双11重点预热期钻展流量爆起来

黄主席 · 发表于 2015-4-24 17:40:25

从2013年钻展数据来看，重点预热期竞价成本和点击成本渐渐上升，掌柜需要持续投放，把握各个资源位竞价上升的幅度，获取流量时做到心中有数。从3天点击回报率看，11.9和11.10两天的回报率很高，稍高于双11当天的回报率。今年钻展上线了7天/15天的展示/点击回报率，更有利于掌柜评估钻展的短期和长期回报率，并在投放后来检验投放预算和节奏是否符合预期。接下来从四个方面来给大家梳理重点预热期钻展策略，希望能给到掌柜们一些启发。

一、明确流量目标，钻展预算和资源位计划
1、2013年钻展投放案例数据分享

上图案例是一位女装掌柜2013年钻展数据总结。钻展消耗从11.1开始增加，到11.9加大消耗，双11当天达到最大；点击成本（CPC）从11.1开始上升，11.8上涨到原来的2倍，到11.10上涨到原来的3倍，双11当天是11.1的5倍；ROI（3天点击回报率）11.9~11.10这两天点击回报率很高，因为回报率上加入了双11当天的成交数据，而双11当天由于点击成本升高相应的uv获取少，最终回报率不高。从中可以看出，重点预热的重要性不言而喻。这位女装掌柜表示，今年重点预热会提前，消耗会提前加大，就是考虑到重点预热对销售额的关键作用。

2、做好数据监测和实际消耗，理性预估重点预热和爆发阶段的预算和回报率

以上是一位掌柜今年的双11钻展预算表，可以看出，这位掌柜将双11前后分成了多个阶段。重点预热期分成两个阶段，11.1~11.6为前期，11.7~11.10为后期，相应的两个阶段的预算和投产比也是分开计算，另外PC端、无线和站外的预算也是独立做预算和点击预估。在投放的过程中，做好实际的消耗数据，将有利于及时掌握流量获取情况，及时从增加资源位、定向和出价调整来补足流量。

3、资源位、定向和创意预算和实际投放和统计，做好心中有数

4、购物车、优惠券和收藏数转化销售额

去年2013年收藏+购物车+优惠券占到双11总成交的42%，根据2014年日常成交、年中大促或8.28数据，分解购物车、收藏和优惠券需带来的销售额，并计算出所需的购物车、收藏量和优惠券量，再分配到重点预热期中的每一天。

二、明确不同营销目的的定向策略

重点预热前期，即11.1~11.5，DMP定向潜在、沉默客户为主投放。兴趣点定向中的关联叶子类目和访客定向的自定义同类店铺需要在前期重点引入，比如女装客户除了女装对应的兴趣点外，还可以增加女士内衣和女鞋相关的兴趣点。对于易复购/日常消费品类目，预算比较大的话，群体和通投可适当引入。
重点预热后期，即11.6~11.10，DMP定向的认知客户和现有客户需要加强投放，兴趣点定向中的自己叶子类目和访客定向的自定义自己店铺需要加强。自己店铺核心的人群出价需要提高，做好防守计划。

见上图DMP四层用户分析，要分析四层用户之间的关系。总体来说，在重点预热期，认知用户的曲线应该上升。双11前转化是下降的，现有用户可能会下降，但是不同店铺情况是不一样的，潜在用户的曲线可能是上升。
　　　针对四层用户做的标签组合示意，掌柜需根据自己的店铺做针对性的调整。

而且对于店铺行为越核心的人群，出价越需要高，做好防守计划

三、按不同的资源位特性发挥作用
1.、无线，扩大认知用户量

以上是无线app首焦2014年1月年至今的数据，流量提升很大，竞价成本由于流量上升而下降，流量的红利很大；从CVR和ROI来说，每月都一直在提升，说明买家浏览习惯已经养成；从和首焦收藏成本对比来看，收藏成本低，是增加收藏数的不二之选；点击率高，点击成本低，有效扩大认知客户。

如上图，是一位掌柜无线推广落地页，专门推优惠券和双11宝贝加购物车页面，此链接由无线店铺装修提供，非人工合成。请注意在钻展后台上传创意时要使用正确的链接。
无线店铺运营入口和创建自定义页面如下图所示：

复制这里的地址就可以上传到钻展后台，注意短链是发短信激活用的。

无线微淘端可以以盖楼活动来送出优惠券和大奖。

2、天猫资源位

如上是天猫精选大图从6月份上线以来的数据，竞价成本最开始较高，7月~8月有下降，9月和10月有上升，但随着本身流量的增加，竞价成本只有小幅的提升；点击率CTR一直处于上升状态，说明消费者开始养成在这个地方浏览的习惯；再来看点击成本数据，可以看到7月~10月一直处于比较稳定的状态；投入产出处于上升的状态，10月份由于国庆节的影响有稍微的下降。
天猫精选大图同淘宝首焦一样，双11临近流量会出现井喷式的增长，从和淘宝首焦数据对比，竞价成本低、点击成本低是非常大的优势。

3、站外资源位
很多掌柜在站外投放时碰到的最多问题是通投多，哪些网站才是我的目标人群聚集地呢？
以下表格为正在测试的小伙伴指明了方向。站外主力引流资源位推荐：《双11站外黄金展位细分类目推荐》。
下载地址如下：http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT，可以根据一级类目、细分类目、尺寸、受众特点来筛选。

站外投放创意尽可能使用动态图（创意实验室），提升买家入店几率，降低引流成本。站内外资源位投放都需做测试后，加大预算投放在能给店铺带来更多买家的创意上。
根据资源位在预热前期的数据表现，反馈效果好的加大预算并提高CPM价格，反馈效果一般的暂时不要丢弃，可持续低价曝光，不放过任何流量。

四、创意和落地页策略
1、撬动双11前日常销售