电商第11课 获取一个高转化产品的维度

有了流量没有转化，产品的销售量就还是无法提高，卖家也没有办法获利。那么，怎么才能获得一个高转化的产品，使其销量明显提升呢？本课将从以下两个方面来为大家讲解如何获得一个高转化的产品。

◆ 转化与流量谁更重要

◆ 获得高转化的维度

1．转化与流量谁更重要
店铺要想盈利不仅需要大量的流量，还要将这些流量转化成实实在在的销量才行。那么，转化与流量到底哪个更重要呢？要解决这个问题，我们先思考另一个问题，为什么有的卖家无法成功将产品打造成爆款呢？

有这样一个案例，曾经有一个卖家要将店铺中的某款产品打造成爆款，该产品在市场上的爆款价格应该是在300元左右，但卖家却将产品定价为2000多元，这样的价格在市场占比中只占10%左右，因此，该卖家注定无法成功将该产品打造成爆款。

价格维度对于产品的运营来说是至关重要的，卖家在打造爆款时，可以在产品的搜索结果页面，查看用户对不同价格带的喜欢程度占比，如图10-1所示。

图10-1 查看用户对不同价格带的喜欢程度占比
曾说过这样一句话：“如果你想去做一个产品，你要么选择它的规模，要么选择它的利润，很难两全其美。”卖家运营一个产品时，如果要扩大生产和经营规模，那么他的产品就有可能是中低档产品；如果卖家追求的是利润，他的产品就有可能是高档产品，如图10-2所示。一个产品既要追求规模又要追求利润是很困难的。

图10-2 产品规模与利润的选择
一个产品在最初开始运营时，就已经决定了它的命运，决定了它是否能够取得好的销量。如果一个产品的利润越大，其销量相对会越小；产品的销量越高，利润的空间也会相对会减少，如图10-3所示。

图10-3 产品销量与利润关系曲线图
现在回到最开始那个问题，来看看流量和转化，到底哪一个更重要？运营一个产品时，到底是先要流量还是先要转化？

假设，我们先要流量，淘宝平台作为一家风投公司，它可以给你提供免费的流量，但如果你不能将流量转化成销量，没有让淘宝平台看到你的潜力，那么第2次淘宝平台就不会将免费流量投资给你了。

有的卖家可能会认为，就算不能获得淘宝平台提供免费的流量，还可以通过直通车获取付费流量。但即使卖家花费了上万元的直通车推广费用，获得了一部分流量，但还是没有转化和销量，那这笔费用就等于是白花了。由此可见，运营一个产品一定要先把转化做好，再去做流量。

2．获得高转化的维度
知道了产品转化的重要性，那么怎样获得一个高转化的产品？它的维度是什么？说到高转化，很多人脑袋里面会出现很多关键词，比如评价、买家秀、宝贝描述、问大家、价格、销量、款式、收藏、加购、主图等等。

下面为大家介绍一个“产品漏斗5步法”模型图，把产品放到漏斗里面，通过选款、测款、微详情、客详情和移动详情5步，获得一个高转化的产品图，如图10-4所示。

图10-4 “产品漏斗5步法”模型图

（1）选款
做产品第1步就是选款，只有选款到了一个好的产品款式，才能在后期的销售中尽快形成转化。卖家选款时，通常会有两种选款模式，一种是佛系选款，即根据自己的喜好随意选款；一种是挖金矿，淘宝平台上有很多好的产品，卖家需要像挖金矿一样，挑选出与自己店铺风格、目标人群最相似的产品，如图10-5所示。

图10-5 2种选款模式

（2）测款
做产品的第2步是测款，产品的款式选好以后，还需要对其进行测试。很多卖家没有测款的概念，觉得测不测款都无所谓，但这样的想法是错误的，市场上的产品很多，并不是每一个产品都能获得好的销量，也不是每一个产品都能被打造成为爆款。

下面以一个“种子理论”案例为大家讲解如何寻找好产品（金种子），该原理以象限图的形式予以表示，如图10-6所示。

图10-6 种子理论
假如卖家通过挖金矿选款的方式，挑选了10颗种子产品，这时他们需要将这10颗种子产品拿去测试，也就是把10颗种子种植到地里面。

有些卖家将这10颗种子种植到了水泥地里面，也就是不对产品做任何动作，这样肯定是不行的；有些卖家将这10颗种子种植到了沙漠里面，通过一些朋友、老顾客来测试产品，这样做获得的流量太少，所以也不行；也有些卖家将这10颗种子种植到了泥巴里面，通过一些活动来测试产品，但是活动会打乱产品的标签，还会使产品的价格压得很低，所以也不行。

聪明的卖家通常是将这10颗种子种植到了土壤里面，也就是利用直通车、超级推荐等工具来测试产品，让它生根发芽。

当卖家选对了种子的种植地以后，就可以开始给种子浇水了，浇什么样的水很重要，是浇硫酸、浇开水，还是浇泉水。正确的做法当然是浇泉水，也就是要给产品注入100个点击量。当把种子放到好的种植地中，给它浇足够的水，接下来就需要通过两个数据查看种子的长势情况。这两个数据一个是点击率，一个是加购收藏率。

【提示】点击率以均以行业1.5倍为准；但是加购收藏率参考店铺中的最好值，或者历史爆款的加购收藏率，如果没有参考值以10%为准。

（3）微详情
当经历了选款、测款以后，产品就可以进入微详情阶段了。

为什么做产品的第3步是微详情？首先我们来分析一下过去和现在的网络购物环境发生了哪些变化。近年来随着移动互联网的迅猛发展，网络购物的入口也逐渐从以前的PC端迁移到了移动端。以前人们都是使用电脑网购，只有在家里面或者办公室里面才可以用电脑，这就会造成人机分离的情况；但现在人们都是使用手机网购，无论何时何地都可以使用手机，能够做到人机合一。

移动互联网时代的到来，使网络购物环境发生了天翻地覆地变化，主要就体现在“词”“屏”“时间”“地点”4个方面上，如图10-7所示。



图10-7 网络购物环境的变化

◆ 屏：以直通车的展示位置为例，在电脑端的屏幕上，产品搜索结果展示页面中，任意一页就有是十几个直通车展示位；但在手机端的屏幕上，每隔5或10个产品会有一个直通车展示位。所以，利用手机端获取流量变得越来越困难了，成本也越来越高了。

◆ 词：以前用电脑网购，大家通常会输入一个长尾词来搜索产品；但现在用手机网购，只需输入几个主要的关键词，就有下拉框出现，如图10-8所示，买家只需根据自己的需求点击相应的关键词即可搜索产品。

图10-8 通过点击关键词搜索产品

◆ 地点：以前人们要想网购，只能在有电脑和网络的地方才能购物；现在手机已经成了人们日常生活中的必备品，无论是在家里、路上，还是车上，掏出手机连上移动网络就能网购。

◆ 时间：以前用电脑看产品，在2～30秒的时间内，60%的买家能够决定自己是否要购买这个产品；现在用手机看产品，大部分买家通过5张主图就能决定自己是否要购买这个产品。

以此可见，随着网络购物环境的改变，主图的重要性日益凸显。如果卖家只把精力放在详情页上面，而忽略的对产品主图的优化，就有可能对产品的转化造成很大的影响。

知道了主图的重要性，那么要如何将5张主图做成产品的微详情页面呢？微详情我们可以利用“5静1动”的思维来制作，5图就是指5张主图；1视频微详情需要上传的视频，如图10-9所示。微详情应该怎样布局这里有个参考，具体的内容会在后面的课程中详细讲解。

图10-9 微详情的布局（5图2脑）

（4）客详情
做产品第4步要关注的是客详情，什么是客详情？客详情就是顾客的详情，也就是买家对产品的反馈信息。影响客详情的因素有很多，最关键的有5个：价格、销量、问大家、用户说和评价（买家秀），如图10-10所示。

图10-10 客详情（5维1体）

（5）宝贝详情
最后一步才是这个产品的移动详情。移动详情页面更像是一个产品的“说明书”，买家通过产品主图和评价，已经基本能够确定自己是否要购买这个产品了，但有可能对产品的一些参数和功能还不是特别了解，所以这时就需要卖家利用移动详情页面帮助买家进一步掌握产品信息。

由于网络购物环境的变化，微详情和客详情的作用提高了，以前卖家都是将宝贝描述作为转化的主战场，现在这个页面对于产品转化来说，只能起到一个辅助作用。人们通过手机购物，在浏览产品详情时，都是一屏一屏地刷页面。因此，根据移动详情的优化关键在于排版。通常，人性化的排版要关注3个要点，如图10-11所示。

图10-11 移动详情的排版
◆ 卖点：1个屏幕1个卖点。

◆ 比例：图和文的比例。

◆ 结构：页面结构有3种，即“5：5”结构、“262”结构或者“37”结构。