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一、活动规划+ |! \0 A6 o: ?4 U
作为秀的运营,一定要懂得结构化思维和有规划性的干活。做活动是一个与 “ 节日 ” 关联性很强的事情,所以一定要提前规划,做好准备。
+ h+ I) J* t- R# }3 [6 ] 我的建议是每一个季度提前做好活动日历表,针对每个重要的节日节点,都列出来。先进行大体的规划。这样做有3个很重要的原因:
5 t$ W2 m J* A) Y2 k9 v( A 1、能提前较多的时间进行准备,有条不紊对后续工作进行一系列操作。0 q2 r$ O, V' S' w
2、相关部门能大概知悉你的运营节奏,他们安排工作时也会考虑到。$ L0 K* W5 _1 U( d5 u, Q
3、给上司汇报。(知道你是个有规划、有想法的好青年。)
1 D( Q1 x% e0 y& W7 g! u/ ^7 W$ y 二、活动策划期! s. L1 M8 [% Z- s; e* d
有了整个季度的规划后,我们就可以按照时间的安排,提前开始策划某一个具体的活动了。分以下几个步骤:
) V0 P6 }8 X. \, i9 Z7 {0 J 1、活动目标的确定
8 y3 t! g4 |! g3 g9 g* } 对于一个活动的策划,第一个最重要的问题是—确定活动目的和目标:
. e/ @! d) t5 k, l+ D+ ~ 即通过此次活动,能够带来什么。比如说:带来XX个订单,XX的交易流水等。
! v) Q4 N E2 i6 P7 L, `" ~) _$ \ 当然,大目标的确定,即为了更清晰量化每一个小数据指标。7 t/ H4 s4 G' b5 c
如:目标为XX订单,需要有XX个日活来转化。: R! C: ~6 B0 a# i
需要XX个日活,则需要XX个PV来转化等。(根据自身平台的转化率情况来定)2 H' h1 J) m4 M) e P& ]3 f9 X
大家可以根据这种思路,量化好各个考量的指标,后续通过该指标的数据反馈,来调整活动。这里就不赘述了。
9 S i p- U c) Y0 o7 j' W4 D6 V 2、活动创意沟通
5 ~; b) u) Q$ N; l: T' | “一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。' r) V) m6 _8 Y7 Y# ]5 ]
这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。”
0 _* J: _6 H/ F) E1 g( U 活动的形式,是吸引用户的点,借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。
" |* u2 W l: e' U: C 一个活动成功与否,有时候就是一个 “点” 的问题。! r$ c8 u) z( c9 y0 {: U
一般情况下,活动部门会召开脑暴会,对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放,各有千秋。
% M* t! I; R5 H$ I' r3 Y# R 3、确定方案,制定SOP i5 n$ K- ?8 f3 a J
活动内部沟通确认后,就要输出最终的方案,给到涉及到本次活动的部门和领导报备。
; Y' M* d5 c+ j# w4 X* U8 } O 一般情况下,活动策划方案需包含以下几个部分:
, g4 O" s) E: f: O2 H/ E 1、活动目的和目标。' H' ~4 F& r- P
2、活动时间和主题。. K5 |$ k8 }: a- h( g% m
3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)6 E& D$ P" D/ O6 E" M( q5 f
4、活动的推广计划。9 Z K* Q* q' p5 `- }7 k( n
5、客服需知。
: L6 P. u4 W/ x7 ~' p7 r 6、活动成本和产出。
% X7 J- Z3 t2 P: v6 S 可能不同类型的活动,方案会有所出入,但主要核心点能提现出来就行。(告诉别人要做什么,告诉领导能带来什么)5 r* m- l. U- p6 J% R( t6 a
当然,方案制定时,一定要选1-2个备选方案,以防突发状况。8 S2 A: i; r9 {
方案确认输出后,建议拉上相关的工作人员(设计、开发、客服、市场等)开会,确定方案整体的可行性、排期问题。
3 U. U7 ~' u W( ~& P. q' g/ h1 W 活动需建立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。1 ` v+ d' D, U3 m
三、活动上线前准备8 X) S' Z, ^% d" [1 X0 m
活动开发完成后,需进行相应的测试和小范围上线验证后方可正式上线推广,以防出错。% [0 W$ e" f, B# y/ ^! U
1、活动功能测试
3 u( K: S8 u; o8 I 对于活动整体的测试,一般会有测试部同事进行把关,但请记住:
p5 h: g6 J8 v 由于关注点不同,测试人员一般只会进行白盒测试和一些功能测试,对于活动页面和活动细节问题,一般不会深究。$ o* s( i" R, p9 R2 W
运营人员需自己进行详细的验证,确保无误。 P) @- {& A& w# U0 q
请建立一个功能验证表,将需要测试的所有关键点列出来,挨个验证,以防错漏。0 h1 A1 C$ G7 d! @
2、小范围上线测试
5 `0 i' n4 E1 `: W 小范围的测试是为了全面上线、全渠道推广打基础。通过单个渠道的上线或只针对某批用户的上线,可以测试活动在正式环境中是否存在问题,就算出现问题也能将风险降到最低。: P' H: x( @9 [! P
四、活动上线期间! j+ L: C2 Q7 x5 `+ M1 C
切记:不用认为活动上线了,就万事大吉了。4 X* [7 r0 C/ q. G( g O' N
真正的问题,往往是暴露在真正的用户上。
2 V# A+ y$ }& c3 o6 `/ f* F Q 所以,请时刻保持对数据实时监控、分析。做好风控和危机的处理!: d/ M* |& F7 B1 `1 D" ^
现在就可以对刚开始做的各个量化数据指标进行监控了。请结合各个推广的关键时间点,分析各个阶段下的数据情况,如:5 X! I( z/ ^- L, O+ e+ i
页面PV、UV的变化情况,整体订单数的变化情况,转化率、留存率、跳出率的变化情况等。$ K1 t+ o0 C: H9 g( B. ^4 C( n
定位出薄弱部分,及时调整活动。如:
* ^" Z# U/ Q% @9 | pv很低。是否是活动露出太少,推广资源位有问题?, r9 k# z; c' i4 {# U- F
活动跳出率很高。是否是页面不够吸引人?活动流程有问题?" u4 w0 U1 @6 n b
订单影响不大。是否活动力度较小?引导下单环节有问题?
0 H: i& ^+ m* V) ? (如何分析活动数据就不赘述了。后面单独开篇文章来细聊)
- H# B( {3 a; y6 x& V: L& n 这里顺便说一下推广方面的问题:
' h4 W$ w2 R- L4 |, A2 P1 |" t 一般推广都会有相应的推广费用,所以需选好正确的推广渠道和方式,合理利用有限的资金,提高ROI的转化。
- z, f0 K" s a& O 可能推广部门会根据活动的形式,提供一些列的推广方案和资源。. I, `+ i5 v- Y2 K* W
但是当本身没什么经验时,A/B测试会是一个很好的验证方法。
8 ]7 }' ]/ Z+ Y r- I 通过A/B测试尽快筛选出合适的渠道和资源,做资源倾向运营,好钢需用在刀刃上。6 K: [/ T, q- j7 W& k
五、活动复盘总结
9 O* K$ D0 H6 C! l8 h% Y9 n" P 古人云:温故而知新。
. ~5 h( d. M9 o8 @/ v 一个人的能力的提高不是他经历了什么,而是他事后的思考和总结。! z& W% J2 ^* I9 Y+ W
一场活动的事后复盘,往往比做这场活动本身的意义还要大。1 z& }" l+ [5 R G7 f; M4 X9 M
它是我们以后活动成功的基础,对于我们自身来说,更是一节宝贵的课程和重要经验的积累。9 L5 L; b; @4 p1 p2 ]
相当于老板花钱,给你的施展平台和用户,来锻炼你的能力。
- W4 w/ D& N8 r) ]6 d2 y/ W5 ?( K 以下我整理的活动复盘大致需要考虑到的部分,可根据具体情况做加减法。
# i M, Z) L- h: z 当然,你的总结报告方案,也可按照这种形式进行输出。' ~: A; L- O$ G
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