6月分享浅谈直通车的渠道和数据

跋涉者 · 发表于 2015-7-1 10:28:40

不太喜欢讲别人讲过的东西，也不太喜欢讲自己讲过的，所以我平时在微信上回答问题的时候，总是不小心带入自己的偏见，觉得『这么基础的问题怎么还要讲』。

但是……有的时候真的很好笑啊……

比如像这样的：

你在笑是不是？因为这位朋友把两件不相关的事情联系在了一起。不过在我看来，有不少参与本次互动的同学，也犯了同样的错误。

比如：

无线端和分时折扣有什么关系？无线端是一个推广渠道，分时折扣，看起来复杂，其实是一个懒人出价工具而已，它在你不在线的时候自动调整你的出价，并且是针对整个推广计划的出价，它可以让你轻松下来，实现点击率高的时候追点击率，转化率高的时候追转化率，但它并不符合精细化推广的要求，和渠道更加没有关系。

归根结底来讲，分时折扣，等同于出价，是数据的一部分，而无线，则是许许多多的推广渠道中的一个。出价可以影响位置，位置可以影响点击率，点击率再影响质量得分。但如果简单认为『出价影响质量得分』，显然是太宽泛了。

同样，渠道与数据是不同的。数据分析，是建立在渠道之上的。比如我们常说定向的点击率低，在定向这个推广渠道里，点击率就是低，谁用谁知道。你不会反过来说，因为点击率低，所以它是定向。你也可以说，无线的点击率就是高，谁用谁知道。但你不会反过来说，因为点击率高，所以它是无线。

原因就是，数据建立在渠道之上，定向在两个月前点击率还是1%呢，现在变成0.1%了，是数据变了吗？不是，是渠道的算法变了，从二跳回归到一跳了。你的产品没有变，你的图片没有变，甚至你在页面上的位置也没有变，但是点击率就是掉下去了，你说这是数据上出了问题吗？

再进一步说，人人都说无线点击率高，无线点击率为什么高？因为设备？位置？同一页面的产品太少？如果这些就是原因，那么下图如何解释？

你看出来问题出在哪里了吗？即便是在移动端，定向（站外）的点击率也是偏低的。但它仍然是移动端。

所以说啊……渠道，仅仅是渠道。在没有弄清楚渠道之前，你谈数据是一件很天真的事情。而把渠道和数据混为一谈也是很没有意义的事情，从数据上可以判断出渠道的一些特性，但渠道并不为数据负责，渠道只是一个环境。

所以我在此再次呼吁丶强调丶重申，在你优化数据之前，请记住两件事情：1，渠道独立；2，找到独立数据。

在你独立了自己的推广渠道之后，数据的分析才会具有精准的意义。一个很多人都知道的反例是，做广撒网的朋友通常会把所有的渠道开在一个计划里，这个计划同时有无线丶定向丶站内丶站外丶店推，以及一大堆的产品和关键词，这是因为，广撒网并不以精准的数据分析作为提升账户盈利能力和打造爆款的手段，广撒网追求的是低价引流和广度上的随机成交，如果你不做爆款，做广撒网也挺好的，前提是你的类目符合多渠道的特性。

但如果你想要精准地对数据进行分析，渠道独立是必要的条件，并且，not enough，第二个必要的条件是，找到独立数据。

什么叫独立的数据？

你在观察自己账户好坏的时候，一般的思路是判断整个推广组（推广组指的是一个推广计划中的一个推广宝贝）的数据好坏，比如下图，这是几个推广计划的后台截图，每一个计划对应一个渠道（PC丶定向丶无线），每一个渠道只推广一个产品，所以没一列都是同一个产品在不同渠道的数据。

数据看起来不错，可是接下来，你怎么优化呢？

你仍然需要观察独立的关键词的数据。

很多人说：我的点击率低丶我的转化率低丶我的产出比低，可是很多人都忘了一件事情，低是一个结果，往上追溯，找到低的原因，才有可能优化好。低的原因，就藏在独立数据之中。

当你觉得自己的数据不够优秀，想要近一步调整的时候，记住两件事情：1，你的所有操作，首要影响的是展现量；2，调整的方向只有两个，也就是展现量的两个纬度：广度和深度。

怎么理解呢？（这一段算是对《数据优化的真相》的一点补充）

比如你要提升你的点击率，优化图片当然是必要的，但优化图片并不是数据上的优化，数据上的优化指的是：你可能会去找点击率高的地域来投放（没错，这就是广度），你可能会想办法进入无线的首屏，通过位置上的优势来满足点击率（没错，这就是深度）；比如你要提升你的转化率，优化产品详情页当然也是很应该的，但同样，它并不是数据上的优化，数据上的优化应该是：你减少了没有成交的关键词的数量（你看，这就是广度），你提升了有重复成交的关键词的出价（你看，这就是深度）。

而如果你需要明确地知道自己应该提升广度还是深度，应该增加渠道还是改变渠道，都需要的一件事情是：找到独立的数据。找到影响你的数据的渠道，这样的渠道应该是一个关键词丶一个城市丶一个推广页面（定向里有N个页面，新版定向将开放更多的独立数据，阿里妈妈也知道，独立是趋势，并且完全应该）丶一个搜索人群丶一个标签，越细分的数据，越应该优化。

只是，这样的优化，优点是精准，缺点是进度慢。进度快的优化方式是做全局的优化。何谓全局？不针对单个渠道，但对整个推广组乃至推广计划产生影响的优化行为，比如说：分时折扣。调整了分时折扣之后，整个计划的流量都会发生变化，不管是好的关键词，还是差的关键词，都会受到分时折扣的影响。你可以尝试一下，往下调整分时折扣，你的整个推广组的花费马上降低，但同样，成交量也会下降明显。

所以，平衡是一个关键。

如何平衡？分析你的数据是由一个渠道引起的，还是由批量的渠道引起的。比如我们想既要降低推广成本，又想要提升成交量，应该怎么做？

记得我们要找的两个纬度吗？广度和深度。

分时折扣影响的是深度，因为分时折扣是出价的一部分。你可以把分时折扣降低，以此降低全局的出价，与此同时，提升重复成交的渠道的出价。这是在深度上的优化。广度上，你可以删除没有成交价值的关键词，比如那种一个星期点击量才10个一个月才有『可能』贡献一笔成交的关键词，你也可以增加重复成交方向的关键词，因为关键词代表了产品，关键词也代表了人群。

整个的优化流程并不困难，可以说非常的傻瓜式。我曾经学习何田老师（这位才真的配得上老师二字）做了一套关键词优化的算法，总共有了8层的优化，然并卵，后来我就列得简单多了，把独立的数据进行分类，再根据转化数据来判断这个渠道的优劣。

没错，是转化数据。而点击数据想要优化，关键并不在于数据。

关键

并不

在于

数据

为毛啊？

你看流量解析的后台不就知道了……类目丶渠道已经占据了影响点击率的大部分因素。不过话说回来，影响质量得分的并不是点击率，准确的说，影响质量得分的，是点击率的差距。质量得分是一个用来表示竞争优劣的虚拟的数值。所以仅仅从数据的角度上优化点击率的时候，很抱歉，除了通过对地域（广度）和出价（深度）上来调整之外，你没有更多的选择。

最关键的地方，是在于你的思路。举个例子，我昨天在朋友圈分享的干货里截了我和一个运营的聊天记录，他陷入在点击率和展现量之间的关系里不能自拔。他认为，点击率=点击量/展现量，所以展现量越小点击率越高。这个想法本身是没有问题的，我们在平常操作的时候也经常可以看到这样的数据。问题在于对于一个独立的关键词来说，关键词所有与『率』相关的数据，可以视为一个稳定的值。当你的市场和产品没有发生变化时，你的转化率是稳定的（注意，市场和产品并不是直通车数据上的因素，产品推广久了销量高了转化率上升了，是产品带来的变化，不是由数据直接改变的）。同理，当你的图片丶价格丶位置等因素没有发生变化的时候，你的点击率也是稳定的（图片丶价格丶位置，同样不是直通车数据上的因素，位置尽管受出价影响，并且的确会影响点击率，但只有在排名非常靠前的时候它才有优势体现，卡位没有意义，即便是在移动端，移动首屏的点击率可能是下面的2倍，这也是为什么防屏蔽系统最近老爱抓上首屏的账户的原因）。

综上所述，所有的情况都会在数据中体现，但并不一定都能通过数据优化的方式来解决。直通车是数据+广告的工具，通过推广组的数据了解全局，通过细分的数据了解优化的逻辑，再通过广告手段来解决一些直通车后台无法解决的问题。

最后，我事情比较多，但我会保持在荷塘上跟大家的互动的……

好了……说是浅谈就浅谈，写得挺随意但是是认真的，本篇就不凑一万字了……让我们从装逼开始，在装逼中结束吧。