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[运营] 外卖代运营究竟是什么

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0 h! j$ N$ _, w+ [  c8 V, _9 \前段时间,我发现了一家外卖的汉堡非常不错,就墙裂安利给了编辑部其他小姐姐。
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/ F2 c8 B" |/ x/ B后来,这家外卖的配送费突然翻了一倍,于是其中一位编辑部小姐姐点了另一家看上去差不多的汉堡。
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( d6 D' u# o2 A2 m0 x当时我还觉得,新的这家肯定会没那么好吃。
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; l' d! ^2 o* O/ i; e9 @结果,两个不同商家到手的外卖,包装一模一样!汉堡外形一模一样!连口味都一模一样……当时我就震惊了。
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带着被欺骗的心情把汉堡外卖搁置了一段时间后,我又遇到了第三家跟前两家,从配图到口味都极其相似的汉堡外卖!
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' B- l5 {: y" j. |2 [" y$ W这到底是什么情况呢?一番研究后,我发现原来背后是“外卖代运营”在搞事情!" N) |  C6 q: K
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01 外卖代运营是什么?
( C$ _! j3 L) t6 @5 S, v1 c' Z- f“外卖代运营”这个词让我想起去年令人瞠目结舌的“外卖包”,铺天盖地的“排骨粒”、“代加工”,全部都是售前图看起来光鲜亮丽,实际店铺却脏乱不堪。被曝光的图片引起极度不适我就不给大家放了。
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! K5 _/ V( y" d, e& w当年的“外卖包”也叫料理包,其实就是速冻食品包,最初是用来做煲仔饭和面食浇头的。大家还记得几年前电视购物上的煲仔饭加盟广告吗?标准化流程,几排不锈钢锅,什么都不需要操心,一经加盟年薪百万。品牌方为了吸引商家快速加盟,生产了料理包,商家只需加热一下成品就能快速出锅。
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, D, ^5 W$ ]& d7 k0 ]6 c近几年,外卖行业飞速发展,从下单到餐品送到手中不超过半小时。影响外卖的其中一个核心因素就是「出餐时间」,这里“外卖包”就发挥了大作用,一份餐品的人工准备时间可能需要 10-15 分钟,有了外卖包,只需要 10-15 秒。
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某宝随手搜“外卖包”曝光之后,各大官媒明察暗访,“315”也点名批评这些没有营业执照、没有卫生许可证,甚至连一个完整的厨房设备都没有的餐饮店。如今,又出现了“外卖代运营”,是换个花样去批量生产吗?其实不完全是。外卖代运营不仅仅是菜品包装,就像我们开头说的,连原材料、口味都可以一致,更能帮商家分析数据、策划活动、管理报表。# _& D$ a% {( e

2 ~1 b5 s- S% a; V3 r简单来说,就是把电商代运营的手段用到外卖开店上了。
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, t+ Q& W5 b0 ^1 }0 A8 N1)店铺“装修”有讲究
- `& L* J; H& S8 p. b) h# T商家找到代运营公司后,公司会先对商家进行“诊断”,让商家填上各类菜品的成本价目表,随即开始整改。首先,代运营公司会对店铺进行“装修”,这里的“装修”不是传统的店铺整装,更像是售前页的设计。以某便当为例. {: ]& L  ^& N- c2 X& ^" b+ A
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从店铺主页背景图、店名 logo、店内产品名称和图片拍摄,经过代运营公司的统一设计后,店铺的整体风格和调性一致,用户的视觉感受更好了,更加愿意在商家主页停留,增加了购买的欲望,这个店铺也不再是一个简单的“东北水饺”或者“大娘小炒”了。4 v1 P( v7 C+ P. ~$ Z4 {+ m
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店铺装修里,菜品的排序也是有讲究的。先是主营菜品,然后是凑单小菜,产品要分门别类,同时不可以过于冗长。既要符合用户点菜的规律,又要减少他们思考的时间。1 G$ @* g$ Y* n- B0 f; N
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2)菜品搭配有妙招1 [$ A, W! d- }: k) ?5 b. I8 O
主基调确定之后,代运营公司会对最核心的产品“菜品”进行梳理。重新设计菜品结构,注重荤素搭配,并配套饮料。& ^4 O4 D* h0 }  w( h0 ]
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甚至有些店铺还会搭配甜品、水果,兼顾一些白领,尤其是女性用户的饮食习惯。并且把产品重新包装,用更精致的外卖盒,设计外卖纸袋,选择更高级的名称,来提升店铺整体的品质。$ b) X! `' Y! N: V/ Q

) y% d+ u6 T2 O. B" `组合搭配这一做法,从订单数和评论来看,还是很多用户吃这套的。比如我有次就特别想吃日本大福,但又不想点两份外卖,就选择了它。
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3)价格满减套路多
1 A- {$ Q# I' C5 t' X除了基础建设和菜品搭配设计之外,我们一直在用的外卖满减其实也不是商家瞎设置的,很可能是代运营花了一番功夫确定的。1 W5 a6 C. v0 h% {1 |: c, a$ o5 _
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比如我们点外卖时,经常能看到满 20 减 18 甚至满 20 减 20 的档位,但点进店铺之后就会发现:单点一份主食就远超了最低档的满减门槛。
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6 @- S/ U* r3 h% I) v这时候,我们往往会选择继续凑单,来达到第二个满减门槛,比如满 55 减 25,让自己觉得“划算”。& s: V9 y+ x% [. `( Q* _2 Q1 s
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再往上还有一个人吃不了那么多的满减档位,比如满 80 减 36,这种一看就比第二档满减不划算的满减,一般适用于多人拼单省运费。4 x$ U* ]. g2 g. k0 B

3 K8 O4 O) O8 A* @( d所以,一个简单的满减,就覆盖了用户只点一份主食(同时用大优惠吸引用户进入店铺),一份主食再加一份凑单,多人拼单的 3 种场景。
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以上这些满减套路,有不少都是代运营公司在帮商家设计满减折扣时,通过“模拟下单”算出来的,既要保证我们买的开心,也要保证商家能赚到钱。$ E" G5 Y. ]0 J! b; c

- I9 x; R" _* e" Y/ \) x) x除了菜品搭配和满减设置,菜品图的拍摄就比较老生常谈了,现在很少有商家会不请个专业摄影师拍一套图。毕竟外卖商家之间竞争这么大,自己简陋的菜品图根本拿不出手了。
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7 ]( M/ e& c* ~$ b3 Y不过某些商家菜品图和实物差距极大的做法,还是值得诟病一下。像今天中午我想点一份清淡的面食清清肠,却被气坏了。在外卖首页推荐看到“番茄砂锅疙瘩面”这个选项,图片清淡合胃口,赶时间就下单了。$ d2 `( ~# l  x% ]7 k9 e
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商家主页图到手之后,吃了两口就再也没法下筷子了,漂浮的这层油放佛下一秒就要堵住我的血管??
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所以,你在主页上看到的图可能是专业团队的摆拍,优惠力度也不是商家自己想出来的。
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02 为什么外卖需要代运营?# B/ Y8 Z0 d; G) L
话说回来,外卖商家既然决定开店,对基础的菜品配搭,价格和满减应该有所把握呀。店铺主页设计和拍摄找个一次性的美工不就好了,为什么要花大价钱请代运营呢?
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) H/ L1 k! q4 y5 M$ x' i( D原来,做外卖这个看似简单的事情,从曝光到转化都藏着非常多的门道。如果商家要自行摸索的话,耗时长效率低,可能还没来及掌握平台的玩法,店铺就倒闭了。$ d9 `( `+ `/ G* ^) f6 a$ L" a
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那么代运营到底能帮商家做哪些事情呢?
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( f- R  S# M) P* c- Y  x+ D' V# G1) 提高曝光量
' @1 [" O3 y6 M) X  a! r4 A$ C首先,代运营会通过营销策划(广告投放、线上活动)、搜索优化等方式提高商家店铺的曝光率。对于商家来说,流量获取是最基础的第一个环节。7 D1 }8 H' K% X4 e' R' f  {  m
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不论是饿了么还是美团,都有这几个较大的流量入口:搜索入口、推荐商家入口、首页活动入口(banner+优惠专区)、品类导航入口等。# q) x" w) q  \. T. d5 c& V

! Q( d9 f$ r, V( S. P* |0 i1 V" {① 搜索流量在搜索流量方面,需要进行搜索优化,比如菜品名称、店铺名称要能覆盖用户的习惯搜索关键词0 q, T9 L9 o. l
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比如在美团外卖搜索麻辣烫和米粉,因为麻辣烫的菜品不会带“麻辣烫”3 个字,所以只会出现店铺;而米粉的店铺和菜品都会带“粉”字,所以店铺和菜品都会出现。对比之下,自然是有图的店铺会更吸引人。$ N7 w4 l0 t1 _* {0 ^4 N5 S. j
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此外,商家还需要根据不同时间段的“热门搜索”来优化自身的菜品。9 R7 Q" v  D2 z8 k- R, ?* H

. C1 q0 R% R$ ^+ F4 j# ~② 商家排名流量想要在推荐商家排名靠前,就涉及到平台的排名规则了。
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& {4 Z5 H0 ^# z据称,平台的排名有 2 个维度,第一个维度是固定的,包括基础指标、加分因素、减分因素;第二维度是针对不同用户、时间、区域生成不同的排名。3 v- [1 J) ^* t1 D. V5 g: W

4 m. V: Q- |- x$ E/ l. G4 I而交易额、转化率、活动力度、好评率、点评评分、收藏人数、起送价、是否为新店、是否为品牌店等因素都在平台排名的评价指标中。举个例子,现在很多商家都会有满 20 减 15,甚至满 20 减 20 的这种活动。就是因为满减的力度越大,店铺的排名就会越靠前。2 x1 g! v) |4 P' V1 K7 G

0 q6 h3 G, z7 u; ^此外,还有首页活动报名(免费)、付费购买首页广告等店铺推广方式,代运营也都会一手包办。, S% |  L9 z7 d' L9 y2 w1 S9 |
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2)提高点击率
9 v, ^+ {" Z! I3 B; W- B当曝光量足够之后,下一步需要提高点击率。这个环节相对比较简单。如果是商家排序的入口,那么主要是用满减力度来吸引用户;如果是搜索入口等会直接展示出菜品的渠道,那么除了足够诱人的满减力度之外,还需要用精美的菜品图片来吸引用户。
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ps:饿了么搜索时,在菜品均不包含搜索关键词的情况下,有的商家会显示菜品图,有的则不会,不知道是付费购买的服务,还是因为符合了平台的某项规则。! ]; t- i# r# J

. ]3 c( [5 V9 d( c: D3) 提高转化率
! L- R( ^5 x; i5 f不同于堂食接近 100% 的转化率,外卖的转化率相对要低很多。所以在这个环节,代运营会优化一些影响用户进入店铺之后的转化率的因素。
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# d: e- j$ Y1 i) C第一,用户要能找到自己想吃的东西,所以菜品设置、菜品图片等就很重要。
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第二,用户要觉得自己想吃的东西没问题,大家往往会通过好评和差评来决定是否下单。虽然商家无法避免差评,但是需要对每一个差评都进行回复说明,以此让用户觉得放心一些。/ u) }) O% Q( Q: C8 J6 O7 Z

2 f& [! ~  B, _右边的差评回复显然比左边更走心' ^- |; K7 q% H3 _5 m" \- H
第三,要让用户觉得划算。这就需要满减、折扣等优惠设置恰到好处,比如需要用户稍微花心思凑单之后才能得到的满减,帮助用户获得占到小便宜的满足感。如果能满足以上 3 点,然后配送费不贵得离谱的话,大部分用户都能被转化。
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0 _6 M' u5 D/ V2 k( p# \: C2 t1 t4)提高客单价
0 }/ \2 N% Q* b: J( x一些“浑水摸鱼”的代运营可能只会用活动提高商家的短期销量,但实际上做的是赔本买卖。正规的代运营也会考虑提高客单价,方法很简单,就是凑单设置,其中也有一些技巧。
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一方面,凑单需要考虑用户的饮食习惯,比如点了重口的麻辣烫,可能就需要汤或饮料来缓一下。& Y5 j3 d; G) |) r: ~7 n
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另一方面,供用户凑单的产品也不是随便定的。商家最好选择高毛利、有特色和无市场统一价格的产品来供用户凑单,比如自制果汁、自制绿豆粥等等。像标价 6 元的可乐雪碧,用户一般来说就不会”上当“。
$ q8 l( `# N/ Q3 ]5)提高复购率
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3 z9 j; F# m' Z- K; ^虽然说用户复购的主要原因还是认可菜品和服务,但是在保证产品质量和服务的前提下,如果能通过一些方式来触达用户,留住用户的话,对商家来说是百利而无一害的。: r( S3 g" b9 i- Z$ \

: @( ?" {8 e6 C1 D6 F比如,通过二维码把用户导入到微信进行运营,比如建立会员体系或者积分体系来刺激用户多次下单。比如,在外卖中留一张小纸条,上面写上贴心的问候话语,让用户感受到温暖。9 J  F; ^9 n, \2 I: y

2 N$ r1 K3 }2 A& B" Z  [/ F/ E, m9 R除了以上说的这 5 个环节,外卖代运营还会提供数据分析(商圈分析、消费群体分析、竞品分析等)、物流协调(扩大配送半径、搭配专送、块送进行混合配送)、报表管理等运营服务。
0 i' k6 w3 T& p# X2 ?% z
) b, ]6 r- n9 {+ P; L可以说,外卖收益=曝光量x点击率x转化率x客单价x复购率。这个公式中的每一个要素,代运营都可以为商家提供服务。
- ?; t0 l' W# b5 I% e4 @! J1 y 0 P0 b2 S# ~- }1 w2 A' n) D
03 结语
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虽然外卖代运营帮外卖行业在一定程度上实现了“专业的事情让专业的人做”,提高了行业效率。
" C& Z" f) G8 c' d/ ?) C6 U& ]1 P7 B  l/ r
但是一方面,目前的代运营公司良莠不齐,有的只会做活动扰乱市场;另一方面,一些商家借力代运营,把运营做得很出色,产品却配不上运营。) }8 i5 K; \" w8 C5 E! ?1 R& P
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毕竟对于消费者来说,味道好,卫生有保障的产品才是最关键的。在这个基础上,才需要解决“酒香也怕巷子深”的问题。
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参考资料:老斯基,外卖平台排名规则看这里!;老斯基,外卖提高流量—搜索优化;老斯基,外卖如何提高转化率;老斯基,外卖满减设置技巧。
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lzb880901 发表于 2021-12-11 09:46:34 | 只看该作者
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