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标题: 钻展精细化运营：店铺定向的10个要点 [打印本页]

作者: 1秒dê緈諨~ 时间: 2015-4-23 11:29
标题: 钻展精细化运营：店铺定向的10个要点
　钻展的属性，决定了定向是重中之重，定向的好坏，决定了转化率的高低。可能有的人还不太清楚各种定向的区别，我先简单科普一下钻展的5种主要定向方式：

　　1、访客定向是钻展最精准的定向，细分为两种，一个是种子店铺定向，和兴趣点差不多，系统根据你店铺的风格价位自动为你匹配150家类似店铺的客户群;另一个是自主店铺定向，只会圈定你所加入的店铺的客户群，流量非常精准，后文会详细讲到。
　　2、兴趣点定向，比群体定向又好一点，细分到子类目，流量相对精准一些，适合大卖家或者小类目流量不多且店铺定向效果不好的时候。
　　3、群体定向，只适合大卖家玩，小卖家别妄想了会被坑死。
　　4、场景定向，大卖家的好工具，小卖家没入口，给入口也玩不转的不要妄想了。
　　5、DMP定向，大卖家的好工具，越大用着越爽。小卖家没入口，给入口也玩不转不要妄想了。
　　总结下，说白了，对于超过90%小卖家来说，一般比较好用的就是自主店铺定向、种子店铺定、兴趣点定向这3种。
　　兴趣点适合流量较大竞争较多的类目，兴趣点的覆盖面太大，精准度不够。种子店铺，系统会根据你选出的那个店铺，为你自动匹配出150家近似店铺，相对会更精准些。自主店铺定向，最精准，尤其适合小类目店铺，能提供相对精准和可观的流量;就算是日烧10万的大卖家，也应该做好自主店铺定向。

　　老杨今天就讲一讲自主店铺定向，因为老杨做的是美妆下边的一个细分类目，目前在细分类目排名第二，把第三阶梯军团甩开了，但是跟类目老大还是有差距。所以我们的钻展核心，就是做自主店铺定向。

　　一、自主店铺定向的10个要点
　　1、怎么确定自己的类目是否适合自主店铺定向？
　　你把客单价和你相近的销量第一的同行放到自主店铺那里圈一下人数，要选首焦等大资源位，如果连几千人都圈不到(说实话，你这个类目也忒TM小了点吧，市场教育者可不好当，老杨个人建议关店回家种田)那定向基本投不出去，意义就不大了，就可考虑种子店铺或者兴趣点。

　　如果随便圈个都有上万人，那赶紧好好研究下，做好了天天都有流量高潮，爽死你。

　　不过呢，话说回来，也不是绝对的，即使类目很小几千人都圈不出来，看你能不能找出潜在买家最常购买的其他类目，直接定向那些类目的店铺，人数够多，也是不错的选择。平时没事多动动脑子，少撸点管，找准人群，还是有得玩的。
　　2、种子店铺
　　种子店铺是系统为你选择近似的150家店铺，系统智能度不够，不是太精准。比如对于老杨的店铺来说，就很难做，老杨店铺是功效细分，还有的是面膜、精油、防晒等品类细分，系统根本无法做到精准识别。所以类目太小的，种子店铺建议低溢价，或者干脆不做。

　3、自主店铺定向的溢价一般要高出别的计划不少
　　刚建计划还找不到规律的时候，可以先按系统推荐的加30%出价。如果10-20分钟内展现太低，可以每10分钟加个10%左右，直到每小时消耗=计划日预算/设定的剩余小时数。

　　还有不要出整数，后边加上零头，比如15.12元。不要怕溢价太高，定向的人群越精准，点击率也越高，点击单价肯可能会更低，那么投放就越成功。SO,不要怕，饿死胆小，撑死胆大，大胆的上吧!

　4、多建计划、多单元投放，可以建立不同溢价的同样计划
　　比如一个创意(定向相同)，可以拆分成二个计划来投，一个溢价15元，一个溢价20元。我看到很多朋友的钻展后台只有一二个计划，太少了，懒死了，这钻展能做好久见鬼了，赶紧让推广回家种田了!

　　务必要多计划多单元多阶梯出价，好处很多的。钻展的扣费原则，每个时段上一个卖家的预算消耗完了后，下一个出价的卖家才有机会展现。但因为流量的不确定性，有时出价低的计划也是有机会展现的。

　　同一个店铺还可以针对不同投放位置建立计划，但最好是在同一个计划里分成多个单元来投，降低通投风险，建议每个单元只有一个变量，这样方便观察调整。

　　现在钻展操作很人性，可直接复制。

　　5、预防通投
　　通投是什么呢?就是资源位流量过剩，并且我们的计划消耗不够时，系统会选择对全网人群的投放，比如首焦那个7元的底价。通投可以说就是不错，学习流量，点击率低到爆，转化更是基本不可能的事。而我们要的是精准流量。

　　除了提高定向溢价和扩大圈定人群之外，可以降低预算、多计划、多单元投放。如果已经出现通投了，赶紧给定向加价，然后暂停一会，再重新开启。必须暂停，光是加价的话是很难马上停止的。

　　再强调下多单元的问题，很多的人都不重视!我看大部分人都是把不同资源位、群访客定向、兴趣点定向全挤在同一个单元下。我们应该细分出来，把不同资源位、不同定向、不同溢价细分到不同的单元里，但每个计划里面的单元最好只有一个变量。
　　多个单元共享一个计划的预算，总会有单元可以顺利投放出去，从而能避免通投的产生。

　　6、投放时间
　　常规日子，一般选9点到23点投放。大促期间，可以考虑挖掘2-9点这个鸡肋时间。投放方式一般选均匀投放。
　　如果想精细化，可以分开投。比如一个投白天，一个投晚上。时间段不同，人群和溢价都不同的。白天和晚上逛淘宝的人群会有区别的，晚上和半夜逛淘宝的人又有区别。白天可以重PC，但是到了晚上无线端肯定是重点。

　　流量大的店铺，最好能根据店铺转化率高低的时间段来参考投放节奏，在优质买家时间段加大投放。
　　但是这里又有个问题，那就是买家进店时段和购买时段的不同步，也就是时间具有滞后性。

　　比如，老杨这个客单的护肤品，通常从下单到付款，平均时长是20-30分钟。根据人均访问深度和浏览页面，可以算出浏览时间为15分钟左右，也就是下单前先看个10多分钟。加起来就等于从进店到付款，平均每人花35-45分钟的样子。假定我的转化高峰时间是10点，那我的优质流量时间实际应该提前35-45分钟。

　7、投放地域
　　可以用直通车地域报表、钻展透视、生意经等工具分析，参考各区域的点击率和转化率做选择，建议取1-2个月的数据作为参考。还有很多其他的数据网站工具可以分析的，老杨的原则是点击率转化率差的地域不投。
　　或者把这些地域专门建一个计划，低溢价低成本引流，因为你不投的地域，其他卖家一般也不想投，竞争相对小些。
　　但是老杨只对精准流量感兴趣，不好的地域我是坚决不投的，因为不精准的流量会影响收藏率转化率。以后对钻展定向、直通车定向投放、搜索人群溢价还有包括DMP等，都会带来负面影响。

　　所以不精准的流量，白送老杨都不要。不食嗟来食，懂吗?便宜没好货，懂吗?

　　8、投放位置
　　自主店铺定向因为本身圈到的人群较小，所以一定要选择流量大的资源位投放，小流量资源位肯定买不到流量，还可能被弄出大量通投。在物料库资源位列表可以看到每个资源位的展现量和点击率。

　　至于站外流量，那个简直就是鸡肋，原因看参看上一条，不精准。
　　钻展的站外流量只有两种人可以做，1是站内流量已无法满足的超级大店，2是脑袋被驴踢过的。

　　9、投放创意
　　创意是钻展的灵魂，给客户的第一印象!就像宅男看日本爱情动作片，很多都会被封面的美女给骗了。
　　创意图一定要做很多张，通过测试数据得出我们定位人群最喜欢的图，老杨要求推广每个创意PC或者移动都要做10个以上不同创意。
　　测试是钻展前期最重要的工作，没有之一，测试的东西包括创意、投放位置、溢价、定向的人群、时间段和地域等。每个创意都是有寿命的，长期使用同一个创意，点击率和回报率必定会降低，所以创意也要经常换。

　　不过呢，长期固定创意，人群的对品牌的认知度会很高，这就是钻展的硬广意义。比如阿芙精油的调性，就是这么玩出来的。如果你的品牌规划比较宏远且是个土豪的话，你可以这么干。

　　10、落地页
　　通常都是链向的是活动页、首页或者宝贝详情页。
　　如果落地页不是宝贝详情页，创意图上的产品一定要在落地页面很突出的地方，千万别试图强迫买家多去看其他产品，这里不是百货超市，路太多容易惹出跳失率。创意图上的产品最好在店铺焦点海报大图或店招上放上。

　　精细化一点，可以根据人群和目的来投放。针对自己的老客户群，那首页是最好的。如果定向是全新的客户，活动页和宝贝详情页落地会比较好。具体选择哪个最好在测试了一定的数据后确定，不要靠自己的想象决定。

　　如果是年龄偏大的客户群体，最好直接定向单品详情页，或者产品集合页。务必让客户能快速找到创意图片上的产品。让客户找产品花的时间越多，越容易产生跳失。

　　再精细化一点，我们还可以根据比如地域、季节、时间段的不同用不同的落地页。白天晚上可以用不同色调和语气的落地页。
　　给你一款面霜，一个定向北方的冬天，在屋里暖暖的暖气开着，但是干燥所以你可以突出什么?而一个定西南，那里现在下着冻雨，人在屋里靠抖腿取暖，你又可以突出什么。

　　再类比，一款BB霜，在梅雨季节投江南、华南地区，突出什么?防水性啊!不脱妆啊!投东北呢?补水保湿啊!隔离效果好啊(雾霾)!
　　比如东北人肤色偏白，山西陕西这边偏黄，华南肤色偏黑，根据肤色的差异，你可以挖掘的突出点都非常非常多。
　　只要你敢想，就有很多可操作的空间，但要在美工的承受度内。还等啥呢，赶紧把你们幻想女神撸管时的想象力拿出来吧。
　　什么?没想象力?没想象力你做个鸡毛电商!

　　二、自主定向店铺的选择
　　选取店铺时，尽可能选择和自己店铺的产品类似、客单价接近、年龄段接近的店铺，目标店铺圈定人群至少在数千以上，才具有定向意义)。那怎样快速找到与你店铺风格价位相近的店铺呢，请看下图：

　　点击右下角的找相似店铺，会出来40个系统认为与你最相近的店铺。系统推荐的并不是完全匹配，需要你自己再根据硬性条件选择，产品结构、客单价、人群年龄等等。在你无法用指标条件衡量的时候，也可以做计划测试，固定所有条件，只改变定向的店铺，可以直接从点击率的高低判断定向的人群是否精准。

　　当然只这40个店铺是不够的，只要够精准，越多越好，一个计划限定向100个店铺，但是可以多做N个计划。可以用已选出最接近自身的店铺，再找它的40个相似店铺，如此延伸，类推嘛，拿出你撸管的精神来，一切都不是难事的!

　　这10点做好了，你的钻展应该会有很大提升。假如没有，那么请关店回家吧。哪天有时间，咱们再聊聊创意的事，灵魂，必须也得深酌。

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