为什么直通车烧不动，人群标签原理你得懂

A电商运营小闫 · 发表于 2021-8-23 10:08:35

很多商家都在直通车中投入了大量的资金，希望借助这一工具获取更多的免费流量，从而把单品打爆。然而这个过程并没有那么容易，直通车的操作包括关键词选取、地域的投放、时段设置以及的人群的匹配。很多商家在这些操作方面都有很大的调整和优化的空间。
在直通车的应用中，商家需要学习三个方面的内容：首先，标签圈定人群的原理，研究标签体系解决的问题。其次，联动调价的方法，包括方法背后的原理和逻辑。最后，直通车实操步骤。今天具体讲前面2个部分。
标签的圈定原理
标签的本质是为了缩短用户寻找商品的路径。关键词无法将用户需求继续细分，同样的关键词搜索行为的背后可能有不同的需求，例如搜索一个包包，有人想买100元的包，但同时也有想买2万元包的高消费人群，在过去没有标签的场景下，有特殊需求的人群要想找到符合需求的产品，需要花费大量的时间，造成这部分流量大量的跳失，而标签体系就是切割分类用户需求，深度优化此类用户的体验，缩短用户需求产品的路径。
影响商品标签的行为在于成交。商家容易有这样的误区——将宝贝标签的不准确归因于直通车人群标签的不精准。但实际上，直通车引入的流量产生的是浏览行为，错误的人群标签不会让用户做出下一步的成交，因此，直通车的精选人群设置得不够正确，并不会对商品标签有明显的改变，只会造成直通车很多无效花费。商家需要明确的是，直通车的目的更多的是使人群更加精准，从而为直通车节约出闲置预算。
联动调价
1调价逻辑
标签溢价存在联动效应，标签加价最终加在关键词上。直通车中关键词出价、人群溢价、分时折扣、投放地域的设置都会影响实际出价。实际上，人群溢价的调整同步影响的是关键词的出价，人群溢价不能单独针对人群进行任何操作，如果直通车中没有设置关键词，那么是无法达到调整人群的目的的。
关键词用于圈定流量，人群溢价是指在关键词圈定的流量之内，针对不同的人群调整溢价。因此，人群溢价、分时折扣最终影响的是关键词的价格，关键词的价格有一个基本公式：实际出价=（关键词出价+关键词出价*人群溢价）*分时折扣。联动调价就是通过这个策略进行直通车的调整，从而降低平均点击单价。
2拖价法
把关键词的价格逐步往下拖的操作方式称为拖价法。在直通车中，一个宝贝执行拖价操作的前提是宝贝具备拖价的空间和资格。如果本身的关键词权重、流量和每小时展现都很低，那么向下拖价只会使宝贝的流量更少。因此，并不是所有的宝贝都可以直接执行拖价，要在拖价之前提高宝贝的获客能力。另外需要注意的是，其实拖价靠的不是手法，手法很简单，核心在于拖价不能一次到位，而要逐步进行，且速度一定要慢。
3调价矛盾
直通车的联动调价中存在两个矛盾。第一个矛盾是，为了抢占靠前的位置，从而为未来提供拖价空间、提高权重，我们往往会首先进行加价，而加价的结果就是日限额的提前下线。第二个矛盾是，加价过程中，点击单价有所提升，提升后同样的资金能买到的流量减少，引流成本变高，投入产出比也会有所下降。
商家可以通过投入产出比和平均展现排名两个指标将关键词分类。投产一般、排名靠前的关键词可增长空间较小，因此让其保持，不需要进行加价操作。高投产、低排名的关键词效果好，而且还有增长空间，但给这些关键词加价会导致调价矛盾的出现，包括日限额提前下线和点击单价提高。
此时，针对这些关键词，我们采取联动调价的策略是“拆东墙补西墙”。这个策略是指筛选出低投产、低排名和低投产、高排名两类关键词，将其中字面意图匹配度不高的关键词降价删除，从而为直通车节约出闲置推广预算，再把这部分预算转移给高投产、低排名的关键词。
联动调价不仅可以运用在关键词上，还可以延伸用于地域、时段的设置。
在直通车的人群关键词调价中，人群关键词与地域、时段关键词的相同之处在于，他们都是关键词整体花费的条件分类，都可以通过找出并关闭低效的关键词，减少闲置预算。而不同之处在于，人群是一个自由度更高的模块，精选人群需要自主进行分类条件设置，且精选人群会影响宝贝的成交人群，从而影响商品标签。
对于商家而言，相比过去，首先，市场规模比以前更大。其次，一个商家需要具备的技能更丰富。因此，今天要想做好电商，商家需要在每一个环节补充相应技能，并不断进行实操。

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