直通车不烧钱的盈利公式

雪碧的可乐 · 发表于 2014-10-17 15:46:07

谈到直通车，很多人都不由想到直通车只会烧钱，无法盈利。的确，面对如今白炽化的竞争，想靠直通车直接盈利确实很难。不过对于那些款式好，毛利高的给力产品，结合熟练的直通车优化技术，还是可以适当盈利的。

　　我做过的不少日预算在1000元以下的女装直通车，很多是可以直接盈利的。接下来我会从roi和流量价值两个角度，通过简单的数学公式推算，解析直通车优化思路，帮助中小卖家摆脱“谈车色变”的尴尬局面。即使亏损，也要有计划有目的的亏损，亏得有层次，亏出节奏感！

一．计算盈亏平衡点，精准把控ROI

　　我先请问大家一个问题：怎样判断直通车做得好不好？如何衡量直通车车手的操作水准？
想必这也是很多人一直思考和老板一直纠结的一个问题。
　　1）看平均点击花费吗？

　　这样的平均点击花费够低了吧？但是转化率只有可怜的0.24% 。由于ppc很低，这个推广单元虽然不至于亏损，但是一周时间这么多点击量，总共就成交了5笔，总说不过去。ppc要是稍微高一点点，就是亏损的。

　　2）那么看点击转化率？

　　这样的点击转化率还算可以吧，但是该推广单元实际还是亏损的。

　　很明显，判断直通车做得好不好，仅仅考核单一指标肯定是不行的。很多人也许想到了，既要看平均点击花费，同时也要参考点击转化率，二者综合考虑。那么如何把两个指标有机统一起来呢？

　　回归商业本质，我不管你什么PPC，什么CVR，我只看结果，你花了多少钱，卖了多少货？于是我们引出了投入产出比的概念。
ROI（投入产出比）=成交金额/花费

　　成交金额=客单价*成交笔数=客单价*点击量*点击转化率

　　花费=点击量*ppc　

　　推出ROI=客单价*点击转化率/PPC

　　这样我们总结出了提升ROI的3大核心指标
　　1.       提高客单价
　　2.       提升点击转化率
　　3.    降低ppc

　　至于这些指标具体该如何优化，想必大家在书慧学院，或者各大论坛都学习过不少方法，或者有些人也有自己独特的方式，欢迎大家讨论交流。这里我们主要交流思维模式。

　　那么ROI究竟应该做到多少呢？

　　高要高到什么标准，才可以盈利，低也低到什么程度才不至于亏损？可以找到这样的临界点吗？可以！这个临界点就叫做盈亏平衡点。

　　先普及一个毛利率的概念，毛利率是不存在100%的说法的，成本50块钱，卖100块钱，那毛利率应该是50%,而不是像某些人说的100%。毛利率=毛利润/客单价*100%

　　再说盈亏平衡点，盈亏平衡点是ROI的临界点， ROI=成交金额/直通车花费，盈亏平衡点又叫保本点，既然是保本，那么直通车花费=毛利润所以盈亏平衡点=成交金额/毛利润=成交金额/成交金额*毛利率=1/毛利率这样我们成功推导出了盈亏平衡点的公式。
假设你的毛利率为40%，那么ROI做到高于2.5就是盈利的，低于2.5亏损。

　　这是同一个宝贝开了两个推广计划，这样的转化率和ppc貌似一般般，ROI也马马虎虎。但是这款宝贝直通车是盈利的，利润率差不多有60%，盈亏平衡点低，所以这样的ROI其实算比较高的了，流量大部分来自定向推广，若非急于清仓，经过一段时间的优化，ppc再降2-3毛也不是难事。
　　
　　知道了盈亏平衡点，再参考自己的ROI，那么不就可以知道直通车做的好不好了吗？我认为这个观点依然是片面的。毛利润同为50%，你直通车一天消耗100，成交1000，别人一天消耗10000，成交20000，我更看好后者。
　　
　　从ROI=客单价*转化率/ppc这样的公式看：点击量，成交笔数，成交金额貌似和ROI没什么关系，对，是没有什么关系，ROI仅仅是一个比值，但是我并不是说这些和直通车没有关系，ROI也不是判断直通车做的好不好的唯一标准。这里涉及到KPI的问题，一定程度上讲，ppc和点击量是矛盾的。你一天的预算只有100，那么你的出价低一点，站外折扣设置也低一点只投放成交转化率高的地域，这样也能保证你一天把100块钱消耗完，ppc还不至于太高，成交转化率也高，根据上述公式，ROI自然很高。但是如果要一天完成20000的成交金额，消耗完这10000块钱的预算，ROI又不至于太低，对车手来说却是一个非常大的考验，出价肯定不能太低，基本是全地域投放，站内站外，搜索定向全部都得开启，否则无法保证消耗完这么多预算，获取足够的点击量，于是ppc就高了，一定程度上还拉低了转化率，ROI当然也不会太高。
　　
　　回归最上面的问题：怎样判断直通车做得好不好，如何衡量直通车车手的操作水准？我的理解就是：清楚盈亏平衡点，根据KPI合理判断ROI高低！
　　
二．关注流量价值，合理出价

　　不少人还在纠结直通车出价的问题，低了没有点击量，高了又太亏损。其实根据以上说的盈亏平衡点的概念，就可以估算出自己的出价。

　　假如你的一款宝贝，成本60元，卖100元

　　那毛利率=40%，盈亏平衡点=2.5

　　盈亏平衡点=客单价*转化率/ppc　

　　ppc=客单价*转化率/盈亏平衡点　

　　这个ppc叫做流量价值，你的出价只要不高于流量价值，基本是不会亏损的。客单价姑且算100，转化率2%，那么流量价值=客单价*转化率/盈亏平衡点=100*2%/2.5=0.8，所以你的流量价值=0.8元。　

　　我刚开始推广的宝贝，利润我知道，毛利率也知道，但是我无法确定转化率，流量价值也就无从算起，那么我该如何出价？

　　可以根据店铺的历史数据，做一个大致的估算，等积累到一定的数据量，再根据现有的数据估算流量价值，合理出价。

　　我知道了流量价值，但是根据这样的出价我获得的点击量太少怎么办？

　　综合评估宝贝点击率，转化率，收藏率等各项指标，推算宝贝潜力，对于有潜力的宝贝可以适当高于流量价值出价，前期做一定的亏损，积累点击量，随着销量的提升，也会带动点击率和转化率的提高，从而获得更多的点击量，提高流量价值，形成良性循环，流量价值提高了，这样的出价将不再亏损，ROI也水涨船高。各指标之间是相辅相成的。

　　通过盈亏平衡点估算流量价值太过麻烦，有没有更为简单直接的方法呢？

　　还有一个办法，直接根据利润和转化率来。要想直通车不亏损，直通车花费=利润

　　ppc*点击量=利润
　　流量价值=利润/点击量=利润*转化率
　　站外折扣和移动折扣该怎么设置？

　　还是根据流量价值来：
　　站外折扣=站外流量价值/站内流量价值*100%=利润*站外转化率/利润*站内转化率　

　　所以站外折扣=站外转化率/站内转化率*100%
　　
　　或者根据ROI来：站外与站内ROI保持ROI一致　

　　站外ROI=站内ROI 客单价*站外转化率/站外ppc =客单价*站内转化率/站内ppc　

　　所以站外折扣=站外ppc/站内ppc*100%=站外转化率/站内转化率*100%　

　　两者思路有点区别，结果是一样的，其实就是转化率的比值。

　　移动折扣设置也是一样的道理，不过移动设备在实际扣费方面是在出价的基础上有一定的折扣的所以移动折扣设置可以适当高于你通过这种方法计算出的折扣。

　　我们知道了流量价值，直通车如果想直接盈利，最终ppc必须低于流量价值，那么具体如何计算直通车盈利，该怎么执行？

　　直通车盈利=（流量价值-ppc）*点击量

　　我们一步步来分解，提高流量价值，降低ppc，提高点击量，从而提升直通车盈利。

　　流量价值关乎利润和转化率，所以需要提高产品利润，提高转化率；ppc取决于你的出价和质量得分，所以降低ppc，需要提高质量得分，并且适当降低出价。

　　如何提升点击量？

　　第一，可以通过提高点击率。很多人关注点击率目的是为了提升质量得分，从而降低ppc，但是这里我想说的，提升点击率的目的不仅仅只是质量得分，如果大家相同的出价，相同的展现，你点击率高了即使不提高质量得分，是不是也可以比对方获得更多的点击量呢，如果你只要点击量跟对方差不多，由于你点击率比他高展现量是不是可以少一点呢，那出价也就可以低一点，于是ppc也低一点了，更何况点击率的提升还带动了质量得分的提升，从而提高展现与点击量，所以点击率是重中之重。

　　第二，根据流量价值，适当多添加关键词，开启定向，多计划，多平台推广。

　　第三，提高出价

　　提高出价不是与降低ppc矛盾了吗？没错，ppc和点击量一定程度上是矛盾的，提高了出价还怎么降低ppc ？降低了出价如何保证点击量？这其实也是我们直通车优化过程中的重点和难点，需要在直通车实操过程中合理把控，根据具体店铺，具体账户，以及宝贝推广的目的，制定恰当的策略，综合考虑ppc和点击量的关系，最大化提升直通车效益与宝贝整体效益以及店铺效益。如果你旨在打造爆款，那你的直通车盈利可以为零或者为负，但是一定要做都心中有数，不能盲目亏损。

　　通过以上直通车盈利公式的推算总结，我们的思维模式其实已经从货品交易，转移到流量买卖上来了。