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然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
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2 {' |3 M9 M2 N" N4 G& g, S8 M9 i! y 2、紧接着你要问自己: ; o+ [! J& z m5 I9 t4 U
我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺越不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。
8 v, @" b' G: i 3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点、大创意(big idea)。 3 C# r1 i! |1 A7 w* s3 f9 s# v. @
这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
; D7 z# |8 a6 i! w H 4、一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70%-90%,标题怕创意请把握三个基本点:
# N- k U( A3 ~3 B" ?" j3 y3 [ (1)、故事性 ) ?9 {2 M7 a' b( I+ Y, f- J" Y2 M
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文。
, m' g+ l( V) _% _- y/ w, Z (2)、新奇性 - W7 L) ~- Y3 v7 f2 W
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。 ! K: z8 R. H l) N; P D' G
(3)新闻性
( O/ {; |* |( ~1 \. m& V" ? 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。 : O0 [' y# G# N2 D0 D
5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。 Q c5 A% F. a" t8 n7 e
(1)、拟人化
9 Q3 ~) Z0 c; ]0 S8 q 当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。 $ g- Z, Z, i- C& t3 Y
(2)、逆向思维 ' {% C# \$ H8 B4 C) M/ N, P' m
别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。 * Y% a0 i S, X# X
(3)、情景想象 ) P% E" b/ H' g9 L+ c5 ?! y% Z6 }
许多广告要借助行活中熟悉的场景想象。 ) v. S4 ~# W, v) F( a+ B
(4)、借助热点话题
# [3 B0 \; l9 U4 r 比如奥运热点、节日营销、明星结婚等各式热门话题借势。
! ], m& L) Y1 m! Z (5)、利用比喻、象征、联想等手法 @+ x/ q, k/ X) s: B% _5 k
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案,如上海三菱,是30303030,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,就让将黑松与快乐联系在一起。
, k- I$ P8 f# K0 S# U: ` (6)、运用感叹语气来创意, 0 O: \& w" z/ _$ ` e
比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。 - v, I# u) E' |1 k0 L
(7)、运用版面创意 . ^% B+ U2 q9 q [: O
比如南方都市报的头版“前任张太”(小三全版)广告等等。 ' b1 Y! Z/ Y4 ^6 F7 Y
(8)、借助熟悉感。
. S5 a, X4 }7 R (9)、借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限,不一一举例。
' S% N6 g* F+ @& a0 k5 v& i& s3 O 6、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感;注入真实的感情。 + H! T G( o$ i) |7 S2 W
讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费一些非常实在、具体的数字。 7 I+ k1 d) H( d0 T/ F+ M" f* M
赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
" c& [7 f" C( d0 X, S( w U! [ 用真实的情感去写,感动自已的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。 % F" F3 |) T1 R
7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐姐等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现“妈妈”,如果是男士,就出现“男人”这一字眼。 0 ^! J& N8 C& z7 z' h( ^" q. N
8、别怕标题或文案太长,好的广告文案不一定就是短文案。
/ z& X E2 A! d' B) ~ 9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
- T, r3 F& y. R3 ? 10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。
7 h' M! _4 h6 ?( z6 _/ Z) i 11、要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。
' u7 W' v( H: U 12、切忌用很生僻的字。 F4 N+ \/ P: D- q- f5 g' q
13、以下字眼可以常用无妨:免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律,文风要流畅,少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
2 ]: x% j4 g/ Y/ ?3 [ 14、如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。 6 q) W$ \) s5 A2 j
15、你要学会新闻编辑的本领 : }/ E" z! ]7 R& N6 s* K
(1)、学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。 , t( m i \ L# T9 y$ S
(2)、会编排,平面广告最要求新闻记者率,好的编辑,版面编排的就格外引人注意。 4 _, g0 @7 p. H8 f( ]+ [8 Q4 v
(3)、能安排到合适的版面中去,从而与众不同。
( x9 k0 Y( r4 M; ~2 A K1 D! [ 16、证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写得真实,语言十分贴切才令人信服。 3 ^) X) e8 S& m! x2 i% D* |
17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
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