能够在产品上形成竞争的才算是竞品，不要感谢分享木皆兵

大门` · 发表于 2019-12-2 10:07:06

做店铺和新品肯定离不开一点，竞品分析，但是你真的做对了吗？为什么我标题写的是不要再做竞品分析了，先说三点劣势：
1、定义太狭窄，很多人一提到竞品分析，首先想到的是研究头部商家，看他们怎么做的，但是你可曾想过，你把别人当做竞品，别人可知道你是谁？
举个例子，你是卖坚果的，那你研究的竞品是三只松鼠，你可曾想过他们会把你当做竞品吗？
什么是竞品，能够在产品上形成竞争的才算是竞品，你要想一下你现在能不能和他们形成竞争！
2、只局限到几家商家上，做情报分析可不单单是研究几家店铺就可以的，这个还要结合多方面去看了，行业怎么样，市场景气不景气，发展方向如何。说到这个就不得不说电子烟了，11月初一纸禁令让线上电子烟哀嚎遍地，这个咱们没身处这个行业不知道具体影响几何，但是肯定有人正在研究或者即将进军这个行业，这样一来估计前期努力都白费了，要知道你要不做线上主做线下，这个渠道可不是一般人能做的起来的，也不是一点半点资金就可以的，而且现在禁你线上，线下什么时候禁就不得而知了，你可记得315晚会上曝光的电子烟，曾短暂下架，虽然有惊无险的又恢复了，这次这个可是明令禁止了。具体为什么禁，这个不多加妄议。
3、很多东西你在研究的时候可能也只研究到了表面，没有探究到精髓，或者研究到的数据也没有实际支撑，因为毕竟这行业数据有点深。所以研究的更多的在产品款式、材质、推广方式等上面，这也会让你有意无意的对其进行模仿，只要是模仿你就能完全避免邯郸学步吗？
所以综合这几点来看，不要单纯的只做竞品分析，要学会竞争分析！这也是我今天主要说的内容，学会做竞争分析，而不是单单的竞品分析。
先看看什么是竞争：
竞争(competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标。
这个富有新引力的目标在各位店长眼中那也不是别的，肯定就是钱了，谁开店不是为了赚钱呢，你可别说你开店就是为了公益，那你大可直接捐款，不必费此周折，所以说呢，你看只要有竞争，那自然避免不了争斗，那肯定就会有利益冲突。
当你用竞争思维去分析的时候，你就会着眼于整个行业，而不是单单看到头部商家，这样更能顾全大局。
打个比方，一块蛋糕，很多人来食，但是呢，蛋糕就这么大，先期过来的人已经把上面点缀的水果或者巧克力等分食干净了，只剩下了下面的蛋糕胚，而后面进来所有这些分食蛋糕的，谁多吃一点就意味着市场变小一点，别人吃到的就少了，所以这就是竞争，你之前做的竞品分析工作只是对先期进来吃到甜头的商家进行分析，一方面他们已经尝过甜头，也就是说已经赚得足够，你要和他进行竞争，本身他们就有足够的利润空间进行投入，再一方面就是他们真的也没把你当回事。
所以你现在要做的是研究你旁边的人，看他们吃的快不快，多不多，如何吃，这才是你需要你去关心的，同时你也要看这块蛋糕还剩多少，剩下的还好不好啃，还有没有另外一块蛋糕等着你，这也可以说是大局观！
说了这么多究竟如何做竞争分析？说到竞争分析不得不提迈克尔波特总结的著名的五力理论：
五力包括同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。
我今天大概总结了几点：
1、行业所处竞争阶段
2、产品主要竞争高地
3、头部企业梳理
4、核心竞争者分析
5、主要推广渠道
6、学会往后看，看背后追赶者
第1点：行业所处竞争阶段
一般一个行业有这么几个阶段：
1、行业萌芽期，这主要是一个新兴行业初露头角的时间，也是创新者在不断做探索的时间，咱们以坚果行业举例，当然这个也不算是新兴行业了，历史悠久，但是国人吃坚果的数量远远低于国外，所以这个市场是很有发展潜力的，所以你看你看这几个品牌，三只松鼠、百草味、良品铺子等，虽然有的不算新兴品牌，但也基本算是先遣队了。
2、红利期，这个阶段基本属于很多先遣队闷声发大财的时候了，但是对于很多行业新兴的东西，一下就冒出来几家，所以红利期就变得比较短，就像ofo和摩拜，快的和滴滴，还有美团外卖和饿了么，等等
3、白热化竞争期，这个时间就是资金不断涌入，拼财力抢市场的阶段了，所以你看前几年的三只松鼠、百草味等，感觉价格都没有多贵，还算是能感受到便宜的，活动也比较多，主要是互相竞争期间投入可想而知了，曾经有两家卖枸杞的店，不知道大家有没有印象，90%淘客，每家销量都70w+，赚钱吗？自己算一下吧。
4、淘汰期，就是竞争之后的结果了，这期间就是一部分企业冒出来，一部分企业倒下去，还是说说坚果行业，三只松鼠已经上市，而曾经的食品一哥淘豆已经成为历史，新农哥也算是没落了。
5、基本定型期，这期间就是头部商家还是头部商家，也还是会有很多人不断的冒出来去和领导的竞争挑战。
第2点：产品主要竞争高地
既然要做店铺，自然少不了引流，引流自然也有很多的推广办法，这个就是要研究好你有那些资源可以利用，看下别人主要都通过什么来引流，自然流量？首页流量？直通车？钻展？超级推荐？淘宝客？聚划算/淘抢购？等等，做好统计，才能在竞争去谋求自己发展的路子。
说这个我还是推荐大家购买生意参谋的市场行情，哪怕是标准版都可以看到很多的数据，也是研究对手主要的工具，以标准版为例，你可以看到行业高交易和高流量店铺，竞店和竞品监控，网上也有很多指数转换工具，把指数转换成实际的数字，这个准确率99.9%，也可以看到对手是哪里来的流量，大体也能算出他们的支出是多少，真的是神器。
第3点：头部企业梳理，一般来说头部企业所起的作用就是引导这个行业的风向，去不断开发新鲜的东西，为了这个行业的不断前进，也为了自己的不断前进，不可以看到他们低中高端市场都有涉及，但是虽然覆盖的比较全面，总不能每一种东西都是卖的最好的，买家乐意，淘宝也不一定乐意，都让你一家去做了，我还招不招商了，所以总有一些没有顾及到的狭缝市场，这也是你也可以去重点发力的产品，先避免正面的去冲突，这里你可以去看下4p理论，产品-价格-渠道-推广
产品：头部商家也可以算是标杆了，财大气粗，基本上各种产品都有涉及，也都带动了产品的革新，你就从他产品和技术上去研究，看你自己能不能达到，然后你再去决定是跟随着做还是去做差异化。
价格：说到价格，其实你会发现很多品牌也好很多店铺也好，高中低端都有，目的就是想占据全部的市场，对于大品牌来说资金实力足够，知名度也有，生产线也有深度，但是呢他们会开发不同的产品，就像宝洁，有SK-II ，也有飘柔、海飞丝这种比较常见亲民的品牌，他们会开发很多不同的品牌，去定位人群，因为不光线上，线下人群观念也比较深刻，所以如果你没有大品牌那样的深度，你还是要考虑好自己去做哪部分人群，如果你想全人群覆盖，那么先看自己有没有那个实力，有没有那个供应链深度，我还是觉得一口吃不成个胖子，胃口也不要那么大，见过很多靠一个店做起来，接着就铺货很多产业，最后就是摊子太大关门大吉的案例，也能理解，你在这里做好了，总是一山望着一山高。研究好价格，想好自己的定位，最后决定自己是去做哪部分人群，不光对自己长远的发展有影响，更对自己操作中更加有利，明确了自己的人群在操作的时候也是更加省事一些，不用刻意再去测试，主打自己的人群就好。
渠道：这个也可以理解成上面第2点，基本上头部商家都把每个推广渠道都占据了，直通车、钻展、搜索、首页、聚划算等，不光为了自己的流量需求，也为了很多小二的KPI考核，所以你要去挖掘更多的可利用的渠道，霸占直通车也不可怕，每个店店铺同一关键词最多只展示两款，也是淘宝为了平衡市场才这样的，所以即使是小店每天几百块钱的投入也会有很不错的收获，其他的非竞价渠道，搜索、首页、私域流量等也不是被全部垄断了，总还是有一些流量的。
推广：这个推广你可以理解为再卖点上的包装，如何对自己的产品做差异化定位就是比较重要了，咱们举个空调的例子：

你可以看到上面主要这几个点，变频和自清洁，这基本也都对应了不同的人群特点，其实这几年随着人们的生活水平提高，渐渐都接受了空调就是个耗电的东西，你再怎么指望他省电也还是一样耗电，再加上慢割肉不疼，每天多一点也无所谓了，所以感觉只要是个变频的就可以，几级能效也不在乎了，反而对空调其他方面更有吸引了，像自清洁，原来时候可能直到空调坏也都不会清洁一次，现在随着了解的深入这点就变得更加重要了，清洁的好，使用寿命延长，用起来也更加的舒服，所以这就对应这部分注重服务的人群，而至于一级能效变频这个依然也能抓住一部分格外理性的人，每天省点电费，即使贵一点也无所谓，时间长了成本就省回来了，所以不同卖点对应不同人群，这个你要去做好研究，看你想主打哪部分的人群。
第4点：核心竞争者分析。这个对你来说才是最重要的，咱们拿线上产品举个例子，还是坚果吧，有这么几个品牌三只松鼠，百草味，品牌A，品牌B，我想买坚果那么我首先想到的可能就是三只松鼠，但是今天我想换换口味，换一家尝尝，那么我会从A或者B当中去选择一家，而不是从三只松鼠和A里面去选，所以说形成的竞争的是不知名的A和B，这才是你的核心竞争者。
怎么去挖掘你的核心竞争者，
第一，就是通过搜索去找和你销量差不多，产品也相似的产品，而且你可以找比你好的店铺，作为第一步超越者，作为目标去冲击的。
第二，看生意参谋后台竞争分析，这个我还是建议买个市场洞察，从行业数据，和你想看的店铺都可以看到，再配合网上的指数转换工具，基本上所有数据都能分析出来了。
你可以先从后台流失店铺入手，然后看下流失去的店铺里面和你销量对比如何，如果相似或者比你好就可以当做竞争店铺。