千里之行始于足下，初创公司应如何建设品牌？

嚴冬 · 发表于 2018-1-27 11:31:00

近日，美国福布斯(Forbes)公布了2016年度全球最具价值品牌排行榜，其中苹果、谷歌和微软分别以1541亿美元、825亿美元和752亿美元的品牌价值位居品牌榜前三甲，其中苹果已经连续6年蝉联冠军宝座。我想，每一个创业者应该都有一个“苹果梦”，希望有一天自己公司的品牌也能够被所有人记住，即使可能达不到上千亿美元的品牌价值，但如果能够在自己的领域和行业站稳脚跟、赢得信赖，就是一个非常成功的品牌建设。
然而，把一个默默无名的新品牌经营起来，却是一个需要耐心、持久建设的过程。像一些朗朗上口的中华老字号，经历了上百年的积累与沉淀，当然，也有小米等年轻品牌，短短数年就已经声名鹊起。
初创公司应该如何一步步进行品牌建设呢?千里之行，始于足下，这篇文章就从帮助那些对品牌建设并不熟悉的创业者，进行品牌打造思路的梳理。
一、品牌全景图
品牌全景图是对品牌建设过程的宏观总结，包含了品牌从零到一的不同阶段需要思考的不同方法，和所需要的资源。
一家公司准备建立自己的品牌，第一步要做的就是“调研”，一些基础调研公司可以帮助创业者对客户的需求进行比较准确、全面的调研，帮助公司确立品牌或者产品的目标消费者。当然调研这件事儿也可以内部操作，创始团队和市场团队群策群力，根据调研的结果，结合公司的价值观和未来的发展方向，从而精确的找出目标消费者的需求并加以提炼。
明确了消费者的需求，，接下来就需要进行品牌定位与品牌设计，直观一点的表现方式就是设计公司的 logo 以及标准的 VI 体系(视觉识别系统)。
一个基础的品牌形象确立之后，通常会通过四种方式进行传播：
第一部分就是大家最熟悉的“传统广告”，这里的广告主要指传统渠道的广告设计，制作与传统的媒体投放。除了广告公司之外其中媒介购买(户外，平面，广播，电视等)与后期制作公司是必不可少的两个部分。
第二部分，也是品牌建设的最常用的手段，就是“数字营销”，这一部分的划分非常细。当一个消费者对你的品牌感兴趣的时候，第一直觉肯定是到搜索引擎上进行检索，这就是品牌建设中不能忽视的 seo 和 SEM ，利用技术优化提升搜索排名，或者采用关键字购买等方式。第二个是“直效营销”，最原始的直效营销方式是建立 call center(呼叫中心)，后来发展为 direct mail(直发邮件)，消费者收到的有针对性的宣传单和促销单也都属于直效营销。第三个现在越来越重要的部分就是“数字媒体购买”，如果你要大批量的进行网络媒体的投放，数字媒体购买公司会根据公司的产品和消费人群，定制投放框架，优化投放渠道，帮助达到最好的投放效果。第四个方面就是 CRM (客户关系管理)，这对 B2B 的公司尤为重要。当企业做得越大，尤其是当你所针对的人群越来越精准的时候，“客户关系维护”就显得重要——跟客户接触过几次?传递了哪些信息?客户的兴趣点在哪里?客户参加过多少次活动、收到过多少条促销信息、多少条进行了回复?——这些信息对于了解一个客户、为他量身定制方案非常有价值。第五个是电子商务。这对于 2C 的产品更为重要，现在已经有很多专业的电商运营公司，第六个就是精准营销，这意味着要在有限的预算内更准确的找到品牌的潜在用户。
第三个部分是比较为人所熟悉的公关公司。这里面既包括传统媒体的写稿、发稿、公关包装等内容，也包括越来越被重视的自媒体，社交媒体运营，比如微博、微信等。
第四个部分“促销” to C 的企业会更关注一些，比如地推活动、输出终端(促销员培训)都包含在这个部分中。
当然，每一次营销或公关活动都必须有一个目的，那就跟踪这些数据，返回来再补充到你之前的调研结果上。当然不论是打广告还是做公关，实际上最终的目的都会回到一个点上——销售。
二、品牌思考过程：首先明确商业策略
要定位你的品牌或者产品，首先要回到商业策略的问题上。品牌定位应当全部服务于商业策略，商业策略是创始人及创始团队必须要自己做的功课，这也就是之前所说的，品牌定位必须创始人、创始团队与品牌团队共同讨论得出，而不能单纯靠市场部或者公关部门来定义。
在商业策略确定之后，才能对品牌进行定位，再之后才能根据品牌定位制定品牌策略，在广告、营销、产品、服务、销售、招聘等等环节和渠道不断向消费者灌输强有力的品牌形象。
三、品牌的起源
“Brand”这个词在英文里最早的字面原意是“烙印”，是古人在动物身上烙上印记以划分所有权的标识，后来不断地延伸开来。一个良好的品牌，对于企业销售提升的帮助非常大，比如星巴克，一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡卖出高很多的价格，这就是建立在品牌之上的产品溢价。
每个品牌中都一定有产品，但不是所有产品都可以成为品牌。从另一个角度来说，一个品牌一定有产品 (或服务) 和名字，但光有产品、名字或标识，不等于有了品牌。
四、品牌定位的五大原则
1.定位是确立跟竞争对手的差异，与市场和竞争存在相对性，对消费者才有意义。比如宝洁 Olay 这个品牌的失败之处就在于单一品牌无法承载太多的概念和新品。
品牌定位其实就是展开与竞争对手的区别，本质是一种趋势。当你还不是一个那么有名的品牌的时候，你需要从一个有区分度的小群体开始，然后从这群人一点点扩张，再不断扩大，因此这就是一种趋势。
2. 品牌定位本身就是一种取舍，消费者要凭定位对号入座。当你说你什么都是，其实你就变成什么都不是;当你说你是给所有人用，其实你就等于不给任何人。
千万不要把品牌定位的用户范围定义为所有人，那么其实就意味着你没有用户。
3.品牌定位里的元素必须相关并相互支持。企业品牌元素的相关度高，这样容易形成较好的认知一致性，同时也能够形成一种联合协同效应，各个元素之间可以互相促进，对整体品牌也形成一种促进作用。
4.品牌定位必须以消费者为核心，创造跟消费者的相关性。品牌定位其实是存在在消费者脑海中的，是消费者说了算，是消费者决定了你品牌或产品的位置。比如宝丽来就没有把自己定位成专业的相机，而是“社交润滑剂”，塑造了独特的产品属性。
5.品牌定位不一定是要在产品上面动手脚，而是要在潜在客户脑海里动脑筋，把产品放进他们的心中。在消费者和企业产品的因果关系上，企业应该认为“我是谁”没那么重要，如果你想要去引导、影响或者说“创造”消费者，这是有问题的。真正决定你企业品牌的实际上还是消费者，所以千万不要忽视消费者的感受。
所以说，一个品牌的定位并不一定意味着对产品的调整，而是找到自己产品所针对的潜在客户，重点对这部分目标客户进行品牌的塑造，在他们心中形成品牌形象，进而促成交易的形成。
五、如何发展品牌定位?
企业在不断的发展，品牌定位应当如何发展?首先，品牌定位不是说定了之后就不能再更改，一定是要根据时间演化、市场发展来不断地进化的，品牌的定位可以随着外在环境的变化而驱动。
有一个叫做“品牌三角形”的工具能厘清够帮助我们品牌发展思路。根据这个工具，我们需要首先想清楚三个问题：我是谁?第二，我为谁存在，也就是说我的东西到底是给谁用的?最后一个，消费者为什么要购买我们的东西?也就是说我们到底创造了什么价值，或者对于消费者来说有什么利益?
根据这个三角形，就可以找到自己品牌的定位：我(xx品牌)是什么 ,为了什么样的人，提供什么的好处。
比如拿宜家举例。宜家是生活解决方案提供商(自我描述)，为了追求美好家居生活的普通大众(目标人群)，提供设计美观又负担得起的家具、装饰品和点子(购买理由)。
六、从一个品牌到多个品牌。
当你发展的足够大的时候，怎么样对品牌进行排列组合?一般有三种管理模式。
第一个是所谓的单品模式，这个模式的好处就是特别容易管理，而且效率会很高。第二个是背书品牌模式。就是当你的企业发展越来越大，你开始不断地并购或者合资，利用原有的品牌来为新品牌背后。第三个就是宝洁这种方式，多品牌模式，也是最难管理的一个，但同时好处是当一个品牌运营不佳，对整体的集团并没有太大的影响，灵活性比较强。
我们从多品牌再引申一点，我们经常碰到创业者或者创业公司会有的一个纠结或者一个误区——分不清企业品牌和产品品牌。事实上这是两种完全不一样的东西，需要有不同的策略深度。不过如果你刚刚创立公司，一般应该先着重讲产品品牌，把你的产品讲透，讲利益点，讲目标用户，可以先不要去碰企业品牌。
七、品牌资产如何构成?
那么品牌资产构成说的什么意思呢?其实可以从六个角度来考虑和衡量。
第一个就是产品，也就是企业到底卖什么东西;第二个服务人群是谁，客户是谁;第三个是渠道，渠道的意思简单讲就是我在哪里能跟这个品牌打交道，在哪里可以见到这个品牌;第四个就是品牌形象，这方面可以从员工的形象、产品的形象、服务对象的形象或者你消费者的形象中提取出来，这些都是你的企业形象、品牌形象的一部分。第五个就是VI(Visual Identity)，你所看到企业所有的PPT、文档、微信公众号，企业所有外在被看到的都包含在视觉识别体系里面。最后一个就是影响力。
在这六点之中，企业自己能控制和掌握的是输出的产品、产品的渠道以及视觉识别。而另外的三个，客户、影响力和形象是企业不能直接控制的。所以对企业来说，从前三个个方面入手是更好的选择，以此一步一步地营销或公关，最后产生品牌效果。
八、创业品牌建设浓缩版真经
说了这么多，对于创业公司来说，品牌建设应当如何入手呢?
1.创业品牌宣传第一条：品牌建立
如果做品牌宣传，先想三件事。第一先想公司叫什么，起个名字，然后想清楚公司到底是干什么的，然后要有一个logo，这是最最基本的。
2. 创业品牌宣传第二条：品牌阵地
第二件事要做的就是开拓品牌阵地。当你的品牌创建之后，你的用户、求职者、投资人在哪里能找到你呢?一般都是通过官网、微信公众号、官方微博等渠道搭建企业自己的发声平台，除此之外也应该多多利用媒体曝光，用公关的力量传播自己。
需要提醒的一点是，很多创业团队觉得早期应该闷声研发技术和产品，但其实当我们有了很好的进展、很好的成绩的时候，也应该适当的进行传播，不能忽略市场与公关。
3. 创业品牌宣传第三条：品牌宣传
品牌宣传要做的第三件事就是传播我所创造的内容。
比如利用 SEO 提高搜索排名，让更多人能够更迅速的找到你。
比如不断地去讲企业故事，这方面可以好好利用自媒体。同时也需要媒体的曝光，创业公司一定要有一部分钱花在公关上，当我们有了基本的东西，就要给公关所谓的媒体弹药让他们去帮你讲故事。
公关和广告最大的区别在于，广告是自己夸自己，公关是让别人夸你，所以公关在这个方面上更有效。
4. 创业品牌宣传第四条：效果量化
最后一个就是效果量化，如同我们最开始说的，所有的活动都需要落地到销售上去。
如果是通过广告公司或者公关公司来帮助你建设品牌，你需要知道怎么样进行考核，具体的转化率有多少，我们必须有一个可量化的数据结果。
量化的结果不断地积累，慢慢地会变成你一个非常有用的武器。这个事看起来好像很累，但对于企业优化来说是非常重要的事情。
八大部分解读完毕，相信你已经对初创公司的品牌建设胸有成竹。从上述内容，我们可以看到，虽然品牌看不见摸不着，但是对于企业的方方面面都能产生影响，一个初创企业确实有必要花大力气来进行品牌建设，但这的确也是很多创业者容易忽视的方面。
不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。迈出品牌建设的第一步，相信你离 Apple ，也只差咬一口的距离了。

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