当你成为文案,请先树立两个目标。 4 N9 J# B1 a1 Z0 ]
一、未来你想成为什么样的文案+ x6 W1 _. _# M5 {$ `2 l+ l( M
二、未来你不想成为什么样的文案第一个是努力的方向,第二个是回避的方向,我们最怕自己长着长着就长成自己当初讨厌的那个人。 ' P' P+ _. G0 }6 k
今天的文案界,无外乎那些个大师。
G- F: m$ h$ |4 m* I x写段子的新媒体文案们,希望自己成为咪蒙、徐老师、胡辛束、和菜头、三表龙门阵、杜蕾斯小编这样的人物;而写广告文案的人们,则希望自己成为伯恩巴克、孙大伟、许舜英、李欣频、陈绍团等大师。
4 {- I1 h. K6 C- N7 P凡事有目标就好办了。
: r9 F0 s6 ^6 o1 b8 F2 O! j7 ^成为咪蒙,难不难?从单纯文字观点角度来看,其实不难。
) l6 K' M) _& C: \从结构来看,很简单:
: e! R; h- e J: n- A" m) p3 t( H寻找一个当下敏感的话题位置,把这一切上升为态度。
5 q0 ~% z7 T, F% k; O, d其实这种敏感性话题在奇葩说里大把存在,总有一些观点是全民痛点。
$ r7 [3 i# W! n; ]& r该不该看伴侣的手机
7 a* n4 E# r+ f% Q3 F* r这是不是一个看脸的社会! P9 d; W+ C# R# v2 L
没有爱了要不要离婚
$ D" p$ ]5 p0 W举报作弊我错了吗
* S# b. j( D; g! [6 P份子钱该不该被消灭 j* V, D" v7 D* K( \. c ]4 ~
爱上好朋友的恋人要不要追
9 I+ }: R0 Q5 ^6 f* }* \/ R结婚在不在乎门当户对% j7 e; l0 x& w$ M
催婚是爱是变态 ; |9 I9 J* c! k1 s1 `" b n
异性闺蜜是不是谎言
7 v! Q9 q% ]/ Q相亲要不要AA制
% r. e! t( M1 `0 l0 S3 l要不要牺牲贾玲救大家
% @% M( l" y, P( Y _领导傻X要不要告诉他 ' e6 e' z# F$ A) ?/ q" d4 M
精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个 5 O& m; I' G2 A" d
结婚该选择爱你的人还是你爱的人 6 _7 T% {: \' d J
你选择大城床还是小城房 2 ?( Z7 j0 f# G
分手后还能不能做朋友 " n. O% g; X2 |2 R, t3 `
人到30岁是做稳定的工作还是追求梦想
% j$ \4 @! k2 p5 u7 Q/ p6 W工作中遇到碧池是以牙还牙还是不跟TA一般见识 ) a, C3 [0 p% ?4 u7 ]8 G
早恋该不该支持
# o& [7 I/ R7 v8 y( U" ^8 G7 D: r在这些两面都可以说的通的观点里,以独立女性主义者的思维选择一个立场。 # Q m M. V3 h% e3 B
比如议题为:工作中遇到碧池是以牙还牙还是不跟TA一般见识 " |& i* S9 B. S) `- e. r( ~# K
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例如:你永远无法战胜一个碧池。 3 k2 d8 x; ^2 V0 Y ^2 v7 Q. a
开头可以这样开,人在江湖走,总会碰上几个碧池,躲也躲不了,闪也闪不开,而且据说还有一些人拥有碧池缘,自带磁场,不知道怎么着,碧池们就围绕在他身边了,面对碧池们这些让人生厌的行为,你要怎么办? 9 e& Q* p/ m2 S& _; Q
然后行文立即需要一转,开始举例子,可以从闺蜜开始、然后是朋友、然后是同事、然后是邻居广场舞大妈的女儿,至于故事,可真可假,想不出来故事,你还不会百度谷歌吗?
) C* n# Q2 i4 G" C8 ?$ S0 o( k' P最终,一定要收一个光明的尾巴。 6 d3 v2 s8 Y Y S
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( x" W& X6 W1 W5 m# c9 n相信许多人都注意到这种结构了。 , n5 Q+ T* c6 l, j6 |. B5 Q" b" @
按道理来说,这种文章不难写,但为啥只有一个咪蒙?
+ e: u2 H, E% H# \' d$ m% P4 D很简单,拥有死忠粉丝绝对不是一朝一夕可以促成的,咪蒙在互联网上这么多年的积累,成为她最终爆发的关键一点。而且人家还具备极强的话题感知力和不断的创造力,这更为难得,缺少了以上诸多元素中的任何一样,都很有可能发生你写得和咪蒙一样好,你却无法拥有咪蒙的影响力的状况。
" {. n. I% H" x# R' w但这不重要,重要的事情在于你可以试着先写到咪蒙这样的水平;至于影响力的营造 ,如果你可以不断产出这样的文字,影响力慢慢自然就会有了。 ) A- i& Y) {7 S: t" ~
咪蒙的写法就是专栏作家的写法,并没有太多的神秘。因为你可以从文字中看到,咪蒙老师本身,并不是一个有趣的人。比咪蒙更难的,是胡辛束、徐老师,能一直拥有少女心,本身就是一种挑战,能够从容的在污与不污之间跳跃,更为难得。这种有趣或者是带着某种荷尔蒙气息的写作,是模仿不来的。其实说来也简单,你应该是你文字的主人,所以文字中会流露出你自己的性格爱好以及生活。
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至于广告文案,则是另一种要求。如何把一款商品卖点特性进行包装,进而变成消费群体们喜欢的样子。但是在广告创意之中,你很难划分出你喜欢的是画面还是文字,只有文案才固执的认为人们喜欢仅仅是广告上那些叫做文案的文字。
; q, ?5 b8 B) C/ G广告中的文案,很多字眼抽离出来看,意义和指向是相当不明显的。不过各位大师们还是运用了许多自己拿手的方法,去塑造产品。
" _+ o0 s) j9 A2 Q李欣频将诚品塑造成一个读书人的潮流地(朝圣地); 4 G% E# B% r1 U
许舜英把中兴百货这个消费场所变成一个哲学场,所有广告充满了生活艺术与哲学之间的思辩。依照今天大众们喜欢的话术,叫作升维打击。 4 q$ C2 C& b7 u" n
陈绍团,则是紧紧抓着中国中产阶级的心路历程,把万科的房子、奥迪的车子、凯迪拉克的车子这些个代表物欲的商品,重重的划上人文生活精神思辨的印迹。 2 P" N2 M( [: k
如果你想成为这样的文案,那就努力让自己活得哲学一些文艺一点细致一些,让产品或者是高于生活,或者是深植于生活,而不是流于简单的叫卖。
' G3 T% n d4 u$ X Q很难想象,一个以陈绍团为目标的文案,天天在研究带感的二次元;同样难以想象,一个想要描述生活美学的人是糙一族,不旅行不拍照不细腻,不研究器物的美,不挑剔生活的粗陋;想要成为什么样的人,产出什么样的文字,就必须拥有与之类似思考路径与知识储备。
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或者还有一条路,一条所有文案都可以走的路。往消费者的内心深处走,不去追求风格,而是追求驾驭风格。
5 b8 O7 F- d) @; S# p. X% O w6 ?因为不是每个文案都有本事活成许舜英的人生。但很多文案只是在追求模仿,从来没有想过驾驭。和许舜英同一时代的许多台湾文案的文笔并不差于她,只是她把某种类型文字极致化成为标签,成为个人的同时也是品牌的,尽管最终固化了品牌,但她成功了。但总会有人以自己的方式成功,比如胡湘云,她的成功不是文案本身,而是洞察的力量,创意的力量,她的案例大家可以上网查询。 9 \2 J: b$ y1 {7 `) H6 y# o0 d
忽然想到了一个现在非常流行的字眼,世界观。 & b k$ Y" v: ]% ^; O! x' V, ?
可能许多文案书写者并没有意识到,你其实是为这个品牌或者产品在创造一种世界观,就象许多游戏所致力创造的世界一样。
3 U1 R7 T6 o$ l7 @可口可乐的世界观叫做快乐,耐克的世界观来自于自我,对自我的无上信仰,万科的世界观来自于东方哲学,当人们认可并信任这个世界观的时候,他们和你一样就成为了这个世界观的创造者。
2 ]3 ]8 G4 V2 R/ L; f之后所发生的一切,就是构筑并消费这个世界观,直到矮屋成长为大厦,大厦终成为地标,地标刺破天际,崩塌后继续重建。 , T9 x; a& K8 J. ]. f$ ]
一种字难讨千般好,凡是流露着心机想要讨好所有观众的,几乎都是失败的。就象没有天下人都会景仰的世界观一样;爵迹的世界观,我不懂,你也未必懂,但那些看着郭敬明书长大的年轻人们,他们必然懂。你所要做的是自己想清楚,你所面对的产品的人群区间,然后追求世界观的共鸣,共鸣的和弦越大,你就越成功。
$ h% |) c! P! g( J* X1 g1 Y0 u在粗糙充满的大地上,追求诗意和精致;在虚无一片的世界里,寻找信念;在彼此陌生的荒蛮中,构建温暖。
3 E. Y% X+ i2 W0 J# Q* p(写到这里,你有没有觉得工整的文字丝毫没有温度?) - V: ~; [8 N# ?+ h9 ~
; h5 y) m: ^# F4 |8 H回归到写文案这个主题本身上来。文案想要成功,就是两件事情。一叫做拆解,二叫做充实。拆解各种已经成功者的文案以及作品,弄清楚他们为什么成功;然后把其它文字创造者的内容生吞吐活剥下去,等待自己的精神肉体慢慢的接受这一切。以说相声为例,你连叫好都叫在不合适的位置,就会连当个合格票友的资格都没有,更不用说成为专业的相声演员。 8 U' |. K, E$ z' O- E
你所景仰的目标,你注定无法成为他或者她,但你可以无限接近他或她,最终成为自己。
4 I3 G3 U4 m% c" q! k: y- c( J: G而那个成为自己的瞬间,就是你所生吞活剥的一切最终与真实的你融合的瞬间。
; G$ E2 ~5 T6 m( B/ W那么如何达到第二个目标,避免自己成为那个自己讨厌的人。只有一条路可以走,放弃任何小聪明。不用谐音,不用双关,放弃改头换面的借鉴。努力去比前人多向前一步。最熟悉的道路,就是最危险的道路。
1 T4 Z7 _) B* h/ j Y至于写好文案的十八种方法、二十个秘决、绝对干货、必看的50G文件,我可以负责任的告诉你,全是瞎扯,你不看,可能写的更好。 ) q- }1 K0 ^, @0 w% G r
谢谢你看到这里。 8 G2 E6 x2 f9 h
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