真需求、大市场：揭秘李宁成功出海的背后秘密

在刚结束不久的2019纽约秋冬时装周上，中国运动品牌公司李宁又凭借着“美貌与灵魂并存”的高实力火炎焱燚了。

人们从一开始的惊艳，到后来觉得“还真的有看头”，再到如今发自内心地认可这个“国潮”新象征：印有“中国李宁”的一系列产品成为爆款，几个标志性的热销款甚至出现了排队、抽签、抢购等情形。这个风靡海内外的中国体育运动品牌，就如同这次纽约大秀的主题，越来越“行”了。那么，到底是什么让这个品牌，由内而外地焕发新活力的？

一路走来的李宁

2015年，李宁公司正式宣布未来将由商品批发模式向“零售化”转型；

2016年，李宁营收80亿，净利6个亿；

2017年，李宁营收88.74亿，同比上升10.71%；

2018年2月，李宁在纽约时装周大放异彩，引起广泛话题；

2018年6月，巴黎时装周上的李宁全方位展现“大哥大”的魅力，再次惊艳；

2019年2月，新潮复古又带着典雅意味的李宁，已经坐稳“国潮”地位，爆款一售而空。

热闹正浓，路人们忙着抢购和排队的光鲜背景之下，对李宁品牌而言，太知道这种发自企业内部的转型而成的喧闹从何而来了：产品设计的惊喜不会是灵光乍现，而是品牌战略“从量变到质变”的静水流深。

跟着市场向前，围绕产品“起舞”

2018上半年，李宁收入47.13亿元，较前一年同期上升了约17.9%，结合前几年的营收表现来看，不得不承认这里面品牌战略转型的功劳占据颇多。而在这期间，李宁还正式上线亚马逊美国站点（2018年4月）；数个月后，又马不停蹄上线了日本站，启动了品牌出海、走向全球的新开拓。

今年，李宁还准备上线多个亚马逊站点，携手亚马逊全球开店，以大风之姿稳步铺设品牌出海之路。

对于采取一系列“以业务导向为方针”战略部署的背后故事，我们可以从品牌李宁的创始人“体操王子”、企业家李宁先生的一些公开采访中窥见一斑。李宁先生曾说：“我们永远都是跟着市场走的，没办法创造市场。市场的机会、市场的变化难以预料，我们随时有可能进行业务的整合和调整，不管是战略专注点还是业务战术层面，我们都在不断的迭代去努力贴近市场和目标人群，一步步做好产品和品牌的年轻化。”

所以我们见到了更专注、更务实也更年轻的中国李宁，将中国元素、青春元素、潮流元素跟专业、运动更有机结合起来的李宁产品，以及深扎于人们运动参与度提升后形成的运动市场的品牌李宁。

李宁上线亚马逊各站点之后，反响也非常不错，美国站的销售半年内涨了5倍。从国内到国外的良好产品销售表现，足以证明李宁努力转型的成功。但李宁也肯定不会止步于此，除了产品外观的惊喜，它还有在世界舞台上展现一个深耕品牌、深耕运动领域同时深耕制造工艺的新时代中国品牌的美好愿景。

找准出海路，入门后还要“精修炼”

李宁品牌出海的历史，也许能够追溯到2008年北京奥运会的后几年，那时候在海外许多地方都能见到那个满满“中国红”的李宁logo。而到如今与亚马逊全球开店携手，李宁表示这次收获的是不一样的品牌出海体验。

“跟亚马逊的合作，帮助我们快速打开了海外市场。亚马逊是一个成熟的优秀品牌，在美国乃至全球都很受欢迎。我们实际上是借助了亚马逊的品牌优势，触及更多海外消费者，在海外树立李宁品牌形象的同时，还轻松拓展了市场。” 李宁国际市场副总监高凯接受亚马逊全球开店的采访时直言道。

在过去的传统模式下，李宁要把握消费需求基本靠市场走访，或者从经销商零售终端数据上获取反馈。这样的方法，传递时间周期，还会丧失掉部分信息量，对准确把握市场需求多有不利。

从亚马逊美国站和日本站上获取的用户反馈，给了李宁不少品牌出海的新思路。

比如这两个市场对价格的敏感度都不高，但在对新的外来品牌接受点上却又大有不同。美国消费者是只要产品设计足够独特新颖，新旧品牌一样买账；但在日本站点，打开品牌知名度的要点更多在于产品的不可替代性，才能与强劲的本土品牌竞争。

“这对我们的启发很大。因为虽说在品牌出海路上，也是始终围绕产品和业务导向的方针，但是如何在每个不同市场‘精修炼’，确是一个非常实际的问题。”高凯表示，在后续更多的亚马逊站点开拓上，李宁会更加关注不同市场的产品选择和搭配差异，综合当地消费者的体型特点、颜色喜好、运动倾向甚至气候文化等因素，逐一突破各个细分国家和地区的需求。

搭载着跨境电商时代的便利，越来越多的中国品牌选择走出国门，在海外别有一番天地，李宁便是其中一员。他们都在背靠着中国日益先进的制造和技术能力，给世界呈现不一样的中国智造。相信在不久的将来，“中国风”还会吹向更宽广的天地。