钻展实操：玩转女装类目DMP

天使之翼 · 发表于 2015-4-30 13:59:56

一、DMP圈定人群思路：
这是一家女装类目下的牛仔裤店铺，图为店铺中一些主推宝贝的海报图。为了更好的圈定人群，我们先对店铺进行分析，从而针对性的用DMP圈定人群，来实现精准人群的圈定

店铺分析：
1、主要消费人群年龄段: 25~29岁、 30~34岁
2、产品风格：超弹、高腰、大码、时尚
3、价格区间：130~170元
4、店铺风格：创新、时尚、潮流
针对以上店铺分析，从以下几点DMP标签进行人群圈定：
1、购物年龄标签：25~34岁
2、兴趣点标签：女士牛仔裤、大码女裤
3、淘宝月均消费额：1750~5000元的中等消费层级
4、职业标签：上班族，家庭用户

这样建立的以上相关的几类DMP人群，无论怎样圈定，都不会偏离产品本身和店铺风格本身，所以流量更为精准，避免了不错，学习流量的不必要花费。
二、店铺活动三阶段DMP投放思路：
针对投放的不同目的，进行个性化的目标人群的圈定，下面以店铺活动为例，分前期预热，重点预热和爆发期三个阶段来说明投放思路：
前期预热阶段，为了让有店铺产品需求的人知道店铺的活动信息，就要撒网式的宣传,因为店铺搞活动信息对新老客户同样有吸引力，所以投放人群分两类：一是全新客户二是店铺老客户可用DMP“潜在用户”和“是店铺用户”分别来圈定

重点预热阶段(店铺活动的前7天左右)由于之前预热阶段已告知新老客户店铺活动时间及信息，在重点预热期间，需要继续维持被预热人群对活动的关注度，起到重点提醒作用。所以在原有投放人群基础上，再增加一类投放人群：店铺近期老客户。这段期间重点人群建议放在近7天加收藏，近7天的活跃客户进行DMP的圈定：

爆发期阶段：(活动开始日到活动结束日)这是把握客户成交的收尾阶段，时期的人群已经对店铺活动期待到最后，离付款只剩一步，也是从前两个阶段中帅选出来的，所以爆发期的投放要此类人群重点激活，促进转化。这类人群就是近三天对店铺活动关注度多的人。作用要对老客户和近期老客户进行重点圈定人群。建议DMP标签：近3天宝贝收藏较多人群，近3天访问频繁人群，近3天点击数频繁人群。

三、资源位的选择，创意的制作
考虑到本店铺的运营利润较低，资金投入有限（每天1000元预算）要达到小金额的投放带来最大的产出，笔者选择了无线首页焦点图640*200像素位置尺寸进行投放。因为该资源位受众人群年轻，对活动信息敏感，符合本店人群特性，且该资源位较PC端资源位的CPC更低，在定向精装的情况下，必定会以最低投入金额带来最大的产出比例

以上是几组高点击率的创意，那么其中的重点元素有那些呢：
1、文案突出产品大码、超弹、塑性、显瘦的特性，这样进来的客户，都是对该产品有足够兴趣意向的
2、图片用尽量多的形式展示牛仔裤，模特侧身，全身展示，多种牛仔裤摆放等，已给消费者更丰富的视觉体验
3、突出店铺活动时间，让消费者感觉到时间的紧张感，以增进客户下单时间

四、数据分析及效果对比：
a.在本店做DMP投放之前，一直用的访客定向。下图可对比相同时间段，相同资源位，相同消耗情况下，DMP定向与访客定向的效果对比：
图一：访客定向，日消耗1000元，15天投放效果：

图二：DMP定向，日消耗1000元，15天投放效果：

从对比数据可知，由于DMP定向更加精准，使得店铺收藏，宝贝收藏方面人群数量增多。DMP的精准定位，使得同样看到广告的人，原意点击的更多，就形成了CPC的降低，点击的人也多了，自然订单的转化也得到提升。
b.DMP投放数据效果分析：

数据效果可以看出，不同属性的DMP人群，在展现人数，点击数量和点击率上还是有很差别的，那就需要我们在CTR、PV和ROI转化较弱的定向人群再做调整，下面第5点笔者会详细说明。

五、根据DMP数据调整圈人群的思路：
因为选择的属性较多，会有不同的DMP分类人群，其投放效果也良莠不齐，那么需要我们对效果差一些的定向再做调整，而调整需要一个标准，这个标准就是现有用户。为什么是现有用户呢？现有用户，是指在本店的成交用户，所以其属性会映射出本店购物人群的特征，是检测圈定人群的标准。具体怎样对比呢，首先，在DMP中找到本店的现有用户（近90天内有店铺购买行为的用户群体）进行透视分析，在选择透视指标时，要尽可能多的勾选条件，多维度全方位对人群分析。从而可以看到本店主体人群在兴趣点，年龄，城市，消费额...的数据情况。

从数据可以分析出本店主体购买人群的特性为：年龄25-49岁人群占76%。淘宝月均消费能力 830-2500元人群占比 39%。折扣率： 43%以上占比40%。淘宝月均消费笔数：10—40笔 52%。我们圈定的DMP投放人群，应偏重以上属性进行纠错调整，从而达到精准定向。

总结：
1、圈定人群，要结合店铺产品的风格和特点
2、活动前中后的阶段，DMP要针对新老客户，和访客时间段的不同需求区别投放
3、无线端资源位的创意，要突出产品特点和促销信息
4、DMP的圈定人群，可结合“现有用户”的属性进行对比调整