详情页设计卖点提炼打造爆款

骑迹网 · 发表于 2015-9-10 13:53:58

此文来自于后援团中的一位操盘手根据以往学习经验，所做的案例，以及经验分享。感觉不错经过后期优化呈献给大家，希望对大家能有所帮助，也希望更多人能通过学习，在分享给更多人。

言归正传，今年4月份在入职接手店铺，从女装转到运动鞋类目，公司属于匹克最底端代理，产品丶资金都没有太大优势，店铺情况很糟，DSR三线全绿，月销售额是10万左右，店铺产品比较乱，sku齐全的款式只有5款，而且也是12丶13年的款式。人员配置就我一个运营兼美工，加2名客服。拍照，详情页都是我在兼着做，小地方很难招到合适的美工。整个4月份一直在做老款的详情页调整及维护，成绩不明显。(图1：店铺4月份整体情况）

电商人都想做爆款，什么是爆款？（以下内容及操作方法是从辰沫老师课程中学习，这里我详细回顾一下，下面我从8个方面来回顾单品的操作过程：
选择不对，努力白费，爆款是先选对款，再用对的方法将产品推广出去，款是产品本身，爆是技术手段，款在产，爆再后，两者缺一不可。

做爆款的几个要素：
1丶风险把控，爆款没打起来怎么办？打到一半不行了怎么办？没爆能不能再干点其它的事？爆了之后怎么更好利用爆款？
2丶打爆款这前的测款（核心内容：去年的老爆款，老链接不能用，款是OK的可以继续用，商品ID的唯一性决定了宝贝的数据不变，建议新发布容易打）
3丶库存深度丶毛利率丶供应链稳定性都是必须要考虑的因素。

一丶行业大盘数据市场分析
核心：商品定什么价，卖多少量，能到什么位置，能获取多少流量，转化多少，这些都是可以计算的，具体的可以在荷塘搜索辰沫老师的文章。也可以联系我提供视频课程。

参考以上表格，我的款一开始定价是128元，计算得出销量需1040双才能挤进天猫综合前100名，这里说明一下，第一个价格带不要用（0-117），先以128元的定价来冲销量，后面会提价，一开始为什么定128元，这跟同行的定价也有关系，后面我会详情说一下怎么和同行拼的。

二丶目标客户人群定位，做人群画像
分析工具：淘宝指数
分析目标客户的性别，年龄，爱好，消费能力，星座，主要所在城市
篮球鞋类目人群画像：90后为主，年龄在18-24岁的高中生和大学生，消费能力中等，爱好运动户外和数码一族，有一点爱吃零食，自尊心很强，详情页设计上面要实事求是，不能夸大其词，性格方面有点以自我为中心，在中差评维护方面要多下功夫。

三丶详情页设计及卖点提炼
有了目标客户的人群画像，充分分析和了解我们的目标客户群体，根据人群画像来做详情页，这里推荐大家看一下何娜老师的课程，我反复看很多遍，学到很多东西。

第一张图一定要有吸引力和震撼力，能吸引客户往下看。

操作这个款的时候，同行月销量700左右，上过一次官方活动，走在我前面，后面我会详细讲述怎么把同行打下去，正常操作没有违规的手法。

这是我的第一屏图片，能明显有突出品牌调性（匹克）丶透气性（夏季主要卖点）丶大品牌做工（比较精致缝线），下面加上适当的文案渲染，大面积的菱形透气孔搭配透气效果，再辅助性的加上“第五代3D透气孔”的文案，用色差对比的方式吸引眼球关注。

这里强调一点，产品的价格也会决定详情页的设计，打个简单的比方，100多元的篮球鞋，详情页表达那么多科技元素，个人觉得很假，客户也不会相信，不符合产品本身，相反，如果是价格高的明星款式，我们就要重点突出产品使用的一些前沿科技，从客户本身来说，买100多元篮球鞋的客户（在校90后高中生丶大学生为主）看中的性价比，详情页设计上面，我们要把客户当聪明人，做到放大优点，隐藏缺点。

四丶标题写法及优化
1丶做原词表分析关键词（数据来源：数据魔方，一周更新一次）
2丶淘宝指数丶淘宝搜索下拉框丶手机端下拉标签等逐一分析关键词
选择关键词时做到精准匹配，关键词相关包含类目相关丶词根相关丶成交指数和转化率。
推新品推广的时候用竞争学低的词
推直通车用人为学数值低的词，这类词代表客户下单果断干脆，重复搜索次数少
推不动的时候用转化率高的词
3丶标题写法
我写标题主要参考下面三个原则来做。
1. 紧密排列优先展示
2. 顺序颠倒（带空格的关键词前后颠倒不影响权重）
3. 组合带空格关键词（注意有的词能拆，有的不能拆）
这个词分析相信大家在很多课程上面都听过  “大码女装”  “大码女装”
核心：做seo为了排名，有排名不代表有流量，有流量不代表卖的好，这里就要注意标题与主图丶价格丶详情页整体的配合与优化。

四丶流量要充分的利用，主图点击率对排名的影响。
主图点击率7.1%，高出行业点击率
某个关键词的搜索点击率达到2%-5%就能提升排名，匹克篮球鞋这个词也是后面我上豆腐块的关键词，点击率一直非常高，同理要有相应的转化率来做支撑，淘宝看中坑位产出值。
一切准备就绪，接下来就是推广，在产品维护上面有几个点要注意：

五丶前期推广丶新品破零（任务：基础销量100，优质晒图评价30）
上新第二天开始微淘推广，连发3条广播消息，4年天猫店铺粉丝数量不足1万人，微淘效果估计一般，同时使用维客做短信推送活动信息，活动目的有2点，第一新品破零，第二激发老客户。篮球鞋毕竟不是快消品，而且客户群体也是18-24岁在校高中生和大学生，相对来说经济能力有限，无法和食品等类目相比，本次活动目标是100双，时间为1周。采用阶梯价格方式催销，这样也能照顾到自然搜索进来的客户成交。（整个活动下来，亏损820元）

这样的活动把握几个要点，第一，必须全5分+30字以上+5张优质晒图才能返现，在页面上写清楚活动规则，客户下单之后客服也要跟进解释，发货3天后查看物流信息，直接给客户打电话沟通，做到快速收货，快速评价，有销量有评价才能为第二步活动做准备。

注意：这类活动一定要做数量限购，防止同行捣乱，同样我们也要考虑到自然搜索的收货人数。
客户评价跟踪表格。
好评返现的好处
累计评价数：3218  追评数：185  晒图数：526
店铺做好评返现5元活动，实际返现率只有10%，这笔费用并不高，但我们可以很好的维护产品，追评数量丶晒图数量对产品权重累积和后期引导客户下单有很好的效果。
文章开始时我提到过，接手店铺时三线全绿，做好评返现目前到4.9 4.8 4.8
下面给大家看一下中差评危害的计算，可作参考。
下面分享一下不良评价标签的处理办法：
这是我朋友一家天猫店铺的产品出现面料问题，导致出现“面料手感一般”的不良标签，这样我们去看同行销量高，而优质的评价标签，人工操作将绿色不良标签覆盖。
两张图片放一起做对比，上面的“无色差”标签正是我们要努力的点。

五丶冲销量（冲销量达到官方活动要求）
这个阶段比较尴尬，产品权重低，排名靠后，自然搜索流量有限，销量100直通车推广效果也一般，通常我选择站外做活动快速累积销量，为第三步直通车推广做准备，注意要选择优质的站外流量，我选择的是比较知名的一个篮球鞋论坛，在上面做一次团购活动。凭活动暗号客户收货后返现30元（客户到手价99元，确实是非常超值，团购活动报名费用500元，相比折800之类第三方站点，虎扑的流量更精准，客户相对来说更优质一些）

活动时间一周，好评返现比直接拍下减价的转化率还是低一些，但是我后面是打算上官方活动，因此价格上面不能动，只能靠客户引导，返现建议大家使用微信或QQ红包的形式，这样可以把客户抓到手里，为以后的新品推广做铺垫，最终活动销量200双左右，这样在半个月时间累积销量300左右，优质晒图评价数100左右，下面就可以用直通车来硬推了。

六丶销量爬升（直通车硬推）
6月份花费1.4万丶成交5.4万
ROI 3.84，点击转化率2.05%  PPC 0.74
6月份自然搜索也开始起来，主图点击率高达10%
自然搜索加上直通车，日销量在40双左右，符合淘抢购上活动的要求。

七丶官方活动，淘抢购（有加权）
淘抢购非常注重无线端转化率和近30天销量递增，类目小二猎远常说一句话，无平销丶不抢购，报名时运费险丶公益宝贝什么的能开就开，有好处。
这里给大家分享一个淘抢购活动分析表
这样可以大致分析这个类目的一些活动情况，从中找到一个规律和亮点。
同行的日均销量，增加率，活动促销卖点等
淘抢购活动损益计算表格
第一次淘抢购活动结束之后月销量达到1600双，第二次之后2500双，此时自然搜索也起来了，高峰期日期在100双左右，顺利拿下豆腐块(待了1个多月时间，目前被打下来了，没办法，传统企业供应链慢丶害死人，不想再发力，货不多了，要为双11留一点子弹)
销售机会和库存永过是成正比的，做电商不能只顾头不顾尾，我们还要想想办法把其它不好卖的颜色多卖一些出去，减轻库存压力。前2次用主销颜色做活动主图冲击销量，在销量稳定，同时给审品小二留下好印象之后，后面的活动可以采用其它颜色报名在维持产品销量和消库存卖货上一举两得。
在写文章的时候，第四次活动顺利报上。活动开始前把主卖颜色库存减少，这样保证在活动之后正常销售的时候有货可卖，有利可赚！
6月份匹克品牌销量排名
7月份匹克品牌销量排名
一切顺利，拿到了销量排名，后面就是拿豆腐块了，做综合排名了！
八丶匹克篮球鞋等60多个词的豆腐块（待了35天左右被打下来）
第一次淘抢购活动时日销30件，活动结束后日销达到50件
第二次淘抢购活动结束后，日期一直在70-100件左右徘徊
因库存深度的原因不敢再过多发力，后续款式也没有跟上来，这是失误的地方
篮球鞋类目日销100双左右，卡好价格带，做好关键词优化，很容易上豆腐块。

九丶同行的围剿与反围剿（比较刺激）
文章开头我提到过，我在操作这个款的时候，同行已经有700的月销量，我连续几次动作之后，7月份这个款在数据魔方篮球鞋类目一直排名前10，匹克品牌排名第2，引起了同行的注意，同行有三家天猫，同时在操作这个款，估计是淘抢购审品的小二猎远大哥记住这个款式了，一报就过吧，他也连续上了2次，想用三家店铺来围剿我，此时他降价到128元，我前期采取的策略是与他扛衡，公司老板多方打探消息得知匹克公司仓库还有2万多双库存，果断交了几十万定金全部锁定库存，这样保证同行无货可拿，匹克公司仓库透露之前出过一批7000双左右，估计是这位同行拿走的，他的库存深度基本了解，先僵持一段时间，等他失误来收拾他。后来确实证明他有三次失误被我抓住。
1丶第一次失误：105元的价格上卷皮，而且还没有做限购，大家都懂的。
主推颜色（深中兰），主销码号42 41 秒了600双回来，这时我果断提价138元，利润空间更大一些，可以加大推广力度，甩开膀子和他拼。

2丶全店优惠折扣出错
应该说同行的围剿对我造成了一部分的压力，我基本每天会看他店铺几次，有一次发现他一个店铺的促销标签下面有一个折扣信息，全店满2000减XXX元，具体数字忘了。
后来分析得之，是有买家在他店铺团购，他设置的全店优惠，忘记取消。
果断的公司弄了4个小号，同时拍下付款，还是针对主推颜色丶主销码号下手，目的就是让他断码。这批货回来的价格是111元左右，而且还有礼品。

3丶聚划算活动
提前预热给了我很长的准备时间，发动公司同事丶朋友丶朋友的朋友丶差不多50多个小号，又搞了他200多双回来，终于把他主推颜色弄干净了。
同行被逼得只能恢复到138元销售，他敢低价销售，我就拍他的货代发，而且都是一些偏远地区，快递费也不便宜。

下图是同行目前状况
最后分析一下：他采取三个店铺轮流上活动围攻我的战术，这样一但三个店铺形成围攻之势，我就会比较难受，俗话说伤其十指不如断其一指，果断干掉他的热销颜色，热销码号，让他无货可卖，当然前提是了解对手的库存深度，果断丶狠一点，电商嘛，白刀子进，红刀子出，同行目前这样了，罪过。

一个款的起来带动了整个店铺的业绩，有空的时候当当模特，客串一下摄影师，统计了一下，这个款的成功带动了店铺10多个老款式，近10个老款式已清完，腾出资金好做新款，目前店铺月销售额接近50万，比之前有提升。

7月份店铺销售额47万，没有人工操作1单，人员配置还是老板负责货品，我负责运营推广及美工，加上2名客服。

最后做一下回顾总结：
1丶打爆款要测款，先有款才能爆！主要参考点击率丶收藏率丶加购率。
2丶做人群画像，充分了解和分析你的目标客户，去迎合他们，给他们想看的详情页和文案，定一个他们能接受的，觉得性价比高的价格。
3丶推广过程中思路要清晰，先做销量排名，再做综合排名（销量排名第一的流量是综合排名第一流量的3-4倍）
4丶价格带第一个价格区间不能用，推广发力的过程要做销量增速。
看来我分享的干货有人实操起来了，技巧方法都可以用的上。智慧是需要经营的，集大家的智慧去帮助更多需要帮助的人，让电商推动你我大家用行动体现价值。技术后援团会给你带来新机遇。  让智慧点亮人生，让梦想燃烧价值。