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标题: 如何精细化操作钻展 [打印本页]
作者: avrora2103    时间: 2015-4-24 17:37
标题: 如何精细化操作钻展
　　做了淘宝快两年了，也经历过很多的培训，从最初的淘宝总裁班培训到一洋再到最后的老A感觉钻展的培训相对都很少，感觉很多人对钻展又很多的偏见。自己操作钻展一年以来，推广费也花了不少，现在想总结一下自己的经验。
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　　先说钻展的优点吧，
' ?9 B. ^8 D3 p$ u: U5 e0 d  W第一 曝光量大，流量瓶颈相对小。众所周知，直通车的流量局限性很大，很为搜索的精准的流量就那么多，中长尾词大家都在争。一个词基本每天的花费，就那么多如果刻意让它多消耗，投产比就会降低，而且马上要到双十一 双十二这种你想让直通车给你增加太多的流量，也不现实，前期还需要时间去培养词。钻展相对来说，流量限制就没这么多，当然这个是精准流量的前提下。明天有活动，基本这面运营要求多少流量，钻展基本能完成。
( c3 z9 f! x* c3 @0 J* F第二是流量成本低
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         好的女装店铺的CPC只需要二三毛钱，相对直通车要便宜很多。尤其是针对标品，化妆品 男装这种，本身就没多少词，大家都在争，钻展在这方面相对好很多。/ @" z# w* o, ~+ W
第三 钻展的可操作性很强，每个小时要多少流量都可以控制。通过下载报表关停计划。而且在现在个性化搜索的大环境下，钻展增大曝光之后收藏和关注的增多，对于自然搜索和直通车，都有很大的帮助。
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　　说完有点我们在说一下缺点2 Z( H- O7 Y5 ^
     转化率相对来说会低一点(但是可以通过不同玩法来解决这点后面会讲到)钻展的转化率如果前期没有测试素材和定向的话 会很低。
4 L5 X& t1 g# B) l　　第二它是展现付费，相比直通车的点击付费，所以很多人对钻展抱有一个恐惧心理。一方面对美工的要求会高一点。这点其实我们对美工培养得当的话，也可以解决。相比现在最低预算300来说，我觉得钻展更便宜一点，因为300你可以选择关停，并非一定要消耗完。
- i6 F3 O, S) _" Z  n! O1 b　　下面说道钻展最关键的一点就是定向了。/ Z9 U8 W* {: ~! }# W
　　钻展定向是玩好钻展的关键，群体定向，访客定向，兴趣点定向，和DMP和场景定向，后面两个是针对大卖家的。
! L1 u3 b: c9 Q& E* O0 M: u, x- H9 o　　群体定向 流量大，不太精准，除非对流量很紧缺，特殊时期比如双十一，而且本身产品转化率非常高可以考虑。- P6 v$ L9 k: J4 a# w7 E+ b4 j
访客定向的话 也是比较精髓的，" A8 X, _& u. A! ]! }) c
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       前面一个种子店铺，是风格接近的店铺，后面一个是最近浏览过这个店铺的人，也就是所谓的挖墙脚。可能这个也是为什么钻展很多人不愿意分享这个的原因。自定义自己是最精准的，钻展就凭着这点，就可以截流，来定位竞争对手。
$ b# F3 G" Z0 p+ A( x  　  如何来挑选店铺呢，我们是一方面风格接近，而且我们有优势，价格或者销量。第二就是圈定人数要足够，不然很容易造成无消耗和通投的情况出现。+ y; h+ g5 P: }: X
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        兴趣点定向是基于店铺宝贝上架时候的分类分出的兴趣点。2 ~  Q0 d! U' b) J# T
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       最好DMP和场景的话前提是店铺本身有很多的顾客基数，是类似一种CRM顾客关怀的工具。 　　场景的定向效果是最好但是流量相对少。( `5 |, }6 V  m9 o
　　综合来说场景定向精准度大于访客定向精准程度大于兴趣点大于DMP大于群体
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　　钻展的图片和定向的测试
: Z) [1 N$ _( r! o: ]　　钻展要想玩的好，必须要多测试，但是如何测试才能把每分钱花在刀刃上，我们就是单独建立计划 单独建立单元来进行测试 通过数据来分析。
& g4 V4 T6 v) \: \5 i　　钻展测试的核心思想(控制变量)一批素材一批定向，我们测试的条件要一致，控制一个变量，如果结果不同，就可以找到是什么因素导致这个结果出现差异。) @) F2 K0 s/ l: _3 \4 ^$ E

9 |/ Y- P# I' r$ N8 U　　通过完善的数据报表体系，来去差存优/ R) I( P6 t! A+ z! H1 D
　　如何提高图片的点击率
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6 `: W" F. R9 o% f, p) v3 u　　测试素材的定向，一般选择自定义自己。第二就是给美工制定KPI 收集和制作素材，每天让美工收集好的素材和每天要做几张。钻展后台有物料库，可以看到行业点击率相对高的图片来模仿排版。
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! \5 {" n' W1 A& R+ L8 j' O　　然后测试完成之后把好的素材制作成表格发给美工，这样美工就知道哪些排版和哪些颜色搭配的点击率更高。
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　　如何控制钻展的CPC
, @6 F7 e, U, r　　钻展每个计划是锁定的我们选择均匀投放，这样我们下载报表可以算出时段消耗从而来操作我们的出价，因此作为一个钻展专员，需要时时刻刻算出报表
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2 s8 }; T9 n) K* R6 U4 q$ }　　如何控制通投 一个计划的预算不要过多，时时关注计划，调控出价。
& I! W; @5 Z' c3 q　　还有多个展位，多个定向投放，不要把鸡蛋放在一个篮子里面，来控制CPC
- d- _6 N2 \( x! z* r　　下面是重点就是如何提高钻展的转化率
0 T& E3 M$ x' S3 G　　落地页面，配合大家见过比较多的是钻展搭配聚划算，因为聚划算转化率会很高，还有上新和双十一，所以我们引申过来，就是店铺搞自主活动来配合钻展。9 h, [6 W4 }/ J& U

! N6 r) M+ S( }5 B6 d: p; q/ s　　大家不要对活动排斥，除非是折800这种。据我观察，聚划算除非清仓，一般还是盈利居多，就算双十一，其实真正说让利多少，我们大家心知肚明。我们店铺在五月做店铺自主活动，就算店铺首页活动海报，营造活动氛围，来提高我们转化率, g8 o$ Z! @' G& `

) {0 d- l( I' q, [2 }& s: P　　这个从消费心理学来说，因为钻展相比搜索来说，转化率低但是到了店铺之后，整个店铺是一种活动促销的氛围，只要内页内功还过得去产品的转化率还是很高0 D4 K" c1 _4 K% B4 `  ^. M0 w

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6 e, q/ V# B4 T+ c0 ~) }       我们在五月和九月通过店铺自主活动，没有官方活动投资回报还是过得去的。而且我们最担心的转化问题也没有太大问题。我们成本33定价65钻展引进的流量也是5%的转化% Y3 J' a1 `$ C' P) d$ H
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　　如何避免活动的疲劳
( e2 G3 P( v' v8 P+ x8 j4 Z　　经常做活动难免会有疲劳，我们是把钻展当做日常投放来做的，但是钻展是一个付费工具，推广都要把握一个市场行情，永远跟着市场趋势走，不要逆势而走。真正的旺季 服装来说 除了冬季，可能只有一个月，我们在一个月的期间内，策划两到三场活动，来维持这个销量，平稳。切忌一个活动长期不变，这样因为你的访客定向更新速度没有那么快，这样会造成疲劳。* x8 R8 M2 Q3 _/ I; M0 l% e

. k! Z2 m5 D: U　　钻展配合七天螺旋. S) L/ n) X- ?3 c. P! U' N5 z, M& Q
　　而且我们不走单一爆款路线，单一爆款对店铺伤害太大相信很多人都会听过七天螺旋理论。用钻展引流在通过在首页调整主推款的位置，从而实现销量螺旋增长，然后配合直通车和sd，这样回出现几个小爆款。这样在淡季 我们减少了钻展的付费流量占比，它们的自然流量也可以慢慢维持，从而不会出现这面停止输血，店铺就死的情况。
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5 C6 Y3 v# Q8 Z% x! T# L　　淡季钻展定位店铺 会出现恶性循环，因为行业大环境在走低，店铺都会持续下跌，这个时候店铺的定向的投资回报，也会走低。这个时候还是以兴趣点为主。
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　　做了淘宝两年，钻展打单一爆款的，案列也经历过。北极绒的冬被，和童装U3U3的套装，这个是我揣测，它们应该是通过聚划算或者活动，在把握旺季高峰期的时候短时间造成高销量的场面，然后制造爆款页面，销量和评价都有，直接用钻展引进单品，这样 就降低了钻展转化率低的影响，而且又达到引进流量的目的。+ S/ H4 S8 m1 Q3 A1 X
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　　最后永远不要推低利润的产品，也不要抱太高的期望，说前期低价杀入市场，量起来，在提高价格，无数失败经验，战略性的亏损，很多都是最后真的亏损。如果一定要涨价建议尝试阶梯涨价
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　　以时间和销量为梯度，达到这个标准涨，或者每天涨五毛小幅涨价，这些涨价内页要写明，给顾客一个紧迫感。& O  w# J8 U9 r" {6 q+ j  `  m. A
　　最后写个总结吧操 作钻展一年来，在推广费用上面，花了也有几百万，这些都是用这些钱换来的经验，过完双十一，很可能就不做淘宝了，所谓人之将死其言也善。这里面有很多报表格式，如果有兴趣可以联系我。
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! ]1 E) p& W) f; t6 F( U　　其实，我是想把这些经验，发起一个众筹活动。因为我辞掉淘宝的工作，是为了转行做一个恶霸犬的繁殖者，但是我需要一笔资金，去宣传。因为国内恶霸犬这儿犬种，知名度不高。如果大家有兴趣，转5元支付宝到我的账号，我把数据整理发给大家，如果希望我做一场更仔细培训，我也可以联系操盘女装TOP前一百的钻展操盘卖家，和童装的一些店铺，给大家做更仔细的讲解，费用不会很高，这些经验会让你们少花很多的钱，少走很多弯路。希望大家多多支持!+ ]7 t0 T- B. F# M; @# @) j
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