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[运营] 私域打法的核心逻辑

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━□ 发表于 2021-11-29 11:01:12 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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微伴助手是微信生态的优质服务商,也是私域业态里最先入局的玩家之一。在这次的大会上,杨慧杰老师为我们解答了以下问题:
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私域商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难,怎么破?- ?0 p( l0 d* I

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% m% u& }, H2 ^& n) [私域打法的核心逻辑有哪些?6 F& b+ w) c# u4 B
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( _. K; W6 n! ?# u0 }" L怎样玩好“社群”这件事?7 Q5 b; l# m2 N5 M- {, P

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接下来,我们一起学习来自一线的最新「私域提效方案」。
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01 如何理解私域商业
) D+ |0 E+ J3 b$ \我们先来讲讲,如何理解「私域商业」这回事儿。) y  `: v& f0 m' u
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回顾一下近 20 年来私域商业业态的变迁: 在 20 年前,商业主要还是「线下业态」为主。这时候,商家如果想要连接用户,他们的成本来源主要是“物理阻力”,包括时间、空间等等。
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( d5 b; C+ a0 j' @, o8 A+ w3 A在 10 年前,电商平台出现了,这其实从很大程度上解决了“物理阻力”;但是,这不代表着商家的阻力消失了,而是阻力变了,变成了「平台的货币化率」。
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/ G  V6 u; b* e$ G通俗点说,就是“平台抽成”。 今天,在任何的流量平台,如果商家想触达用户,平台几乎都要收一定的费用,比如流量费、服务费、软件使用费,或者是直接从交易额里抽成。 这些「额外成本」,就摊薄了每个商家的利润。  Y6 p8 w1 e2 [0 q. s

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现在大家热衷于讲“私域商业”,是因为它可以让商家直接跟用户建立连接。现在大家都想做私域,无非就是要平衡利弊。+ V2 _- ^: |  X2 W. v! h9 c
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那么,在今天,或者说在私域商业里,商家的连接阻力是什么?是信任。
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首先私域有几个非常吸引人的点:& Y' w) F, a5 }0 R2 c

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, V) ~6 v4 h/ l7 R" c% u6 L. m  o1)高触达
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不管是朋友圈、视频号、公众号、企业微信、群聊等等的触达方式,效率非常高。) \' a2 ~1 D+ q( v

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1 h+ q( t; X  m4 {$ i2)高复购0 {+ U& A7 G3 G2 d! _- ^! k, g
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当一个用户成为你的好友之后,其实 ta 就不存在“生命周期”的概念了 —— 除非人家把你删了,否则 ta 永远是你的用户。 在这种情况下,你要做的其实就是不断通过各种手段提高复购。
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3)高利润
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0 ~* p2 p& ~' @3 b& _在私域商业,没有了电商平台的连接阻力,意味着商家的成本下降了。 假如一个成本 10 元的东西,你在淘宝卖 10.1 元,那你能赚 1 毛钱;但是,如果把这个东西放在微信里,也能卖 10.1 元,但这时候成本可能只有 9 元了。
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不要小瞧这一块钱,它意味着你的利润多了 10 倍。 同时,因为私域是一个比较新的模式,所以现在大家也面临着几个痛点,比如商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难等等。 就这几个问题,我给大家分享一个决策模型——决策金字塔。0 K$ F! f8 \$ W+ e* z" V
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这个模型是分五层的。
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第一个决策环节,是看看市场业态是否符合做私域玩法。) c2 }/ I3 @- x7 f

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在这个环节大家要思考的是,我所处的行业,它的销售体系(线上直销/有经销商/线下销售为主/……)是什么样子的?行业内的交易习惯是怎样的?我的用户是谁,ta 们对私域是比较接受还是会比较排斥? 想清楚这些,才能计算出私域“连接的难度”以及“信任构建的成本”。
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第二个决策环节,就是想清楚自己做私域的「战略和目标」,也就是“我想通过私域做什么”。
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6 T1 N6 a) ~6 @. `1 x/ p& m' }有的商家会想,私域肯定为了营收,其实不见得。像刚刚鲍总说过,他们是用私域做服务,好的服务医生品牌影响力;品牌影响力提升了,利润提升是自然而然的事情。1 J0 W, h5 d9 t3 R8 G9 F8 E; Q% P- k, i

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2 l2 X7 v. e: U+ N0 N/ _& ^, h所以,我们一定要搞清楚做私域的「首要目标」到底是什么。
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, A3 i, x3 O2 t( a" |" U再给大家举个例子,之前有个做游戏的朋友,他们也会通过企业微信连接游戏用户,也是做服务,没有转化环节的。
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% r, J7 s6 G$ s6 z$ s第三个决策环节,是思考「人员和组织怎么安排」。
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' n( q& |5 [$ h* u4 j* A2 @比如,是否要针对私域建立一个新的部门,要试点哪些新玩法,或者要不要考虑用「中台模式」来支撑,等等。
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) _+ i* }0 J7 {* G; U0 ]" p0 q0 ]说到中台,可以跟大家透露一下,现在很多做私域的连锁店,都倾向于设立一个中台部门,来支持几千家线下店的「线上运营」部分,像是云店、社群等东西,都有一个中台团队去构建的。- H4 C; m: f$ I& A" n! B4 [2 k
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最后,才是去考虑「运营策略」和「工具」。
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% ?2 M7 R* r  \6 ?$ q2 u为什么今天要分享这个决策逻辑呢? 是因为,经常有用户问我们,“你们的工具能不能用来玩我们的私域?”
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一般我会让他们先等等,不要着急用。因为,必须要先想清楚前面几个问题,再来想用什么样的工具,这样才不会浪费时间和精力。
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/ t9 v$ L! S/ q7 [" q5 I02 私域打法的核心逻辑
. Q3 u, o5 B0 m: ~8 f接下来,我们来聊聊私域的打法和核心逻辑。这个核心逻辑,理解起来也很简单。我画了一张象限图,来辅助大家的理解。6 ?3 y  L% k3 O- H6 v4 Y! D

; b( a0 a. L# U7 f, ]& r这个象限的 X轴叫客单价,Y轴叫做消费频次。按照这两个维度,我们可以得到四个象限。& ?$ g, M0 C& r' R: `5 K% |
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+ \# Q& j) H- z# C+ m# H2 V1 v第一象限是「较高客单价+高频次」的品类,像美妆、超市、服饰这种。
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第二象限是「低客单价+高频次」品类,像便利店、餐厅、餐饮等等。 第四象限则是「高客单价+低频次」品类,像药店、美妆、珠宝、家居等等。' e: J1 j4 {" k4 v3 f

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为什么我要这样分呢?因为,实际上私域只有两种“打法”,一种是「一对多的服务」,一种叫「一对一的服务」。% U' q0 `& Y, b6 ]3 g7 ]4 T3 Q

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! _8 |. J( p% o. j7 ^! \这两种打法的选择,基本可以看象限来划分。
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2 d3 I; d* n, W! I7 t; p比如,第二象限这种「低客单价+高频次」的品类,就意味着用户流量比较大。在这种情况下,你只能做「一对多的服务」。* ~. g; }) j% _7 o: w# D

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9 K% T% ?) m3 Q( |想做好一对多,必须要做好两件事:第一,做好数字化;第二,做好流量的变现。
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所谓私域流量的“玩法”,基本也都是在第二象限实现的。" p; G4 l$ R7 Y, |3 D/ l6 V4 y0 ]4 O
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, `$ T, V$ R$ H& N  j再比如,第四象限是「高客单价+低频次」,因此需要使用「一对一的服务」的打法。这种业态的每个用户都很珍贵,客单价很高,消费频次又比较低。
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3 L& M+ g% e6 E. g* K# _只有做好信任,用户才会在你这里下单,甚至复购。7 T/ e- j' v3 q* R8 ^( w/ e' z
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而第一象限则比较综合,既有高频低客单价的部分,也有低频高客单价的部分。这个就需要大家去自己选择。
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+ J; J4 f* L( ~03 社群打法
* i9 z& J3 E" a) [6 w( p( J像零售、知识付费、餐饮行业,其实都特别适合用「社群玩法」。 它的核心逻辑,其实就 4 个环节:获客、蓄客、挖掘、成交。
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# `- {  D+ {, [" u6 A4 h我们先来说第一个环节,获客环节。
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2 E' |. h# o7 m5 k* i在这个环节,大家主要是要思考,你的「主要流量渠道」在哪里。比如说你有门店、广告,或者是否能通过裂变的方式,获得一些新的用户。! {* k' r" B& @8 X, R1 M* m5 R7 o

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第二个环节,蓄客环节。! C3 i9 k  p3 u# p- N& a

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' L* v! b# k2 J$ ~: \3 B( e: a; }这时候,需要先抓到你核心客群的「用户特征」,再基于这些特征构建社群。比如基于地理位置,建立地方的门店群;再比如,基于人群画像把人群做细分,比如几个月的妈妈或者孕妈拉一个群。
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第三个环节,挖掘环节。/ V0 g3 b- \9 z" S5 @7 i
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' u) p+ ~! N# q( Z1 r% b  R7 l- p这个环节,说白了就是做好「内容营销」。: O4 ?! Q$ w. s; {: ~/ A7 m
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这些内容可以是文章,也可以视频,或者是一个活动……大家不要对内容有过多的局限性,「内容营销」的内容可以是任何跟用户交互的形式。
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之前,我在一个母婴店做线下考察,看到一个导购在往社群里发内容。我问了一下他们的“内容”是什么,结果不是带娃知识之类的东西,而是课程 or 打卡活动,他们管这叫内容。( Q- }9 D4 i5 e2 K% t

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4 W! P2 N3 g% d0 K通过这种非传统的内容,可以挖掘出有成交意向的用户;最后往群里丢链接的时候,就可能就成交。 再讲一个经典案例,瑞幸咖啡。
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5 @# B, R5 _; Z% v# F. f对于瑞幸来讲,它的流量获取主要基于线下门店的流量,他们蓄客方式是用「门店LBS二维码」,把用户根据地理位置,导入到不同店的群聊里。
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5 h+ d+ M' I% P, I同时,他们会设置好一系列「群 SOP」,也就是今天在几点、发送什么内容,比如说早上发早餐优惠、下午 3 点发低价秒杀,来引导用户去小程序下单。
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1 X$ j4 T+ k& c& @7 v成交之后,他们的「产品交付」也是很强的,同时提供了门店自提和外卖的方式去交付。 不要小瞧这一点,因为很多时候线下店们想在线上成交,但是他们的交付能力跟不上。
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! b* s' H- j' H" q用户在线上下单了,怎么做实体商品的交付?所以瑞幸做的特别好的一点,就是它的外卖支持。 下面是瑞幸的线下门店的场景,以及 LBS 引导页,和群里的一些SOP(如图)。, _! z' Z  m. N

/ _- O- h3 _/ K' b0 B可以说,想做好社群,核心是要解决两个问题:
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第一,如何将用户引流进群;
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第二,如何高效运营,降低人力成本。+ o  S" i2 O9 q$ g5 b: `# ~

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因为流量太大了,很多企业不得不去寻找降低运营成本的方式。  ]# K6 ~" e* T
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首先第一个是引流进群,这么多门店有二维码,用户扫码进入不同的群聊,从技术实现非常简单,就是获取用户地理位置。
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关于第一个问题“如何将用户引流进群”,这里有两个数据非常好玩:0 S5 I) d: Z2 N% M

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: V9 |1 Q. N8 f9 F9 r! }7 E给用户提供两种进群模式,一种是加群主,一种是扫码直接进群。- r. b' k$ i; G/ [9 y! b0 H

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我们发现,扫码直接进群的转化率,远远高于加群主的转化率。
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+ N7 M* M% E: X. n, X这说明,用户往往不希望加到一个“人”,而是加到一个“群”的。
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8 B" M& f/ @, N, z0 k6 u4 y( p( t9 P0 U关于第二个问题“如何高效运营,降低人力成本”,大家可以考虑和瑞幸一样,做好「群SOP」。在后台建好SOP之后,每天都能记得应该发什么内容。1 O0 s1 n+ p. C
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在这一步,有些企业会用一些第三方工具做自动化的发送,用工具完成相对简单重复的工作。我个人不推荐这种玩法,因为它确实是有一定风险的。
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6 J' L+ u; R9 g6 ~) o- n+ U) E这里有几个社群运营的细节,同步给大家:* `+ d4 D. J3 v; E" ]
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9 g  r1 i0 v# [1 v3 s第一,单个机器人最多维护 200 个群聊,再多就不建议了。
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& b# M+ `& X  J3 X. U第二,单个群聊一天建议最多发 3 条 SOP,这是相对安全的限制边界。1 B8 u$ O" p/ `5 U

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1 S& s* i* @/ _. d3 d第三,发送小程序需要通过企微侧边栏的微伴 SOP发送。4 c% C: {) `" G7 w& H

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最后,给大家一个社群运营的 KPI 建议。
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5 k! R# @- k& H* t) V, f6 U- p现在很多人考核社群运营效果的指标,是「活跃度」「互动率」,这个维度是错的。我们的终极 KPI,应该是「内容点击量」和「成交额」。 像瑞幸的群里面,每天没有什么人发言,但是实际上内容点击率很高,它的运营就是有效果的。
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' `! |$ o/ t; l( Q

% p2 N7 h2 E# L+ p6 a7 O4 ]- X04 「低频高客单价」行业做转化的几个“关键挑战”
$ H3 \3 p+ u' s6 Q& D接下来,我们来讲一下「低频高客单价」的转化打法,它比较适用于金融保险、地产、家居、装修、企服、医美等行业。+ _5 a  Q+ F* o5 b7 I
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首先,我们要基于「销售目标」,去设计私域的服务。4 |, ?0 {. i9 m7 a

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  d& C2 j. T) a# W5 `0 Y0 U在这一步,我们会面临第一个挑战 —— 如何在企微建立「销售管理系统」? 做过To B,或者做过销售的同学都知道,CRM系统(客户管理系统)是非常重要的。/ E  u. h& B% {' C& I+ [: U
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但是,在私域场景里,你要怎样基于这个关系链,构建用户的识别标志呢? 这个问题,说简单也简单,说难也难。在企微里,很多信息、数据,都是在对话里产生的。7 _" b. V2 p! L, v
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4 L5 a4 h0 B" P5 y所以说,只要能将用户的手机号作为“标志”,将电话记录、短信记录、微信聊天记录,全都自动抓取、整合,之后销售跟进记录就可以自动生成。这其实主要是对开发人员的一个挑战。  w# ~) q# L0 H

6 S1 A' K: E8 A' F* [, v: A接下来,微伴也会基于企微的关系链,打造 CRM系统,帮助企业微信做好销售线索关系的管理。2 `2 ], y& o8 l- U  ]" y# z+ F( b
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第二个挑战,就是「销售进度」如何跟进的问题。以前,我们在线上做销售很多时候是靠网页,用户在网页上咨询,ta 的咨询有“起点”也有“终点”,从起点到终点就是很明确的「工单信息」 ——
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用户在什么时候要什么,什么时候成交的。 在企微里,这个问题变得很让人困扰。因为一个好友跟你的对话是没有起点、终点的,一般都是今天问你这个问题,明天问你那个问题,很难建立工单。+ t0 \3 S8 i+ `
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* H3 Z' U: v- V5 c; K7 u第三个挑战,就是如何有效评价「服务质量」的问题。5 v. \: L  k. W; F6 g3 [, ]0 C

2 c4 C9 q7 @- G3 b& @4 t以前,我们可以在网页上放一个“服务已完成,请你对我的服务打分”。 但是在企微是没有这项功能的,所以如何有效评价用户服务的质量也是我们要考虑的问题。
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1 T) W9 M0 u3 H; ^7 ]1 N
4 |- J; I& D5 }) ]! C# W
同时,服务人员的「情绪指标」也是很重要的评估内容。如何评价服务人员发的每句话是否有热情?是否带入一些阴阳怪气的成分?这都是需要慎重考虑的问题。
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& Y4 Z* Y6 r/ H) T! i: v2 w& A* V

0 P+ g- m" N" H2 N" i4 Y今天我的「私域提效方案」就分享到这里。希望大家在做私域的时候,都能让「思路跑在行动前」,想清楚了再开始,避免过多浪费时间和资源。- S% C  ~& P6 ]! w- i& R4 J4 ]) c

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