中小卖家快速打造全店爆款案例分解

请叫我奔哥 · 发表于 2016-3-25 14:54:44

今天选择的是一个能够重复消费的，但又有个性化特征的店铺：苹果手机壳！选择这个店铺有一些“心虚”，因为我曾经只指导过一个手机壳店铺，最终的效果还一般，业绩基本没有什么太大的增长。后来又陆陆续续的看了一些类似的店铺，也对当时效果不好的原因进行了一些总结，才决定开始看这个店铺的。

其实从某种意义上来说，店铺只经营了两个多月，基本靠自然搜索流量，现在每天做六七单，也就还算合格了。但是从投入两个人、自己的商品、自己拍照、自己做详情页的投入程度来看，每天一两百的销售额还远远不够。

1. 店铺的基本问题

店铺目前的主要流量来源是淘宝的自然搜索，有付费流量，但因为对直通车不是很懂，所以投入较小，也会有sd行为，sd的比重在50%左右，目前店铺没有违规也没有扣分，说明sd技术控制的还可以。宝贝的首图和详情页都是自己搞的，也看到了投入程度。自己的资源比较广泛。

（1）老生常谈的店铺综合质量得分

几乎每次看店铺的时候，我都会提一下店铺的综合质量得分，估计很多朋友都该吐了，但是没办法，这个东西我必须提，也许我一直提一直提，能够用“恶心”，唤起大家对店铺综合质量得分的重视，也算是一种功德吧！

店铺的DSR评分很不错，这是值得肯定的地方，都超过了行业平均水平。但是动销率是不合格的。这种苹果的手机壳，其实思前想后，我觉得可以给他们做这样一个定位：快时尚配饰。

我最初指导那个手机壳店铺的时候，定位就是手机配件，这跟配饰是有非常大的区别的。一个“饰”字决定了这种产品要凸显个性化、时尚化。通过我们对消费者的分析发现，购买这种手机壳的人群特征可以用这样一些关键词来描述：年轻的女性、收入比较低（真正的高收入人群，购买这种很时尚手机壳的人，不是很多）、追求个性化时尚化、更换手机壳的频率比较高。
鉴于此，这样一个跨时尚类、可重复消费的商品，会非常的关注店铺的综合质量得分，也就是关注“小而美”，那么就会有几个指标很关键：

动销率——动销率指标在快时尚类消费品中的权重是很高的，这个店铺一共54件商品，有销量的商品（一个月内销售一件以上）一共是36件，动销率是66%左右。对于快时尚类消费品（服饰等等），这个动销率是不合格的，至少应该达到80%的标准。

上新的状况——这种产品，非常需要持续的、稳定的上新。对于店主来说，很大的一个优势就是资源非常广泛，那么这种手机壳的样子应该非常非常的多，所以应该安排好持续稳定的上新计划。

复购情况——前面提到过，这种东西属于重复性消费，做好复购率也是很重要的一个工作。

客单价——让客户买两个、三个，是不是要比买一个更容易得到搜索引擎的照顾？

（2）店铺缺乏流量款

我观察过一段时间手机壳的店铺，发现在自然搜索的展现结果中有这样一个特点：销量是很关键的因素，排上首页的，大部分的销量都是比较高的。而这个店铺，销量最好的只有76件，销量在10件以上的只有四件商品。销量低，就很难排名靠前，排名不能靠前，流量就进不来。流量不能进来，对于这种可以通过关联销售大幅度提高转化（因为用户可以挑选，也需要挑选）的类目来讲，很致命。

（3）关键词布局存在较大的问题

我在“生意参谋”里面，以“苹果手机壳”为主词，搜索了一下相关词，发现其实相关词是很多的，并且搜索人气都是OK的，大家可以看下面的搜索结果：

到最后几个词，搜索人气还能有500多，这对于长尾词的布局，其实帮助是非常大的。但是这个店铺在关键词布局的时候，浪费了大量的空间，布局了很多的无用词：比如“多啦A梦”、“蓝胖子”等等，不否认会有搜索，并且这样也确实反映了这个宝贝的属性，但是从前期的搜索布局来看，这里面是需要优化的。

（4）关联销售的布局

当前，店铺关联销售的布局，还是简单的陈列式，并且基本没有进行产品的归类优化，所以我认为还是有优化空间的。

2. 相应的建议

（1）搜索关键词在不同阶段的全店布局

当前，店铺的综合质量得分不高，需要全面提升，同时，从打造全店爆款的角度来看，店铺内的商品应该进行长尾关键词的布局，相关建议如下：

选择“苹果手机壳”、“iphone手机壳”、“苹果5手机壳”等等词来作为主词，匹配不同的相关产品，每个主词在开始的时候布局3款——5款产品左右，以此来通过生意参谋选择黄金长尾关键词，开始sd的时候，全部选择竞争力最高的长尾词进行sd。在后期的时候，随着店铺综合质量得分的提高，可以将优化的重点往热词上去转移，并且在标题中可以加上类似于“机器猫”、“猴子”这些展现宝贝个性的词。

（2）制定持续稳定的上新计划

建议在刚开始的时候，布局20款以内的商品，其他的商品直接删除链接。然后其他的商品安排一个持续稳定的上新计划，可以通过生意经卡位一下下架时间，每周都上新几款。并且新品上新后，两三天之内要实现破零。

（3）打造几个流量款

直通车、钻展、第三方的活动、低价促销、sd，等等，各种方法齐上阵，需要在店铺内打造3——5款月销量在300以上（500以上最好）宝贝。因为这种手机壳面对的目标人群就是年轻人，所以sd的时候，只要控制好指标，个性化方面不需要考虑太多。

（4）利用流量款带动其他的商品破零

有了持续稳定的流量款后，就可以用流量款带动其他的商品（尤其是新品）进行破零销售，从整体上提高动销率，提高店铺的综合质量得分。这里面可以通过关联销售的布局来实现。

在布局关联销售的时候，可以脱离简单的陈列式，可以分成不同的系列进行布局，这样在给用户的挑选体验方面会比较好，比如可以有卡通系列、人物系列、硬壳系列、软壳系列等等。

好了，还有一些小问题，比如老客户营销的问题、详情页逻辑的进一步优化问题等等，都是一些可以在后面慢慢跟进的优化工作。