大促前，细分领域的直通车怎么投放

导读：今年双十一大促女装细分市场直通车产品和引流方略如何定？大促前中后打法怎么布置，运营手法怎么配合？女装细分市场差异化特征和节奏如何把握，本文将以直通车为切入口为你真实还原2014女装细分市场明星同款毛衣高销量款直通车实战转化全记录。

一、大促前直通车如何预热

（一）  大促开车前运营准备工作

1、选品。要以市场数据为导向，对产品进行筛选，包括以行业内热销程度、主流价格段、近30天销量以及单品点击率、收藏量、转化率、好评率、退款率等为纬度参照，然后再结合自身的产品供应链和预算承受力来做出判断，货源稳定，价格合适的即可以作为活动的目标产品，同时也要确保主推产品线上评价偏佳、基础销量不好的务必加强。

2、 页面。确保促销定价、客服分流、子旺旺设置、标题和属性设置检查，大促文案编辑优化、详情设计编排、促销优惠政策制定（红包、搭配、优惠券）、线上线下库存（sku）数量盘点正确无误；推广创意海报车图大促前抢先推广测试和预热。

3、规则。确保熟读双十一大促规则、熟知每一个时段节点商家要筹备的工作，包括活动宝贝报名、橱窗设置、红包设置、审核、提交、以及注意事项等规则，确保不遗漏和疏忽关键信息点，确保不错过漏过任何可以入主会场流量机会。

4、 服务。大促前员工目标制定动员、工作岗位职责任务分配、物流安排、打包分拣、打单发货等必须动员通知安排到位，员工值班安排以及临时突发情况应急措施的准备和方案（办公设备用电等后勤保障）。同时，大促前客服排班安排、旺旺分流、客服产品话术，销售话术培训等工作务必到位。

5、 直通车。大促前直通车销售转化预算金额预估；大促前半个月推广预算安排要结合产品自身群体购买特征来确定是否提高竞价溢价力度，尽量确保质量分和展现排名不要波动较大；对于能快速带来收藏加购和转化率的单品可促前大力推，养出好质量分和展现机会；无线端选词工作、PC端卡位排名、大促前1个月务必把飙升词、大促节日词、重点卡着主搜产品类目展现入口一级类目和二级类目扶持关键词收集测试到位。推广计划可按照自身推广需求按照定向、店推、定向和人群出价不同渠道做布置。

二、大促中直通车如何竞价溢价

1、竞价溢价。双十一当天关键词竞价幅度一般是高于日常2倍以上；不同类目竞价幅度多少具体看不同细分市场自身的市场地位和流量获取目标，也要参照自身预算承受力，根据行业均价、主辅推和日限额，根据关键词词性特征、关键词展现排名和竞价排名，是否处于测试阶段&平稳推广期等综合分析判定决定竞价幅度安排。

2、时段地域。无线端在早上8点、中午12点、下午6点以及晚上22点都是手机端流量高峰期，直通车溢价幅度可以在200%以上；另外不同的产品受众消费者地区差异不同，可以针对性结合日常长期地域消费群特征针对性加大力度投放，尽量避免当日直通车预算不够临时停车。

3、人群定向。重在收藏和购买过群体溢价，其次今年人群溢价效果比较好，建议在直通车投放渠道选择方面，加大人群溢价比例。一般建议溢价幅度比例要高于日常30%以上。其次，定向渠道的点击率普遍较低但转化较高，加上定向的展现位置和渠道特点，建议在在大促上午时段加大溢价力度。

4、无线站外。另外今年无线端站外站内定向的转化也不尽相同，尤其是无线站外的定向流量渠道和点击率机会也较多，建议店主可以结合自身产品特点考虑布局。店铺定向新功能也可以派上用场，购物意图定向和人群包的使用可以更加精准定位意向目标群体，拉升转化几率。

三、大促后直通车如何导流和计划

1、力度。大促后流量的下滑不同类目曲线不同，一般女装类目下滑不会断崖式。会呈现一定的小波峰，因为大促第二天仍然有意向活动的消费者停留关注自己意向的单品，因此大促后的直通车预算力度不必大幅度减少，另外大促后消费者自发查询订单物流机会增多，是定向渠道展现和推广的最好机会，因为建议店主可以在促后加大定向渠道的推广力度。

2、质量分。大促过后的一周内，随着陆续成交数据指标发生变化，卖的较好的单品的点击和转化率权重质量会快速提升，间接拉升了质量分以及展现排名机会以及搜索权重，因此建议店主可以趁胜追击，加大投放比例，巩固权重和质量分升级，为双十二的促销埋下伏笔。

3、过渡。 大促后务必加快发货效率，确保货物能够尽快达到消费者手上，做好售后接待解疑工作，避免出现客服中差评出现，导致拉低了直通车的权重，另外大促后可以继续在店铺内做好促销清仓打折活动，让回头流量二次围观确保关联转化机会。女装类目季节性比较强，因此通过大促快速拉升销量的单品可以快速在店铺内引导体验春季新品活动，借助秋冬单品预热春夏新款。

四、案例：明星同款毛衣高销量款的双十一“合纵连横”

1、大促前直通车主推单品数据（单店）

点击率	转化率	全店ROI	PPC	PV
0.37	3.48%	1：12	1.21	1724/天
主营产品	客单价	主推单品销售额	店铺推广方式	店铺日均推广费用
毛衣	120	2.4万/天	直通车+淘宝客	2000元/天

2、大促当天直通车主推单品数据（单店）

点击率	转化率	全店ROI	PPC	PV
0.52%	7.2%	1:18	0.96	35166/天
主营产品	客单价	主推单品销售额	店铺推广方式	双十一推广费用
毛衣	108	25万/天	直通车+淘宝客	33759元/天

3、主推款概况：

该女装店是一家新起步的淘宝卖家，和姊妹一起经营了2家淘宝店，主要经营时尚明星同款系列情侣毛衣类目，月营业额在60万以上/店，主要推广方式是直通车，产品定位是18—25岁年龄段的大学生群体。该店主推产品时尚毛衣客单价是128元，双十一前后90天展现量423万，点击量15714，直通车点击率在0.37% 直通车转化率3.48% 直通车投产比3.38  直通车成交笔数547，平均PPC 1.21  收藏数1110，大促前日平均出单量200件/店。

4、大促前准备

店主在双十一大促前主要做了几项筹备工作，第一是联系工厂提前下单备货，备货前店主依据本产品测试的转化率测算出了大概双十一当天的成交量以及双十一前后的备货范围大概在5000件，其次就是围绕双十一做预算安排准备，预计双十一当天成交量在3000件，测算双十一总流量是86206，一般直通车流量占比在40%，预估直通车流量在34482，PPC在1.21,预计预算准备是41724元。

另外自己姊妹家C店独立运营也卖的和自己一样的明星毛衣同款，销量相当，数据差不多，拿货备货都在一起，为了迎战双十一，姊妹两人准备联合作战，统一定价，统一发货，排挤市场上同行竞争对手78元的价格竞争攻势。

根据店主的安排时段直通车高峰期早中晚分开比例投放，凌晨至上午是双十一用户关注度较高的时段，当天的投放比例在35%，接近是14603元； 其次针对客服以及大促规则做了培训宣导以及员工动员组织工作，另外也做了库存盘点。在直通车环节，我们提前将“双十一大促，大促特价包邮“等节日促销词以及大促前一周飙升较快的手机淘宝搜索下拉框等关键词进行了收集，提前加入直通车进行测试预备。

5、大促中控制

双十一当天店主考虑到自身店铺的实力一般，因此在引流方面，店主策划了红包+秒杀+优惠券+微淘组合引流运营策略。具体方式是从11月1日期至11月11日，凡是通过直通车点击进入店铺的客户，在每天的上午10点；下午15：00 晚上21：00都可以参与免费赠毛衣秒杀活动，但必须点击收藏本单品并给予好评截图，另外要加购物车（在购物车营销设置折扣方面给予降价10%的折上折优惠价）通过不断的流量回流促销，让老客户和新客户都参与进来，短期看损失秒杀的单品，从流量的回流和转化效益看，在双十一当天流量的回头率非常不错，说明秒杀+红包间歇式促销逐步推向了高潮。很好的利用了双十一的趋势做自己产品文章。期间要求客服引导消费者积极用手机淘宝下单，点击微淘关注，秒杀活动直接让消费者在手机端展开。

双十一当天直通车在引流层面，也达到了峰值，消耗速度很快，凌晨0点-1点1小时卖出510件，整体平均转化率达到9%/时，一小时直通车消耗金额1200元。平均PPC为0.96。当天的客服都深夜值班守候在电脑傍边，为了及时抢占更好的流量机会，直通车车手把“大眼睛毛衣”“孙俪同款毛衣”等主要核心关键词出价不变，只调整分时折扣力度，并确保卡住维持在前4位（调整后及时监控展位排名情况），因为日常这些词的权重还不错，因此展现排名和展现量大幅提升，锁定了流量入口最大机会。

其次站外推广和无线渠道也打开了，地域投放方面删除了西藏、东北等购买力偏弱地区，针对日常购买力比较强的江浙沪地区做了重点投放，分时折扣溢价是1：00至2：00设300%，2：00至7：00设为400%（主要抢占展现排名机会，因为淘宝直通车系统晚间是不休息的，和同类卖家竞争，避开时段溢价抢第二天展现的排名优势），早上在8：40的时候分时折扣设为250%，在上午11：30—13：00中午时段分时折扣又加大马力调整为300%，因为中午是手机淘宝的高峰期，晚间22：00时分，临近大促结束时间点，我们观察流量和同行出价有所降低，但我们依然保持一定150%分时折扣力度推广不变，另外定向，得益于日常收藏客户的自主访问，定向推广出价幅度从1.34调整到1.48，展现量和流量有了大幅提升，全天单品销量达到了2532件，全店ROI达到1：18，当天PPC为0.96。

6、大促后的过渡

大促结束后的一周内，单品月销量从之前的2500件提升到了5200件，大量的订单等待发货处理，但问题是很多货都到了物流公司那边发不出去，因为物流快递爆仓，因此提前采取了客服和消费者引导解释工作，避免消费者三天之内没有及时收到货会给予我们中差评，事后，直通车在推广力度方面也没有大幅度降低，为了乘胜追击，迎接双十二，双十一后的第一天我们的直通车推广预算基本上也维持在2000元左右的水平继续保持推广，让销量不要降低过快。

另外此款毛衣的受众群体基本上都是年轻群体，比较热爱时尚和手机网购，因此在无线端推广布局方面，我们把所有的无线站内站外都全部打开，加上我们的基础销量比较不错，转化率相对比较稳定，店主后来也追加了一定比例的预算，效果基本上还是不错的。11月当月营业额就达到了150万，另外在双十一至双十二之间的过渡月份，我们没有降低推广力度，继续保持二次大促的姿态冲刺。

7、案例总结：

（1）明星同款细分市场特征

据淘宝网收集的数据统计，明星同款女装类目消费者喜爱的价位范围在225—520区间的范围，因此也进一步说明了明星同款女装系列因其产品定制和工艺要求高，因此在利润方面也体现比较明显，属比较有客单价优势。在市场竞争层面，谁爆发性早谁占优势大，因为多数明星同款产品竞争对手早期少，后期会跟风增多，因而先发制人的策略适合此细分市场。

另外凡同款竞争比较激烈的产品在利润率方面比较同质，因此谁占有压货能力，会比较有优势胜出，但同时明星同款有个致命的缺点，很多款式，属于短期爆发性产品特征，因此如果款式不够大众和经典，很容易沦为滞销款，因此不建议轻易大规模压货来运营，存在较大风险性。另外明星同款多数因定制做货成本高，仿货较多。

在营销优势方面也非常显著，表现在第一，明星同款女装一般都是被大众媒体铺天盖地宣传广告过，受众影响面较大、尤其是明星效应明显，搜索关注度较高、因而点击率高是特征之一；其次明星同款女装推广关键词因不属于常规产品词，因而爆发性强，PPC起点竞价低，大众媒体已为商家打了广告，省去了商家自身花费大价钱测试款式的成本；再次明星同款产品和日常女装产品差异化更加明显，明星的流行风尚带动转化率走势更加稳健和强劲，因而ROI也偏高。

（2）明星款大促操盘打法

A.直通车只是网店整个链条运营环节中贯穿的一条红线，商家主要还是围绕商品评价、权重、预算、备货、优惠、服务等大促前每一步内功打好基础。选品方面务必要受众广，跨度大，同时要针对性手机端消费群体进行产品定位。

B.大促前的优惠秒杀赠毛衣活动逐步推进为老客户多次回流引关注起到了很好的预热带动作用，让店铺的流量深度在大促当天达到了最高峰，让大促购物的娱乐性和互动性提升。

C.认真分析了产品的受众群体，在手机端推广的高峰时段加大了力度，抢占了流量入口和风口。在视觉和文案设计方面做了精心引导和部署。

D.大促中的分时段差异化投放做了精心布置和编排，避开了同行展现排名优势，在同行未发力的时段发力筹备。

E.多店联合，合纵连横，一起分摊备货压力，降低备货和引流成本，扩大市场竞争垄断优势和价格优势，确保市场地位。