，选取同我们定位一致的价格区间

合并卖家

逐一进店选择

核实我们入店的宝贝是否为店铺唯一主爆款

核实店铺的品类是否复杂

核实销量的真实性

访客店铺测试方法

按照访客店铺的寻找方式，找出符合要求的访客店铺

一个访客店铺一个单元，进行单独店铺测试

根据收藏成本来对访客店铺进行分类

同样收藏成本的访客店铺放在同一计划进行投放

3.兴趣点定向

总结：

兴趣点定向，流量相对精准

人群属性：近期搜索过的该二级类目的用户人群

系统抓取时间：近30天的访客

4.DMP定向

5.定向出价

总结：

前提：第一次出价

通透出价，资源位最低出价

群体定向放弃

访客定向出价：比定向推荐出价低20%

兴趣点出价：比定向推荐出价低20%

DMP定向：比定向推荐出价低20%

六丶钻展计划建立流程

新建计划

例：

以测试访客店铺为例，建立测试计划

计划名称：

真丝连衣裙访客定向店铺测试计划

计划预算：根据需要适当填写

投放日期：根据测试时间来安排

投放地域：根据地域定向讲解填写

投放时间：根据时间定向讲解填写

建立单元，添加资源位

单元名称：直接为颜域旗舰店

资源位出价：直接出资源位底价

选择定向店铺

种子店铺不需要添加

七丶钻展优化流程

（一）创意优化

1.选择同一资源位

2.当日分析该资源位下的不同创意点击率高低（5000个展现量）

3.每张创意以50个点击为标准，留下点击率高的的图片，删除点击率低的图片

4.如果遇到点击率差距不大的图片，图片保留，等待次日观察

5.然后用同样的方式分析下一个资源位。

次日根据每张创意的收藏数据，算出收藏成本，留下收藏成本最低的图片作为最终确定的创意。

ps：同一个展现为保证有3张图片，图片有视觉疲劳期，所以图片可以进行周期性的轮播。

（二）定向优化

1.选择同一资源位

2.当日分析该资源位下的不同定向的CPC

3.不同定向以50个点击为标准，CPC低的定向要加大投放，CPC高的降低投放，表现方式为加价和降价出价

4.次日根据每个定向的收藏数据，算出收藏成本，对收藏成本最低的定向加大投放（加价），收藏成本高的，降低投放（减价）。

虽然访客的点击成本会高一点，但是访客的收藏成本却较低（5元左右）并不是点击成本低就要往上加，根据预算来合理的规划。

（三）资源位优化

分析每个资源位的收藏成本丶投入产出比，收藏成本低的资源位加价，收藏成本高的资源位降低出价。

（四）费用优化

根据资源位的收藏数据，来判断哪个资源位加大投放，最终资源位选择的依据为资源的收藏成本。

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